葛一暘与观点面对面：大发地产的夏天 | 博鳌20年

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编者按:二十年，对于人们的生活和一个行业的历史来说，都是沉重而不可分割的。

对中国房地产来说，过去二十年是一个快速发展的黄金时代；对于博鳌房地产论坛来说，二十年已经过去了。自成立以来，它一直伴随着房地产的发展，记录了这二十年的辉煌历史。

历史给我们的最好的东西是它激起的热情。借博鳌20周年之际，视点地产新媒体探寻中国房地产业领袖20年来的传奇故事和独特视野，推出了博鳌20年系列访谈特写。

今后，我们将继续见证。

2020年下半年的第一天，阳光明媚。

一年后，我们再次来到大发地产的总部大楼。

葛一阳和葛一阳已经是老朋友了。与他的日常商务会议不同，老朋友之间的会议有其独特的礼仪。只有葛一阳穿着灰色修身t恤和宽松的深色裤子，休闲而自然。

简单打了个招呼后，每个人都围坐在茶几旁。话题从流行病开始。像大多数企业家一样，葛表示，他深切感受到疫情下市场前景的不确定性。

在二月份的两个星期里，我们每天都在网上开会，讨论如何生活，考虑最坏的情况，做最坏的打算。

它能否生存已经成为葛一阳和他在各行各业的同事面对疫情时的第一反应。

沸腾的热水冲进茶壶，一股绿茶的香味随着水蒸气散发出来。在给大家倒茶之后，葛萧艺回忆说，年初的时候他并不那么平静。当疫情突然到来时，他做了各种假设，并考虑了不同的结果。

年初，我们发行了2亿美元的债券。我们一直在积极拓展多元化的境内外融资渠道，不断优化金融结构，不断降低融资利率，严格控制金融风险，确保集团健康稳定发展。葛一真说。

不仅如此，区域调整完成，产品体系升级。在其他人仍在努力应对疫情和恢复活力的同时，大发地产已在今年上半年完成了一系列战略调整。

数据显示，截至2020年6月30日，大发地产实现销售额约112.08亿元，同比增长57.61%，接近全年240亿元销售目标的一半。

从表情上看，葛对大发地产上半年的表现相当满意。除了这些实质性的收益，经常搬家的大发地产今年夏天有了一些新的想法。

与一年前相比，热爱户外运动的葛肤色更黑，精神更强。保持不变的是他处理问题的冷静和老练。

我们制定了多种计划，并部署了不同的计划来实现全年不同的销售目标。葛一阳没有过分掩饰自己的谨慎。在确认公司的现金流足以应对最糟糕的情况后，葛萧艺迅速调整了工作重点，将精力集中在如何卖出更多的房子上。

当一个人准备好面对低谷时，每一个积极的变化都会带来信心和惊喜。

随着疫情逐渐得到有效控制，一些城市开始解封，大发地产的销售也明显好转。

数据显示，1-6月，大发地产累计实现合同销售额112.08亿元，同比增长58%。

我们在内部举行了一次会议。第一个任务是建立信心，相信疫情一定会过去；下一步是做好预先判断安排，随时准备重新开始销售。

在葛看来，大发地产之所以能尽快恢复销售，除了市场反弹之外，就是线上和线下营销模式做出了巨大贡献。

大发地产早在几年前就开始了在线营销。因此，在这场疫情中，我们很早就启动了网上销售工作，包括网上直播等安排。

据他介绍，大发地产采用创新的营销方式，通过运用大发通悦+财富之树电子开盘、智能案例现场系统、电子开盘等网络营销工具，创新自营渠道建设，加强营销前期工作，上半年销售业绩实现突破。

