市值蒸发580亿美元 苹果帝国开始倾斜？

本篇文章3490字，读完约9分钟

自从史蒂夫·乔布斯去世后，专横的苹果变得非常温和。最近，苹果的合作伙伴们已经深深体会到了乔时代那种激烈专横的风格。首先，它是强制性的收取30%的应用程序回收佣金，然后它是疯狂的移除热更新的应用程序...

当苹果应用商店的规则被严格执行时，苹果的股价一路下跌。自今年5月以来，苹果的股价从156.65美元的峰值跌至约145美元，市值蒸发了580亿美元。如果股价继续下跌，苹果帝国将面临崩溃的危险。

在过去的一个月左右，苹果的股价一直在持续下跌，这意味着资本对苹果的前景并不乐观。这是基于苹果今年第二季度的财务报告。根据今年第二季度的财务报告数据，总收入为529亿美元，净利润为110亿美元，净利润增长4.9%，但苹果产品的销量并没有达到预期。

苹果产品销量下降的警报似乎还没有解除。事实上，2017年第二季度，苹果的表现与去年同期相比有所提高，但硬件销售仍在下降。正因为如此，苹果的股价在2017年第二季度后下跌了2%以上。显然，资本市场对苹果的表现并不满意。通过分析苹果公司过去两年的财务报告，我们将找出资本下降的原因。

根据2016年第二季度的财务报告数据，苹果的总收入和净利润分别比去年同期下降了13%和22.5%，这是自2003年以来首次出现业绩下滑。与收入和利润下降相对应，苹果产品销量下降，iphone、ipad和mac分别同比下降16%、19%和12%，苹果硬件销售全面敲响警钟。受财务报告的影响，苹果股价在去年第二季度发布财务报告后下跌了8%。

在过去的一年里，苹果为增加产品销量和利润付出了巨大的努力。截至今年第一季度，苹果的收入和利润开始略有上升，但其产品销售仍不乐观。数据显示，过去四个季度，iphone销量分别增长了-15%、-5%、5%和-1%；过去四个季度，Ipad销量分别增长了-9%、-6%、-19%和-13%；Mac是-11%，-14%，1%，4%。

除了mac销量的增长，苹果的主要销售力量iphone和ipad的销量也在下降。正因为如此，苹果的股价已经下跌了一个多月。如何向首都证明空的业绩仍有很大增长，这是苹果的首要任务。

最近，有很多关于iphone 8手机的谣言。据国外媒体报道，许多首都认为iphone 8是扭转苹果硬件销售下滑的明星产品。根据很多关于iphone 8手机的传言，弧形屏幕将是最大的卖点，三星、vivo、金利等国内手机品牌去年也推出了相应的产品。今年是全屏的第一年，苹果的曲面屏幕手机还没有问世。就目前情况而言，苹果依靠iphone 8扭转硬件创新落后局面的可能性不大。

从表面上看，自今年第一季度以来，苹果的收入和利润都有所增长，这意味着苹果已经摆脱了业绩下滑的危机。对苹果财务报告收入构成的深入分析显示，今年两个季度的业绩增长来自软件层面的收入增长。

在今年第二季度的财务报告中，在529亿美元的总收入中，服务业务收入为70.41亿美元，而去年同期服务业务收入仅为59.91亿美元。按照这个比例，硬件业务的收入占苹果总收入的80%以上。毫无疑问，硬件收入是苹果的经济支柱。尽管苹果的收入和利润在2017年有所增长，但这一增长是通过服务业务(即苹果应用商店)的收入增长实现的。在这一点上，不难理解为什么我们要收取30%的增值佣金，并删除了大量包含热门更新的应用程序，所有这些都是为了增加苹果的软件收入。

从财务报告的收入构成来看，苹果收取30%的增值佣金可以增加服务业务收入，但不能缓解硬件业务销售的下滑。看看苹果这些年的财务报告，我们还可以发现硬件业务对苹果的利润贡献最大。从这个角度来看，苹果更像是一家硬件公司。

至于苹果硬件销量的下降，业内人士一致认为是由于缺乏创新。自从史蒂夫·乔布斯去世后，苹果已经有六年没有发布过令人惊艳的产品了。在乔布斯主导的时代，苹果在硬件领域的创新能力是显而易见的。

从近年来推出的硬件来看，苹果的硬件创新能力已经枯竭，甚至下降到跟风的地步。去年发布的iphone 7 plus配备了双摄像头。国内手机品牌荣耀几年前就推出了双摄像头手机；自从国内手机品牌推出双曲面手机以来，苹果的双曲面手机已经很久没有上市了。最新一代的macbook没有硬件创新，只是增加了led触摸功能条。无论是手机、平板电脑还是苹果电脑，苹果都没有硬件创新，更多的是机械跟随者。缺乏硬件创新导致许多脚踏实地的粉丝逃离苹果阵营。

