最具知名度的“酒王”五粮液 为何输给茅台4000亿？

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自2001年上市以来，贵州茅台一直奉行高现金股息回报战略，过去16年累计股息超过430亿元，成为中国资本市场当之无愧的“股息大王”。

随着贵州茅台的股价(600519，诊断股)一度突破500元大关，很难找到一瓶线下53飞天茅台。近年来，无论是在股市还是在餐桌上，茅台都表现出了霸气。

相比之下，五粮液(000858)，这个曾经最大、最贵、最有名的“酒王”，却处于尴尬的境地。

2079亿的市场价值只是茅台6205亿市场价值的1/3，2016年的净利润约为茅台的40%。比“钱景”这个缺口更令人遗憾的是，“酒王”这个金字招牌不再在人们心中闪耀，甚至连客人和礼物都渐渐“拿不到手”。

2007年10月，五粮液的市场价值高达1719亿元，而茅台同期的市场价值为1680亿元。那时，五粮液还是很香的。

然而，当年年初，茅台的股价大踏步前进，从200元跃升至300元，最终在今年4月突破400元，8月曾突破500元大关。截至2017年8月23日，茅台的市值高达6205.74亿元，“a股之王”的称号令人印象深刻。

茅台夺取了“库存王”宝座，同时也失去了五粮液的“酒王”桂冠。

2016年底，五粮液明确提出将“市值管理”列为一项重要举措，但3000亿元的市值是多年来的预期。截至8月23日，2079.81亿元的市值仍不及茅台的一半。

自2001年上市以来，贵州茅台一直奉行高现金红利回报战略，过去16年累计红利超过430亿元，成为中国资本市场当之无愧的“红利王”。

自五粮液上市以来，它已经支付了15次股息，总计193.98亿元。

从盈利能力来看，茅台已经淘汰了几条五粮液街。

2016年年报显示，贵州茅台归属于上市公司股东的净利润为167.18亿元，同比增长7.84%；五粮液同期归属于上市公司股东的净利润为6。7850亿元，同比增长9.85%。

也就是说，虽然五粮液的净利润增长率比茅台高两个百分点左右，但其上市公司净利润约为茅台的40 .58%。

然而，10年后，两大巨头的地位发生了逆转，差距扩大了。

我们应该知道，20年来，五粮液一直是中国酒业的王牌，其销量是“高冷”茅台的五倍。

甚至在2012年之前，五粮液的销量就已经超过了茅台。2012年，五粮液和茅台的收入分别为272.01亿元和264.55亿元。

根据杜南的统计，2013年，茅台赶上了五粮液的市场份额，没有一点预防措施。平手后，五粮液被茅台超越:

2016年12月20日，贵州茅台总经理李保芳在经销商大会上表示，茅台已占据高端白酒市场50%以上的份额。

前有茅台、后有洋河的五粮液市场份额已降至30%。

2011年，五粮液和茅台进入“教练变更”程序。

茅台的“老领导”季克良已经将近70岁了，他退休后把接力棒递给了自己的老搭档袁仁国。新教练“对茅台的草和树很熟悉，每一个过程都不仅仅是他的掌纹”；

另一方面，2007年卸任五粮液股份有限公司董事长的王郭纯正式放弃五粮液集团董事长的职位，由原四川省宜宾市副市长“空滴”汤桥接任。

在五粮液工作了30多年的王，被誉为五粮液的“灵魂人物”，引领着五粮液走过了快速扩张和发展的黄金时代。

1984年前后，王升为厂长，五粮液资产3000万元，负债2500万元，账面流动资金只有8万元。

“我喜欢开车，我不想跟着别人，我总是想在别人前面。”

王上台后，正值壮年的敢于思考，对“老酒”五粮液进行了多次大刀阔斧的改革:

在管理方面，他在酒厂建立了科学的管理机制；劳动人事制度采用招聘制度和选举制度；

在生产方面，我敢于投入大量资金解决长期存在的水电问题，指挥新厂房建设，配备最先进的质检设备，将手工包装改为机械化包装生产线，改造低度葡萄酒生产车间...

在王“统治”五粮液的22年里，有两种交易方式值得一提。

首先，提高产品价格。这是五粮液成为行业巨头的关键一步。1989年，五粮液率先在白酒行业提价，使自己的价格超过了第一代白酒霸主泸州老窖(000568，诊断股)；1994年，五粮液提价，超越了“达”，成为新常态，为五粮液后来的扩张奠定了价格基础。

20世纪90年代五粮液涨价的背景是国民消费能力的大幅提高。例如，1996年，国内餐饮销售额首次突破2000亿，而仅从1999年开始的3年间，就突破了3000亿，这有利于消费者的感知和品牌建设。

王也善于利用资本的力量。

1998年，五粮液在深圳证券交易所上市，其股价一开盘就涨到了57元。当五粮液成为股市白酒行业的风向标时，茅台仍长期盘踞在深山老林中，市场份额仅为0.01%。53度茅台的单价约为200元，虽然是“国酒”，但比五粮液的“乌普”便宜几十元。

然而，使五粮液成为小和并击败小和的是王的另一种交易方式:买断式操作。

从1998年到2003年，亚洲金融危机和山西省朔州市突发的白酒中毒事件引起了整个白酒行业的恐慌。

王开始了他的“商业模式创新”:他创立了买断式商业模式，然后推出了大量oem产品。

当时，王认为五粮液在高档白酒方面有明显的优势。借助五粮液的品牌实力，布局了广阔的中低端市场，形成了品牌矩阵，使五粮液有了更多的支撑点。

自1998年以来，五粮液集团基于收购五粮春、金六福、刘阳河、京九、方水晶(600779)的业务模式，推出了大量贴牌生产产品。

必须说，买断制度使五粮液成长为一个“大家庭”，品牌效应和产销规模成为白酒行业的“冠军”