我们的客户收集端基本上集中在网上。在线渠道涵盖了大多数客户访问，包括自然访问、我们自己的渠道和外部中介渠道。

如果说两年前上网只是为了跟上互联网的发展趋势，那么这场突如其来的疫情也让葛对网络营销的必要性有了更深的认识。

我们相信网络营销将是未来销售渠道的主要力量之一。葛清楚地认识到，网上营销并不一定要完成网上交易。有时，在线更多的是一种客户认知渠道。

今年4月，大发地产借助在线平台召开全球品牌发布会，宣布将八大宜人景观系统升级为四大宜人居住系统。第一次尝试这种模式，也让葛看到了更多的网络营销的可能性。

他以积极的口吻指出，大发地产今年将在这一领域做出努力，通过在线渠道补充传统线下营销先锋，通过智能营销和创新营销推动业绩增长。

路遥知道马力。在疫情期间，大发地产迎来了自己的积累。在欢欣鼓舞的同时，葛萧艺似乎看到了新的希望。

5月份销售额达到新高，6月份的业绩也保持了这一增长势头。在这种情况下，我们认为行业可能已经达到了一个新的点。事实上，让我们看看大发地产明年会处于什么样的地位。

葛认为，这一业绩是大发地产整体运营能力的体现，反映了在市场允许的情况下，公司是否具备每月40亿至50亿元的团队营销能力。

当他这样说的时候，他的语气中有一丝兴奋:这实际上是在验证大发地产是否有能力实现每年5600亿元的运营。如果每月能突破40亿元，就相当于站在500亿元的平台上。

今年可能是一个风向标。如果我们的复合增长率是30%，它可能在未来两三年内保持在这个水平。如果今年是50%，将会有保持这一增长率的动力。

疫情给行业泼了一盆冷水，但葛认为这种降温的可能性更大。

收获:错位与地下利益考量

在谈到市场和行业话题时，葛善于把短期问题放在一个较长的历史周期中去思考，他理性而不急躁的态度总是让人忘记他其实是一个80后。

目前，经济肯定会稳步下滑，但纵观整个经济周期是正常的，不可能持续上升。当我们回顾十年，我们会发现曲线有上升的趋势。葛直言不讳地表示，他对今年的房地产形势依然乐观。

不过补充说，作为一名开发商，他当然希望市场会很好，但当市场发生变化时，他还是需要谨慎。

不得不说，大发地产始终保持着稳定的增长节奏，这一定是受到了葛谨慎风格的影响。

当市场不好的时候，我们应该有一个相对乐观的态度；当市场过热时，我们必须保持高度警惕；当我们有钱时，我们应该特别注意我们的心态；等等，当我们有钱的时候，你不能到处买地；当我们拿它的时候，我们应该注意投资区间。

葛表示，大发地产将在收购土地时控制利润率。

根据大发地产的特点，葛一阳设定了一种错位的土地征用方式。具体来说，首先是在控制利润率的前提下，得到能够保证今年内供应量的项目；其次，在一些深度开发地区，大发地产可以承接一些其他开发商认为今年难以供应的项目。

葛解释说，一些地区彻底完工后，项目的运营速度将会大大加快，这是大发地产把土地放错地方的机会。

大运营体系是大发地产优质均衡发展的关键:我们以项目为核心，贯穿整个生命周期，以业务目标为中心，通过6611项目运营控制体系确保流程管理，实现企业快速高效运营。

有些项目不能在年底由其他人提供，但我们可以在彻底完成(地区)后，即通过运营来完成。

与其他房地产企业相比，大发地产的错位战略无疑增加了更多的土地收购机会。

我们可以看到，大发地产涉足的城市比温州还多。深耕长三角，打造国家黄金城市群是大发地产的布局策略。2020年1月至6月，大发地产新增增加值超过260亿元，在6个地区有80多个项目。

在交谈中，利润是一个经常出现在葛一阳嘴里的词。然而，随着沟通的深入，我们发现葛一阳更注重指标而不是利润。

大发地产实行稳健的财务政策。葛认为，从公司的长远发展来看，有必要关注短期债务的偿还能力和现金流量。

确保有足够的覆盖范围。当经济环境不好的时候，我们应该考虑1.5倍左右，基本上保持在1.4到1.5倍左右。净资产负债率控制在70%至80%之间。

对于一个企业管理者来说，清楚地知道自己在发展过程中想要什么是非常重要的，葛显然已经想通了这一点。

葛一真说:你所做的应该与你所说的相符。去年我们承诺销售160亿英镑，实现了210亿英镑；今年的240亿元，我不知道年底能完成多少，可能会高很多或者只高一点点，但是全部都会完成任务。

事实上，虽然葛佳是大发地产的创始人，但葛一阳在公司的发展中很少宣扬自己的个人意愿。相反，他更喜欢强调团队的力量。

对此，他的解释是:一个人只是一个点的突破，但整个组织都在推动一个全面的突破。

他的分权思想在大发地产的区域调整中得到了生动的体现。

今年6月，大发地产开始进行区域结构改革，将原上海、郑州、深圳、南京等8家区域公司合并为上海、华中、浙南、江苏等6家区域公司。

我们的目的是进一步加强区域，授权区域，提高区域的灵活性，提高区域的作战能力，提高区域兵团的作战能力。

葛表示，事实上，大发地产早在半年前就开始筹划区域调整的相关事宜。他介绍说，区域原则就是要细化总部，强化区域。

随着大发地产管理团队的完成，它一直在增强人们的权能。目前，葛主要负责投资、资金管理、战略制定、核心团队管理等工作。，剩下的留给团队。

专业是给专业人士的，葛一阳显然很清楚这一点。

区域调整完成后，大发地产华中区域覆盖郑州，以合肥为中心。根据布局战略，长三角仍是大发地产的大本营，包括江苏、环湖、浙北、浙南等区域公司，这些地方也是大发地产人才最集中的地区。

