100块收了一家公司 转手卖50亿 一个人影响一个行业

本篇文章3898字，读完约10分钟

然而，百润股份不仅默许了这份“神话式”的报告，还表示，根据日本同行的数据，到2020年，预调鸡尾酒的销量将超过1.5亿盒，销量将达到100亿元的水平。

最近，百润发布了2017年中期报告，称公司实现了超过20%的营业收入增长，净利润同比增长。

对此，百润表示，在上半年的基础上，下半年的经营业绩有望继续增长。未来，百润将继续通过渠道创新、数字营销、产品创新和综合业务发展引领鸡尾酒发展。

事实上，在经历了前一个市场的爆炸式增长和悬崖式下滑后，曾经的“行业大哥”百润已经进行了重新调整和整合，但我不知道要引领行业回到趋势的巅峰还有多远。

有时，一个人或一个企业可以影响一个行业的发展。对于调整前的鸡尾酒业，这个人就是刘啸东；这个企业自然是百润。

[公司收到100元]

刘啸东生于1967年，毕业后一直从事烟草香精工作。1997年，他创办了上海百润香精香料公司，并担任董事长兼总经理。

2002年，刘小东发现，预调鸡尾酒(也叫预调鸡尾酒，不同于现场调制的鸡尾酒)，是用伏特加、威士忌、白兰地等洋酒和果汁生产的，价格约为3元，是一个比口味更有利可图的行业，他们在上海夜市的一个月收入超过了百润口味在中国的一年收入，所以他们想进入这个行业。

不久，他请一位外国酒保准备了一种新型的预调酒，名叫“里奥/瑞奥”。第二年，他在百润旗下创立了巴克斯酒业，并开始大规模生产。

力拓的发展并不顺利。

起初，刘啸东将力拓的定价定在20元/瓶，结果就进入了饮料的定价范围，被可口可乐和雪碧所包围；

后来，他将价格调整到30元/瓶，并进入啤酒定价区间，被青岛啤酒和百威包围。

在双方的攻击下，巴克斯酒业无法打开局面，其债务一路高。

根据华商战略咨询的公开数据，截至2008年底，其负债总额超过2500万元，净资产为负483.05万元。

这时，刘啸东面临着一个选择:是否关闭巴克斯酒业？

百润的大部分董事会成员都同意关闭巴克斯，因为当时百润正准备上市，而拥有这样的负资产很麻烦。但刘啸东不肯松口，于是他说服董事会以100元的价格把巴克斯酒卖给了以他自己为首的几个自然人。

接管后，刘啸东开始改变营销策略，将航运渠道从夜间转向白色，将力拓定位为“小姐妹青春酒”，瞄准时尚女性。

这一转变让力拓获得了成功。2010年，离开百润不到两年，巴克斯酒业实现了1000多万元的利润。

[《赌博下的神话》]

之后，刘啸东追求胜利，开辟电子商务渠道，招募经销商，通过经销商进入大卖场、便利店、进口高端超市等零售终端。

在经销商方面，为了避免问题，力拓采取了一流分销的原则，一个城市只设立一个经销商；并向经销商介绍抢占终端的激励政策。

此外，周迅，一个受欢迎的女演员，被聘为代言人，在东方电视台做广告，并大力推广。

经过一些运营，力拓在尚超渠道的市场份额超过40%，2013年的年收入达到1.86亿元，是前一年的三倍多。

凭借这一成就，刘啸东导演了另一部电视剧。

2014年6月，他带领上市的百润股份(002568，诊断股份)宣布以55.63亿元的价格收购酒神酒业100%的股权，净资产2.46亿元；三个月后，交易计划公布，交易价格降至49.45亿元，支付方式为上市公司发行股票。交易完成后，刘小东在上市公司的持股比例从38.8%提高到47.95%；次年6月，交易正式完成。

然而，在这笔交易中有一个赌博协议。巴克斯酒业向百润承诺，从2014年到2017年，其年净利润将分别不低于2.22亿元、3.83亿元、5.44亿元和7.06亿元。

显然，这是一笔不确定的交易，巴克斯的价值取决于它后来的表现。

然而，当时许多媒体对此视而不见，纷纷报道“百元公司出售55亿元”和“过去负债2500万元，现在价值55亿元”的话题。许多报道甚至没有提到降低交易价格、支付方式和赌博协议。

然而，百润股份不仅默许了这份“神话式”的报告，还表示，根据日本同行的数据，到2020年，预调鸡尾酒的销量将超过1.5亿盒，销量将达到100亿元的水平。

虽然这种“神话”在外界看来并不靠谱，但百润股份的并购案被证监会通过，百润的市值也攀升至500多亿。

不仅如此，许多券商在交易完成后还发布了研究报告，预测百润股票“三年后市值将超过1050亿元”，给它们一个“买入”评级，从那以后，整个行业彻底疯了。

[一起站起来]

在力拓成功的刺激下，许多白酒、啤酒和食品企业高调进入鸡尾酒前行业。

其中最疯狂的是黑牛食品。

黑牛食品是一家a股上市公司，主要生产豆浆、麦片、核桃粉等产品。自2012年以来，由于产品市场饱和，其业绩持续下滑，管理层迫切需要一种能迅速扭转这种局面的产品，因此它正处于一场预调鸡尾酒的爆发之中。

