张诚与观点对话：八年耕耘，田园东方仓箱可期 | 博鳌20年

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编者按:二十年，对于人们的生活和一个行业的历史来说，都是沉重而不可分割的。

对中国房地产来说，过去二十年是一个快速发展的黄金时代；对于博鳌房地产论坛来说，二十年已经过去了。自成立以来，它一直伴随着房地产的发展，记录了这二十年的辉煌历史。

历史给我们的最好的东西是它激起的热情。借博鳌20周年之际，视点地产新媒体探寻中国房地产业领袖20年来的传奇故事和独特视野，推出了博鳌20年系列访谈特写。

今后，我们将继续见证。

观点张成创业的八年，也是乡村情结概念萌芽和形成的八年。

2011年，张成离开万达集团，从职业经理人成长为企业家。他放眼农村，提出农村综合体模式，进行了第一次农村综合体实践，创造了农村东部，并以文化旅游产业促进了城乡一体化发展。

起初，每个人都问东方牧歌是什么公司，我说这是一个牧歌情结，但他们无法理解，我也无法再次介绍它。当时，张先生不知道他在做什么。他所做的不是旅游或旅游房地产。

他选择了一条从来没有人走过的路，他只能摸索着前进。

那是最早的时候，我们一直在摸索。我们一度让农业变得沉重，一度让文化旅游变得沉重，而房地产、文化旅游和农业的结合一度不那么紧密

做先锋需要冒险，面对各种未知和人们的空白色区域。

2015年，特色城镇这个词出现了。为了让人们理解，张成解释说，农村综合体可以视为一个特色城镇。但是后来他不再说这个了，因为一旦一个有特色的城镇没有和工业结合起来，它就会变成一个鬼城。

直到2017年，中央一号文件才出台，农村情结也被写入其中。在培育宜居工业特色村镇项目下，文件提出支持有条件的村庄建设农村综合体，这也是当时农村发展新兴产业的一个亮点。

一度，东方田园，作为田园情结的先锋，成了网上的红人，无锡东方田园桃村的代表项目每天接待的代表团络绎不绝。然而，张成发现，每个人对田园情结的理解差异很大。有人认为这是一个农场，有人认为这是一个小镇，有人认为这是一个度假胜地

后来，农村振兴被提出。那时，我说我在做农村振兴。然而，张成发现，农村振兴是一个更广泛的范畴，它是由政府主导的，包含许多东西。我们正在做的是文化旅游项目的开发和运营，这是农村振兴的一个节点，或者是一个非常好的模式和驱动项目。

在这个过程中，随着中国田园旅游业的发展，东方田园承担了很多责任，思考了很多。张成发现，虽然国家层面已经给出了明确的政策取向，但各方面的环境还不够成熟。相比于在风口浪尖上扮演猪的角色，东方田园更愿意选择一条低调和寻求长期战略的道路。

从2017年到2019年，东方牧歌坚持专注于产品、运营、品牌和团队，而不是进行快速的规模扩张，不断打磨内部力量，提高产品运营的系统化能力。

不知不觉间，张成和他的田园牧歌《东方》已经探索了八年。变化总是平静而翻天覆地的。在过去的八年里，从摸索到操作授权，乡村情结逐渐被理解，乡村东部不断调整和成熟。

到目前为止，张成已经能够清晰地告诉我们，乡村综合体是一种农业+文化旅游+社区的规划和运作模式，是基于城乡一体化理念发展乡村文化旅游城镇和特色乡村的方法论。东方田园是一家从事田园综合项目的企业，以田园城镇和田园社区为代表。东方田园是一家开发、建设和经营田园城镇的企业。

田园是指一种自然、质朴、和谐、美丽的生活，以及一种内外平衡、身心愉悦的生活方式。东方田园为现代都市人提供田园生活的产品和服务——空房和田园生活方式。田园东方是一个田园城市运营商和田园生活服务提供商。