在过去的一年里，大发地产先后进入杭州、郑州、台州、金华、南昌、太仓、泰安、江门、桐乡和西宁。今年上半年，大发地产落户温州、苏州、常州、南京、无锡等长三角核心城市。

对地区公司来说，最重要的是赢得这场战斗。在集团的大战略下，该地区应该有自己的小战略，所以我们需要授权给它。

用他的话说，企业就像爬山，他们应该站在团队的后面，做好补货工作；同时，看看正确的方向，看看是否有人被落下，看看后面的人需要什么。

经过调整，所有地区都充满了活力。

葛表示，大发地产将在下半年开始更加冷静地寻找符合要求的地方，并开始为明年打下基础。此外，包括资本公积、境内外债券发行等。，明年的准备工作已经开始。

我对融资趋势相当满意。利率一直在下降，接下来可能会下降。再过两三年，当公司达到另一个规模时，我们的利率将再次下降。大发地产不断优化融资结构，探索多元化融资渠道，使债务结构更加合理。

从征地、组织结构调整到融资，大发地产目前的发展势头正在不断改善。

仿佛在炎热的夏天，对于大发地产来说，这一阶段是秋收前最关键的成长期。

葛萧艺说，他一直在考虑15年后大发地产将会如何发展。

大发地产以每三年为一个阶段。事实上，现在所有的调整都是为10年或20年后的发展做准备。葛笑着说:到时候，可能会出现一个更强的团队，推动这个企业的愿景和梦想，就像前后的波浪，这是一种传承。

葛:实际上，不仅仅是房地产行业，还有整个环境。每个人仍然处于恐慌状态，因为疫情突然来袭，前景并不明朗。我不知道将来会是什么样子，我感觉很黑暗。

在二月份的两个星期里，我们每天都有一个在线会议，那就是讨论如何生活，考虑最坏的情况，做最坏的准备。

整个二月份，我们忙于两件事，一件是抗击疫情，另一件是忙于公司的运营。根据全年实现的不同销售目标，我们安排了不同的现金流计划。

春节前夕，我们发行了2亿美元的债务。我们积极拓展境内外多元化融资渠道，实施稳健的金融政策，不断优化融资结构，降低融资利率。

在疫情期间，我们反复做销售预测，并鼓励每个人通过多种渠道和联系方式找到出售房屋的方法。我们也提前开始在线销售，包括一些在线直播。

大发地产自己早些时候就做了在线营销，几年前就开始了。

观点房地产新媒体:效果如何？

葛:我们有自己的网上营销工具，如大方方悦+财富之树电子开盘系统、智能案例现场系统、电子开盘系统等，创新了自营渠道建设，加强了营销前期工作，上半年销售业绩实现了突破。

我们的客户收集端基本上集中在网上。在线渠道涵盖了大多数客户访问，包括自然访问、我们自己的渠道和外部中介渠道。

这已经是一个很好的闭环。该系统在最初的两年里逐渐衰落，实际上在遭遇疫情后发挥了作用。

疫情过后，所谓的网络营销将成为未来销售渠道的主要力量之一。这并不是说你可以在网上达成交易，但它可以作为一个重要的客户认知渠道。

这是我们今年在渠道方面可以做的，作为一个重要的渠道力量，来补充传统线下营销的先行者。

疫情爆发后，政府的应急措施应该是目前世界上最好的，这使得我们企业的信心马上就出来了。

因此，我们也在内部举行了一次会议。首先要建立信心，疫情就会得到控制。此外，当我们看控制图的范围时，一定是销售好转的那一天。

观点房地产新媒体:做了一个很好的判断。

葛:是的，当时我们做了预审准备。随着一些城市慢慢解封，3月份销售开始明显改善。

3月中下旬应该开始好转，4月是一个小高潮，5月是一个新高，5月也打破了我们的月度销售记录。

观点房地产新媒体:那很好。

葛:我们对这个市场有信心，因为它在一个月内就破了新高，这意味着已经有了一个量。

第二，疫情过后，经济可能在未来得到新一轮刺激。

第三，我们可以看到明年我们可能的处境。如果我们每个月能突破40亿元，我们将站在500亿元的平台上。

如果你依靠一个组织每月工作40亿元，这意味着在某个时候，当市场允许时，组织可以通过自己的努力形成这样的能力。因此，5月份，它还测试了大发地产是否具备每月40亿至50亿元的团队营销能力。