在那个黄金时期，连首创贴牌生产模式的王都搞不清孙品牌到底有多少子品牌。据说，从2000年到2003年，五粮液有数千种外部授权品牌，五粮液系列品牌占据了中国大大小小的餐桌。

王曾获多项荣誉:国家优秀管理者、中国管理大师等。

然而，五粮液走得太快，留下了“灵魂”。当有一个以上的“家庭”成员时，不可避免地会有鱼龙混杂。

接触五粮液的“子孙”大多是品牌企业，先外包基酒，再包装，再销售。在这个过程中，五粮液只负责收钱、生产和销售。

勾兑、假酒、低端品牌冲击高端主体形象等。，慢慢淡化五粮液的“酒王”形象。五粮液原本紧握的拳头，似乎被每个经销商的手指一个接一个折断，变得越来越无力。

子品牌孙品牌为五粮液创造的利益越多，五粮液的品牌价值就越被稀释。

现在，即使购买纯五粮液也分为52度五粮液、珍藏五粮液和五粮液陈酿。购买茅台时，53点的价格简直是“天下第一”，一个世界级茅台加三个关键系列酒(茅台王子酒、茅台迎宾酒和来茂)的“1+3”战略一直被采用。

除了多品牌战略，五粮液的多元化发展战略也被怀疑是“做错了事”。

自2000年以来，为了增强集团的综合实力，确保年增长率达到20%，五粮液开始多元化经营。王曾经想过，白酒的竞争如此激烈，难道我们就不能做别的项目吗？

“当上市公司的效率不好时，可以用成熟的优质资产进行调整。”

一业为主，多元化发展。也就是说，以白酒酿造为主业，跨行业的企业集团涉及汽车制造、制药、塑料、模具、印刷、玻璃、饮料、化工、电子、服装、进出口贸易等。

在五粮液多元化发展的背景下，大浪淘沙，就像许多品牌半途而废一样:原本被称为“亚洲一流”的制药集团宣告破产；1997年建成的5万吨酒精生产线在投入生产后就夭折了；“蛇酶”亚洲威士忌项目损失了数千万美元，并陷入停产...

五粮液“酒文化”的核心是中国几千年传承下来的中庸和谐文化，但其长期的激进扩张却不是这样。

在分析茅台和五粮液在今天的地位差异时，不同的风味类型经常被提及。

“五粮液不够好，差距主要是因为不同口味的酒不同。”一些品酒专家曾经说过。

茅台是酱香型的，五粮液是浓香型的。茅台的酱香和高档酒在整个中国是无与伦比的，贵州省仁怀市茅台镇的赤水河(也就是红军过的那条河)的水不能生产茅台。

因此，人们笑着说:“造茅台比造原子弹还难。”。

浓香型(大多数人实际上都喝这种口味)就没那么幸运了。五粮液的竞争对手有泸州老窖、剑南春、洋河和古井宫...你可以说他们很有名，核心火力集中在浓香型上。

此外，酱香型茅台酒的制作工艺复杂，一套千百年来一直坚持的复杂工艺:端午踩曲、重阳加料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒、不同类型储存。经过30道工序和165个技术环节，耗时1年；经过混合和储存，将需要5年离开工厂。

然而，浓香型白酒相对容易勾兑，其度数和香气可以通过勾兑来实现。

从这个角度来看，茅台的核心竞争力是五粮液无法比拟的。如果人们想买最好的酒，他们只能先选择茅台。毕竟，没有必要害怕混合风险。

更令人惊讶的是，由于茅台的稀缺，茅台陈酿葡萄酒实际上在拍卖市场被标为期货。

如今，一坛80年代茅台的“老酒”在拍卖会上可以卖到30万至100万英镑的“天价”。许多“猫扑”每年都简单地囤积一批酒，他们不愿意喝，所以等待欣赏是美好的。

对手确实强大，但商业战争中的落后一方不能以此为理由。毕竟，对手越强，是否证明了自己的弱点？

如今，持有三种观点和两种观点的洋河股份也在挑战五粮液，2016年的净利润差距已缩小至不到10亿英镑。

该公司旗下的梦幻蓝(Dream Blue)利用m3和m6抢占了五粮液价格中的数量，同时推出的手工类产品则紧盯天妃茅台，超越了五粮液的“乌普”。

五粮液的品牌混乱已经成为一种“心脏病”，那么为什么不去全面的这个病灶呢？

这件事说起来简单，但却令人心碎。

大多数子品牌已经做了20多年的原始设备制造商。在过去的20年里，他们和五粮液有着同样的命运。现在，当船想轻轻掉头时，管船的人可能会被唾沫星子淹死。

有传言称，国有企业五粮液的内外利益交织在一起。

品牌授权的资格以及与一些高级管理人员的联系；大经销商销售五粮液仍然是他们自己品牌的一种交易；当地酒厂与五粮液密不可分；甚至可能的利益转移...

幸运的是，五粮液从未放弃寻求改变。

2016年3月，五粮液股份有限公司副总经理朱忠裕首次谈到一个重要问题:白酒新常态是减少政府对市场的干预，停止盲目追求销售规模的粗放管理。

年底，五粮液一次清理了300种产品。

据报道，2017年7月，该集团的18个系列将退出历史舞台...

儒家中庸文化、独特的自然生态环境、独特的638明代古窖、独特的五谷配方、独特的酿造工艺、独特的中庸品质和独特的“十里酒城”……五粮液有许多故事可讲。

在消费升级的背景下，五粮液能否再次抓住机遇，找到“王者的荣耀”？

来源：罗马观察报