他和它都了解自己。

练习，桃村

张成毕业于东南大学建筑系。他经常向人们解释:我学的是城市规划，所以观察和研究城乡一体化领域是我的兴趣所在。这就是他早先选择这条孤独的道路的原因。

除了我的专业和爱好，这个行业也有一些大趋势。在这个领域，目前很少有人竞争，所以我们有机会以创业的方式开办一所独立的学校，我们可以在思路、方法和一些成功的项目案例上走得更早一些。

选择成为一个田园诗般的综合体绝对不是拍着脑袋做出的决定。城市规划长期以来一直持有这种观点。城市化是中国经济的主流驱动力，也伴随着中国其他产业的快速发展。

张成说，在那些研究城市规划的人眼里，在快速的城市建设之后，有两个重要的领域需要他们去努力，一个是城市更新，另一个是农村振兴。

城市更新，也就是说，如果城市发展得太快，就太晚了，不能使它整洁，甚至犯错误，它将不得不重新开始。张成选择了另一个领域，农村振兴。

在张成看来，城市快速发展后，其发展水平与城市的郊区、小城镇和乡村有着巨大的差异，这是巨大的资源、空、工业和人口的错位。

因此，随着新型城镇化进入新阶段，更多的注意力将放在农村和小城镇的发展上，同时资源也将得到释放。

经过多年的深耕，东牧已经有了许多成功的项目。该项目以无锡阳山田园诗般的东方桃村为例，选取什邡村原址的10栋旧房进行修缮保护。

起初，这十栋老房子被认为毫无价值。由于修理费用高，张成的同事们主张拆除它们，但他坚决反对。村里的古井、池塘和乡土树木一起保存下来，最大限度地保持了村庄的自然形态。

如今，什邡村已成为无锡园林综合示范区的核心板块，不仅有桃花、流水和农田环绕，还有温泉、客栈、商业街和郊野公园。

在什邡村的北面，原来的虹桥村也变成了一个更大的乡村文化旅游小镇，一幅新的乡村生活画卷展开了。

张成分享了多年写书的实践经验。2018年，他的新书《新田园主义与田园情结实践导论》出版，从建设背景、理论内容和实践探索三个方面深入阐释了新田园主义与田园情结模式。

书籍并不晦涩。张成在书中没有对新牧业做太多的理论概述，但更多的是分享实践。

进取，新的三年

越来越多的企业从事农村文化旅游，竞争似乎越来越激烈。但在张成看来，这仍是一个不成熟的行业，一个仍处于探索阶段的行业。

成熟的模型和专业知识，包括一些企业和团队，仍然相对较少。现在不是谈论竞争的时候。谁能探索出一个好的、快速的和商业上有效的模式？

他欢迎更多的人参与这个领域，因为只有更多的人共同探索，才能尽快形成产业生态，创造更成熟的市场环境。

张成感叹说，这个行业做的是脏活，而不是简单的脏活。它必须随着时间的推移不断重复和更新，并非常准确地创造与客户的互动体验。

在他看来，积累的经营能力能够带来长期的价值，这也是东乡的重要竞争力。

我们称自己为强大的运营企业，不是因为我们身体强壮，而是因为我们应该使用高强度的运营来完成每个项目。

那么，到底什么是手术？

张成很快给出了答案:在基层，经营就是管理，安全和质量；更高一点说，有一些与客户的创新互动，以及与你所在行业的整体运营计划；更进一步说，它提供了一个将人和货场联系在一起的系统。当然，有许多创新的程序和方法。

他告诉我们，操作是为了使项目更有活力和想象力，并保存长期项目资产的价值或业务迭代的可能性。许多政府与大型房地产企业和东方花园合作，它们都对自己的经营能力感兴趣。

在结束了2017-2019年的第一个三年战略阶段后，张成还为东部牧区设定了第二个三年目标，并在23年前开发运营了10多个牧区文化旅游项目；到26年前，已经开发和运营了30多个园林和田间项目，格式产品已经成熟和发展。布局将主要围绕江苏、浙江、上海、成都、重庆和大湾区。