事实上，在库克接管苹果后，苹果的收入和利润都上升到了一个新的水平。然而，目前，硬件创新的缺乏导致苹果陷入了产品销量下滑的不利局面。如何扭转局势无疑是库克面临的一大挑战。将会赚钱的库克能否让苹果退出硬件创新仍不得而知。

显然，苹果创新的损失不是一夜之间发生的。如果苹果在硬件方面没有颠覆性创新，就不可能扭转硬件销售的下滑趋势。一旦作为苹果经济支柱的硬件销量继续下滑，股价将不可避免地下跌。现在，苹果的市值蒸发了580亿美元。未来，库克无法给苹果开出一个好的药方，帝国将在倾斜后崩溃。诺基亚不是一个活生生的例子吗？

延伸阅读:苹果迫切需要重新获得产品创新动力

苹果在过去30或40年的成功是端到端集成的成功，也是封闭商业生态的成功。这一点已经在《史蒂夫·乔布斯的故事》中详细讨论过了。沃尔特艾萨克森记录了乔布斯的原话:“我们这样做不是因为我们是控制狂，而是因为我们想创造伟大的产品。”由于端到端的集成，乔布斯似乎更有利于创造伟大的产品。

史蒂夫·乔布斯的传记记录了乔布斯和比尔·盖茨在2011年5月的一次会面。盖茨说:“我曾经相信开放和水平模式会赢。”但是你已经证明了一个集成的、垂直的模型也是非常好的。在某种程度上，乔布斯和比尔·盖茨的整个职业生涯的对抗在于反对数字世界的理念——硬件和软件应该紧密结合还是更开放？

沃尔特艾萨克森认为，乔布斯和比尔盖茨“都是正确的”，因为“他们各自的模型在个人电脑领域取得了成功。”MAC与许多使用windows系统的机器共存，也可能出现在移动设备领域。”然而，根据沃尔特艾萨克森的记录，盖茨后来又补充了一条警告声明，“整合模式的成功要归功于史蒂夫乔布斯的掌舵。”但这并不意味着它将在未来的许多回合中获胜。”

苹果离开乔布斯时的两个发展历史似乎表明比尔·盖茨的断言是正确的。从1985年5月到1997年1月，乔布斯第一次离开苹果，这是自2011年8月以来的第二次。

史蒂夫·乔布斯第一次离开后，苹果通过提高产品价格和扩大产品线继续保持良好的增长趋势。根据史蒂夫·乔布斯的传记，在史蒂夫·乔布斯第一次离开后，苹果的股价在1991年达到了70美元的历史高点，但在1996年，因为苹果损失了10亿美元，其股价暴跌至14美元。苹果的市场份额也从1980年代末的最高点16%下降到1996年的4%。

1997年1月回来的乔布斯是如何扭转局势的？根据史蒂夫·乔布斯的传记，乔布斯首先重组了苹果的董事会和高级管理团队，然后当时砍掉了苹果70%的产品线，并重新规划了苹果的产品线。

1997年7月4日，乔布斯再次进入苹果的舞台。他说，“这地方怎么了？”“产品有问题！”“产品有什么问题？”“产品太可怕了！他们不再性感了！”

回到苹果后，乔布斯把淘汰兼容机器作为自己的首要目标。当新版mac操作系统在1997年7月发布时，乔布斯不允许兼容的机器制造商升级到新系统。乔布斯切断了70%的产品线，包括服务器业务。他拿出一个记号笔，在白板上画了一条水平线和一条垂直线，组成一张方桌，上面写着“消费者等级”和“专业等级”，底部写着“台式”和“便携式”。乔布斯宣布，苹果的任务是生产四种伟大的产品，每种情况下一种。因此，自那以后，苹果回到了产品创新驱动的正确轨道，生产了革命性的产品，如ipod、ipad和iphone，每一款产品都创新了一个行业。

与2011年史蒂夫·乔布斯去世后的苹果相比，它与1985年至1997年间的苹果相似。

苹果继续通过挤压生态链的上游和下游赚了很多钱，并继续占据全球市场价值的第一位。然而，除了mac、ipad、ipod和iphone，苹果在过去六年里推出了哪些创新产品？在2017年开发者大会上，苹果发布了电视操作系统、mac操作系统、ios和手表操作系统的更新版本，以及imac pro产品线、ipad pro产品线、macbook升级产品线和siri智能扬声器homepod。哪一个是革命性的产品？这似乎与外界对苹果的期望相去甚远。

目前，苹果公司急需另一个像乔布斯一样的人，在白板上重新画出一张四格方桌，再次为苹果公司指明产品创新的方向。

来源：罗马观察报