观点房地产新媒体:据说现在经济会衰退。

葛:这在整个经济周期中是正常的，不可能一直上升。当我们回顾十年，曲线实际上会上升。就像人一样，如果你跑得太快，你总是会累的。

观点房地产新媒体:那么你还乐观吗？

葛一真:我认为这很正常。这和企业一样。消化土地和过度开发需要时间。

今年的土地市场比去年同期更热，我认为有两个原因。第一点是，2019年房地产公司的销售额还不错，所以传递的现金流仍然不错。第二，国家对整个房地产的监管相对温和，没有一个放之四海而皆准的政策。

当市场过热时，我们必须有一把剑悬在头上，所以我们应该谨慎。当市场不好的时候，我们应该有一个相对乐观的态度。当市场好的时候，我们必须保持高度的警惕。当我们有钱的时候，我们应该特别注意我们的心态。我们应该坚持下去。当我们有钱的时候，我们不应该到处买地。事实上，我们应该注意投资区间。

前一段时间我们也拿到了很多土地，但一定是在控制利润率的范围之内。三月至五月为我们的年度发展打下了良好的基础。

大运营体系是大发地产优质均衡发展的关键。通过6611项目运行管控体系，我们以项目为核心，贯穿整个生命周期，着眼于业务目标，确保过程管理，从而实现企业的快速高效运行。

我们必须放错地方，我们怎么能放错地方？首先，可以供应的项目应该做，但利润率应该控制好。第二，该地区许多企业没有做好深度培育工作。在做了彻底的工作后，我们相信产品能在年底前供应。

许多公司年底不能供货，但我们可以，因为与国外企业相比，运营速度可能会提高一至两个月，两至三个月，这取决于运营情况。

因此，6月份我们的收益还是比较高的，征地的利润率应该也比较高，所以我们对今年的销售任务很有信心。

观点房地产新媒体:你能全年完成任务吗？

葛:应该没问题。我们已经完成了半年。

去年是210亿，今年比去年增长了15%，去年几乎是240亿。到630年底，它应该已经完成了将近一半。如果你在下半年卖出130亿元，你就能完成年度任务。

我们下半年的供应非常充足，现有商品的价值是130亿的5-6倍。当然，有些商品还没有供货，已经供货了近2次，所以我们一定可以完成。

观点地产新媒体:大发地产今年的利润如何？

葛:今年可以。房地产的利润是非常重要的，但是从长远来看，只要你长期走在这个行业，肯定会有利润。更重要的是不要看这个。

我认为我们目前的财务状况是健康的。从长远来看，我们需要关注短期债务的偿还能力和现金流。

当经济环境不好的时候，我们应该考虑1.5倍左右，基本上保持在1.4到1.5倍左右。净资产负债率控制在70%至80%之间。

观点房地产新媒体:你是否担心资本市场认为大发地产过于谨慎，会不会放缓？

葛:不，我们的速度不慢，年复合增长率大约是100%。

当然，在过去，规模很小，复合增长率可能很高，所以我们面临的挑战是今年、明年和后年我们将保持什么样的复合增长率。

今年是一个风向标。如果今年的复合增长率是30%，我们可能在未来两三年内保持这个水平。如果今年是50%，我们将有动力保持这一增长率。

观点房地产新媒体:区域调整没有遇到大的障碍？

葛:不，要充分沟通，在战略目标上完全一致，统一所有价值观，不要有个人利益。

我们的区域调整似乎是最近的，实际上很早就开始了，早在六个月前就计划好了。

观点房地产新媒体:你个人把握这一部分吗？

葛:我们队。我认为一个企业的发展不能由一个人来推动，必须是一个组织的共识，这一点尤为重要。这种认知的效率远远高于你一个人，一个人只是一个点状的突破，而整个组织推动一个全面的突破。

我们推进得很快，组织的整合，组织的合并。今年拟对总部进行细化和强化，目的是将卓越运营和高效运营提升到一个更高的水平。在这样的宏观环境下，我们可以增强抵御风险的能力，我们应该始终强调风险意识。