由于疫情，这一次，交流是通过在线视频进行的。就像最近关于文化旅游的在线圆桌论坛一样，张成在出差时通过视频进行了联系，这是他的正常工作。

采访结束时，我们问张成，他对东方田园的未来有什么期望，他告诉我们好日子已经开始了。

以下是视点房地产新媒体对东方田园创始人兼首席执行官张成先生的专访:

观点房地产新媒体:疫情是人们更多讨论的话题。今年年初新冠肺炎爆发疫情后，对整个文化旅游业会有多大影响？

张成:还有很多地方还没有开放。这一定是一个巨大的损失。与去年和往年相比，我们在无锡的两个项目的业绩应该分别只有20%-30%。

从我们自己企业的角度来看，有一些家长和孩子的娱乐项目是可以的。最近，我们做了一些文化和创意活动，主题是传播街道，这也带来了一些流行和话题。

因此，目前娱乐和旅游项目的恢复稍快，而一些度假和住宿产品的恢复较慢。

从行业角度来看，关键是对运营商和行业项目的深刻影响。许多企业对疫情的起因失去了信心，许多人不知道他们是否应该这样做。

最初，文化旅游行业赚钱慢，不仅赚钱慢，而且富有挑战性。例如，维护、创新和保持思维是劳动密集型的。我看到很多企业和项目都处于不可持续的发展状态，这是行业的一个印象。

我认为文化旅游业的投资热情肯定会下降，一些文化旅游项目的运营也会下降。国家投资驱动的产业，或者方便消费的产业，和郊区一样短，还有基于父母-孩子和社区的休闲形式，它们可能有一定程度的热度。

但是，一些投资大、经营强度高、投资回收期特别慢和长的文化旅游产业可能会有困难，或者该产业将会衰退。

观点房地产新媒体:疫情过后，各行各业都在谈论线下整合和转型。东方田园会提出一些新的发展模式吗？

张成:东部农村的文化旅游产业比较线下。我们不擅长在线创新产品，也不朝这个方向努力。在所谓的网上部分，我更了解成年人消费习惯的变化，所以我们在三个方面有了创新性的突破。

首先是营销方面，它在网上展示一些有吸引力的内容，并与客户保持密切的互动。这不叫在线业务，因为东方田园的主要产品优势是线下体验，在线互动更多。

第二，业务主要是基于一些文化和创意产品，尤其是农业公司的农产品。我们增加了在这些领域的投资。我们的同事觉得今年线下生意肯定不好，但是他们应该努力把事情做好，他们已经主动做了一些调整。

三是加强会员制建设。这也是一些与客户保持长期关系、提高回购率以及向客户推销多种产品的安排。

观点房地产新媒体:你觉得乡村情结和文化旅游小镇怎么样？

张成:田园情结是一个概念，或一个形容词，描述一种方法或一种组合。

我们使用田园综合体，主要是说在农村环境中，有一种田园式的产品，包括农业、文化旅游和房地产的组合形式，并且还使用田园综合体的概念在提供生活方式和未来可持续的社区运作方面进行可持续的运作。

此类项目相对开放，将更多地与一些地方产业相结合，并与城市化紧密结合，这涉及到一些地方旅游项目和文化创意产品的开发。此外，居住社区和当地的乡镇是融合在一起的，像村庄这样的居住区的建设听起来相对复杂。

但实际上，我们是一个田园诗般复杂模式下的田园诗般的社区，不同于小城镇、普通旅游地产和纯粹的旅游度假项目。这是一个新型的城市化和田园式的社区建设项目，是一个开发+运营项目。

观点房地产新媒体:这个项目的盈利模式是什么？

张成:盈利模式和文化旅游小镇一样。医疗+房地产、旅游+房地产都被称为文化旅游城镇，通常由两三个产业或业态组成。

通常，一个项目中有商业、旅游和度假设施以及房地产开发，因此商业模式应该能够为房地产社区提供支持服务。于是，由于有了这些配套服务，房地产业务更加独特，被赋予了更多的价值，两者相辅相成。