2014年，黑牛食品的管理层更换了教练，以闪电般的速度进入预混合葡萄酒行业。

在短短几个月内，他组建了一个130人的团队，并在2015年上半年招募了200名白人特工和127名夜间特工。

为了迅速“成为一支军队”，他从啤酒行业高薪聘请了很多人，并在行业内制造了很大的噪音。同时，黑牛也在营销上花了很多钱。

黑牛食品领先，其他追随者紧随其后，尤其是白酒企业。

鸡尾酒最初是以洋酒为基础的，洋酒是进口产品。人们喝鸡尾酒是因为他们觉得自己是外国人，而里约、宾利和达奇都以洋酒为基酒。然而，白酒公司试图颠覆这一概念，称白酒可以制成美味的预混合鸡尾酒。

白酒企业这样说并不是为了显示他们的民族自豪感，但在当时，他们只是遇到了一个类似于黑牛食品的发展困境。

由于一些政策限制和进口葡萄酒对当地红酒市场的严重影响，白酒公司很难做生意，每个家庭都在寻找出路，进入预混合葡萄酒行业是最容易的选择。

在白酒企业中，洋河的作用最大。2013年，洋河推出了“地椒”品牌，并制定了“三步走”的发展规划。根据计划，洋河将在2015年上半年推出其首个鸡尾酒产品，当年将销售5000万元，然后在2 ~ 3年内成为行业主流品牌，最后在3 ~ 5年内成为行业领导者。

除洋河外，顾靖酒厂(000596，诊断学)还宣布投资3000万元打造一款“颜色/贝斯”预混合酒；茅台推出“米优”蓝莓酒；五粮液(000858，诊断单元)推出“德古拉”预混合酒；方水晶(600779)、汾酒等。也表示他们将推出预混合酒。

除了白酒企业，外国葡萄酒企业和啤酒企业也很快跟进。

2015年11月，青岛道格拉斯葡萄酒公司推出了AK 47，一种男士预混合酒；去年12月，啤酒巨头安海斯-布希英博推出了“迷人之夜”预混合葡萄酒，主要用于晚上。

在后来者入局的过程中，百润股份作为这一切的主管，并没有闲着。

自2014年以来，受收购消息的影响，大量经销商进入预混白酒行业，纷纷下百润股份订单，力拓销售额飙升至9.82亿元，是去年的五倍多！在销量巨大的情况下，百润迅速增加了产能，并将其工厂扩展到多个地区。

[一个表现不佳的利基行业]

然而，伴随着这种兴奋，整个鸡尾酒行业出现了巨大的危机。

之后，有人分析说，危机始于调整前的鸡尾酒被炒到“窗口”的那一刻，而且愈演愈烈。

百润股份和其他追随者预测，预混合白酒行业将以超过30%的速度增长，并很快成为一个“十亿市场”，但这一预测没有实现。

2014年，力拓的销售额达到9.82亿元人民币，2015年大幅增长至23.51亿元人民币，但上半年完成了16.17亿元人民币的销售，下半年则跌入了悬崖般的暴跌，这种情况一直持续到2016年。2016年，力拓的年销售额仅为9.35亿元。

事实上，2015年上半年的高增长不能被视为市场井喷的结果。相反，为了赢得巴克斯酒和百润之间的赌博协议，刘小东提前“填充”了产品，并在没有在零售终端下订单的情况下将其出售给经销商。

然而，由于市场没有爆发，经销商无法消化这么大的库存。截至2015年底，经销商的库存仍高达450万箱。因此，自2015年第三季度以来，力拓的销量一直处于低迷状态。

除了销量低迷之外，“提前补货”的政策也破坏了价格体系。

由于预调鸡尾酒的保质期短，经销商的交货期限不长，时间长了价格会降低。“即使我们赔钱，我们也愿意卖掉它们，一旦它们到期，我们会损失更多。”。一些经销商说，销售一个盒子平均损失30元左右，一旦经销商赔钱，他们将退出合作。

为了帮助经销商快速发货，百润股份不得不加大广告宣传力度，尤其是当所有竞争对手都高调宣传时。

当时，刘啸东提出了“没有价格战，只有营销战”的口号。数据显示，百润公司2015年的广告支出高达3.3亿元，2016年上半年的广告支出也达到1.54亿元。

一方面，销售疲软，另一方面，广告费飙升。截至2016年，百润净亏损1.42亿元。当然，其他新公司的情况比百润还要糟糕。

在一场浮华的狂欢之后，行业和市场都在反思。

分析师表示，预混合酒市场没有井喷，这也是产品本身的原因。预混合酒不像白酒那样适合社会使用，预混合酒的味道似乎也不适合大众。许多喝过这种酒的人抱怨道:你真的认为这种预混合的酒很美味，尽管它有华丽的外衣，比如广告代言和紧跟潮流的标签吗？

许多消费者自然会将预混合酒视为一种“耍酷”的道具，而非日常饮品。换句话说，预混合酒目前可能仍是一种利基产品，当利基产品推向大众市场时，原有的利基消费者会感到不快，而大众消费者会发现难以接受，导致尴尬局面。

然而，如今，顺应潮流的公司纷纷退出，百润依然坚持。经过这次挫折，它似乎没有被击倒，而是变得越来越沮丧和勇敢。

2016年5月，百润股份有限公司将筹资13亿元建设一个多基地预混葡萄酒生产基地。

我想知道百润的预混合酒能否在未来延续这一趋势。

来源：罗马观察报