调整后，成都西部地区只有6个项目，长三角是大本营，包括江苏、上海、浙北、浙南和华东；中国中部包括郑州，以合肥为中心。

作为一个企业不仅仅是利润，它就像一个五角大楼。做好许多事情是必要的。一旦这件事公开了，紧张局势很大，它将是一个特别灵活的企业。

利润是指标，负债率是指标，经营效率也是指标，组织发展能力和灵活性是指标。几个指标决定了你的企业能否走得更远。单就利润而言，一个项目将销售3年和5年，而且项目的绝对利润很高，但从公司发展的角度来看是不够的。

因为这家公司的战略不能改变，所以一切都围绕着公司的战略，所以有战术和战斗。在集团的大战略下，该地区使用自己的小战略，有自己的战术。对该地区来说，最重要的是赢得这场战斗。因此，你给它的第一件事就是帮助它，因为它就在它的前面。

观点房地产新媒体:给予第一线充分授权。

葛::是的，我们区域改革的目的是进一步加强区域，授权区域，提高区域灵活性，提高区域作战能力，提高区域兵团的作战能力，而不是个人的作战能力。

目前，该地区开始重视兵团的作战能力，并从以前的连队组建了团和师。

现在它已经成为六大地区，也就是六大团。这六大集团必须执行集团总部的不同战略和安排。如果每个团能达到150亿到200亿，

观点房地产新媒体:轻松实现三年目标？

葛萧艺:实际上，我们已经为这些目标和三年时间制定了非常详细的计划，但是我们只是没有告诉外界每一步该怎么做，需要什么资源。这三年的战略计划从资金、资源、组织发展、运营速度、如何投资以及如何储备商品价值等方面都非常详细。

包括征地计划和新增商品价值，70%的保守任务今年已经完成，还有6个月，这给了我们充足的时间，为明年的发展打下了良好的基础。

观点房地产新媒体:想要更坚实？

葛萧艺:是的，我不担心一两年，因为我已经看到如何在未来10年或20年。事实上，这两年并不重要，它们只是一个过程。我可以看到这个企业在10年或20年后会是什么样子。

届时，将会有一个更强大的团队，推动这个企业的愿景和梦想。因此，事实是前有浪，后有浪，这就是遗传。

当企业达到一定的高度，当你在一定的平台上，你会考虑如何上去。

因此，在我们的团队成立后的两年里，我一直在授权自己。

到目前为止，我基本上负责资本、资本、战略、核心团队的管理、核心业务的监控和思考，所有其他工作都由团队完成。我们设计了一个复杂的机制，如何控制风险，这也是最重要的。其他的留给某个领域最有能力的人去做。

因此，我的哲学很简单，我需要我周围的每个人在这个角度、这个职能和这个专业上比我强。只有他领导我们，这个组织才能更加强大。

当这些团队爬山的时候，他们应该带着他们和团队向上爬。作为我的职责，我应该在后面，看看他们是否在正确的方向，如果有人被落下，如果他们状况良好，如果他们缺少什么，我们所做的是供应。如果我一直跑在前面，我看不到后面，也不知道后面是否被落下。

我们必须有足够的食物和足够的子弹。目前，我们在各个地区都有大量的现货，而且我们经常一直带着土地。每个地区都非常积极。

观点房地产新媒体:你现在对发行债券的利率满意吗？

葛:从趋势来看，是令人满意的，一直在下降。

自从我们第一次发行债券以来，融资利率已经下降了一年半。

加权成本，再过两三年，当公司走向另一个规模平台时，我们的融资利率将再次下降。我们不断优化融资结构，探索多元化融资渠道，使债务结构更加合理。

观点地产新媒体:未来15年，大发地产会发生什么？

葛:我认为公司要想长期发展，首先要做好公司结构。一是组织发展的结构，二是业务形式的结构，三是业务形式引起的利润结构。

如果是一个纯房地产公司，从财务指标的角度来看，应该有一个项目层面的净利率和回报率，这将最终传递股东的利益。这是一个舞台。

在未来的产业多元化之后，它可能还会关注房地产。除了看股东收入，我们还应该看净现值。这些财务核心指标非常重要。

第二是组织发展的结构，第三是债务结构，这些都是非常重要的。

观点房地产新媒体:你认为房地产为金融服务的说法如何？

葛萧艺:事实上，它们是相辅相成的。做生意时，每个人都在赚取利润，这是小菜一碟。这取决于谁先分开。这是事实。

因此，在未来，我们的企业平台必须有一个金融平台、一个产业平台和一个服务平台。只有将这三个平台整合在一起，这个企业才不会失败。

我认为这是同一个句子，你所做的应该和你所说的一致。在我们上市后的一年半时间里，我们说了和我们做的一样的话，我们给出了比我们承诺的更高的回报。

来源：罗马观察报