同时，东方牧歌的项目是开放的，对周围的社区开放，甚至对远处开放，所以他们应该是有利可图的。

首先，它是房地产的开发收入，然后是商业项目的经营收入，以及其他一些与其他辅助服务相关的收入。

我们更注重四种形式，即住宿、娱乐、文化旅游配套业务和社区文化活动。这四种形式中的一些是不盈利的，比如社区文化活动，不是为了盈利，而是为了提供更好的生活方式，而其他形式则具有独立的商业价值。

从拆卸的角度来看，它们既相互促进又属于一种业务形式，其中有些属于排水和客户服务，有些具有利润价值，这就是这样一种逻辑。

观点房地产新媒体:项目布局有哪些考虑？

张成:布局主要考虑几个因素。首先是市场，毕竟我们做的是田园、田园生活、田园度假、田园娱乐和田园产品。

田园产品意味着消费指数已经达到一定水平，有必要追求某种价值感，或者有一些地方产品所追求的市场消费趋势已经比较旺盛。

首先是富裕程度，地区发展程度，时尚程度，人们对美好生活的追求程度，或者是对生活质量追求水平较高的地方。我们选择了成都、重庆和上海周边地区。在上海周围，江苏、浙江和上海更受欢迎。

第二，从政策上看，成都、重庆、浙江和江苏在农村振兴和小城镇领域有许多创新模式、理论和政策，政府投入相对较大，形成了一定的基础环境。这个基本环境包括基础设施和政策环境。

第三是企业内部因素。对于牧东，在未来的江浙沪、成渝，包括大湾区，我们的团队资源丰富，管理方便。

这个领域需要大量的创新、创造力和产品实力，而丰富的人力资源是非常关键的。

观点房地产新媒体:文化旅游项目难吗？

张成:我们是一家专门建设农村城镇和社区的企业，可以建设一个特别的产品，重点是大面积和大范围。

有许多其他人不会做的项目，比如在村庄和城镇环境中创建一个田园诗般的社区，这与难以接受没有任何关系。

此外，一些房地产企业圈地。通常我们会考虑与这样的企业合作做一个示范区，没有土地难的问题。

观点房地产新媒体:文化旅游同质化严重。你认为如何创建个性化的项目？

张成:如果我们想在文化旅游项目中塑造个性，我只能说几点意见。

首先，不要使用各种借口，做个性，或提供你自己的意见给消费者，并引导它，或符合你认为消费者想要的产品的性格。

第二，我们应该洞察消费趋势和隐藏在消费趋势中的一些消费欲望，并且能够用产品向他报告，包括空环境和项目类型。

然而，整个行业分析、判断和预测消费趋势的能力，甚至创新和创业的能力都不太成熟，产品质量相同的现象将更加普遍。事实上，整个行业的整体水平，包括人力资源的素质，还没有达到那个水平。

第三，如果我们想创造个性，仍然有一些工具可以应用。

例如，探索一些地方文化或产品并以现代方式表达出来是一种创新和个性。

还有一些不同的比较方式和跨境方式。事实上，创新领域有很多工具。遗憾的是，我们的教材中有很多方法和手段，包括一些战略管理和创新管理，也就是说，我们没有一些工作方法和培训。

观点房地产新媒体:在经营文化旅游方面，你能和我们分享什么经验？

张成:你必须浪费金钱和人力来做你的工作。运营就是发展业务，带来长期价值，使长期项目实现资产保值或业务迭代的可能性。

运营业务实际上是使公司和项目更有活力和想象力，并在未来呈现更可持续的业务力量。

我们称自己为强大的运营企业，不是说我们有多强大，而是强调我们应该用高强度的运营来做每一个项目。

什么是手术？从基层来说，操作就是管理、安全和质量；上一点是与客户的创新互动和行业间的整体运营计划；更进一步说，它提供了一个将人和货场联系在一起的系统。当然，有许多创新的程序和方法。

无论如何，这个行业是一个苦差事，它不是一个简单的苦差事。它必须随着时间的推移不断重复和更新，并且需要准确地与客户创造互动体验。

这个领域虽然辛苦，但具有长远的价值，将来会有越来越多的企业关注。更不用说政府欢迎有运营能力的企业，许多大型房地产企业因为我们的运营能力而与我们合作。

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来源：罗马观察报