关店3000家到净利年翻44倍　李宁拯救“李宁”靠什么？

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一个明显的信号是，创始人李宁正在带领公司走出阴霾，体育品牌李宁也开始复苏。"李宁的改造任务已经完成了近40% . "李宁在财务报告发布会上说。

李宁在节目《读者》中提到，巴金的文章《做一个战士》深深打动了他。从熟悉的体育场到陌生的购物中心，从辉煌的幕后撤退到被迫返回舞台，他像一名士兵一样战斗，目标坚定，没有被幻觉所迷惑。

根据最近发布的2017年年中业绩报告，2017年上半年，李宁的营业收入达到39.96亿元，同比增长11%，毛利率上升至47.7%，净利润达到1.89亿元，同比增长67%。从经营情况来看，从标价来看，在交易会上加盟商的李宁品牌产品订单连续14个季度逐年增加。

根据2016年年度业绩报告，李宁集团年收入80.15亿元，净利润6.43亿元，同比增长4395.5%。在2015年扭亏为盈(净利润1400万元)后，净利润增长了近44倍。

从2012年到2014年，李宁的表现一直处于亏损状态。三年亏损分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元，亏损总额超过31亿元。

一个明显的信号是，创始人李宁正在带领公司走出阴霾，体育品牌李宁也开始复苏。"李宁的改造任务已经完成了近40% . "李宁在财务报告发布会上说。

“一切皆有可能”的李宁体育在扭亏为盈后，试图在李宁的主要品牌之外寻找更多的可能性。历经几番沉浮，他不断为李宁体育探索新的转型升级方案。就目前的成就而言，似乎离成功又近了一步。

转型之战遭遇滑铁卢

长期以来，李宁体育几乎是靠自己的力量推动和引领了中国运动服装及用品行业的发展。作为一个27年前创立的品牌，它经历了一轮跌宕起伏。

自2004年上市以来，李宁的体育发展一直非常稳定。2008年，李宁公司开始搭建b2c电子商务平台，使其业务达到顶峰。就像体操王子漫步鸟巢，空在全世界的目光下点燃了北京奥运会的主火炬一样，李宁体育的发展也越来越引人注目。2009年，其在中国的销售额首次超过阿迪达斯，仅次于耐克，并在2010年达到顶峰，营业额为94.78亿元，净利润为11.08亿元，在全国拥有8000多家门店。

然而，一场试图更新品牌形象、提高价格的转型让李宁体育遭受了滑铁卢。2008年奥运会结束后，由于体育产业误判了奥运市场带来的增长，盲目扩张导致2011年大量体育品牌积压。随着体育产业规模的快速发展，外延扩张与内涵发展的矛盾越来越明显。李宁看到了行业的同质化，主动对公司进行改造和调整。这一次，李宁公司连续三个会计年度出现业绩亏损。

李宁公司怎么了？

1.锁定错误的目标群体

为了摆脱“中国耐克”的跟随者形象，2010年，李宁公司重新定位目标消费者——90后，全力打造“90后李宁”。并将广告语言从“一切皆有可能”改为“做出改变”。

李宁创作的体操神话并没有给90后留下深刻的印象。1988年退休的李宁对60后、70后和80后有更多的记忆和感受，但那些有感情的人却被彻底抛弃了。然而，仅仅依靠口号和轰炸宣传不能打动90后一代的心。结果是新用户不买，老用户不付钱。当90后“李宁”冲击90后消费者时，并没有像预期的那样一拍即合，反而得到了90后群体的鄙视。

2.高端路线定位失败

北京奥运会后，李宁公司放弃了走高性价比道路的安全战略，试图树立高端品牌形象，大幅提高产品价格。

结果在价格与国外品牌相当的情况下，年龄较大、重视性价比的老客户大面积流失，转向其他低价国产品牌。虽然李宁是中国最著名的品牌之一，但它的价格在300到400元之间，这显然高估了中国人的购买力。

与此同时，中国其他体育品牌主要关注低价和平民，这吸引了更多忠诚的品牌倡导者。

2011年，李宁体育开始走下坡路，其业务也相继下滑，股价暴跌16%。在整个行业苦苦支撑的情况下，李宁体育在2012年迎来了自1990年成立以来的首次亏损，亏损金额达19.79亿元。

▲李宁2012-2014年收入及利润年报

犯错误的代价是痛苦的。2015年，安踏体育年收入达到111.26亿元，成为中国首家进入“亿人俱乐部”的体育用品企业。此后，安踏超越李宁，成为国内体育产业的领军人物，从此稳坐榜首。

100亿元，这是许多中国体育品牌的梦想。李宁公司2010年的收入离100亿元只有一步之遥，但离这个目标还有千里之遥:2013年的收入为58.24亿元，净利润损失为3.91亿元，2014年的收入为67.3亿元，净利润损失为7.81亿元。李宁公司近三年累计亏损超过31亿元。

▲李宁公司2012-2014年收入

图片来源:中国服装网

与此同时，庞大的分销系统发挥了反作用，李宁体育开始关闭其商店不断。截至2014年底，其在全国的门店数量已从8000家减少至5000多家。

李宁原本期望在三年内完成公司转型，培育自己的专业产品。然而，出乎意料的是，李宁体育并没有在三年后完成转型。李宁在接受采访时承认，“转型失败比失败更有压力。”

最后一站:

为了“李宁”，李宁出去了。

根据2015年发布的财务报告，2014年的结果仍然非常黯淡。为了防止衰落，幕后退休的创始人再次被介绍到舞台上。2015年3月18日，李宁公司宣布其执行主席李宁也将担任代理首席执行官。李宁体育将从运动器材提供商转变为“互联网+运动生活体验”提供商，其品牌口号将从“让改变发生”转变为“一切皆有可能”。换句话说，李宁重新开始掌管公司，并进行了一系列新的尝试和探索。

为了显示重返中国的决心，李宁在2014年开始走在前列。其中最引人注目的细节是，2015年1月21日，李宁开通新浪微博与消费者交流互动，带着真诚和热情迈出了一步。目前，该账户拥有超过295万粉丝，这对一个企业家来说是一个巨大的粉丝数量。

开通微博后，他努力提高自己的曝光率:刷微博、卖孟、写鸡汤。这位五十多岁的赵姨夫简直就是个年轻人。回来的李宁不再是冷冰冰的体操王子或严肃的企业家，而是一个喜欢撒娇、卖可爱表情包的可爱小老头。

为了获得年轻人对品牌的认可，回到一线后，李宁不断融入年轻人和与年轻人互动的各种活动中。

▲双宁合并，李宁的网上语言很滑~

▲慧远和新恶魔丁宁让李宁叔叔想起了他的“小鲜肉”时代

▲我甚至会在年会上“跳舞”。这支舞绝对是粉红色的

取笑的蜡像，请朋友帮她画“偶像”奥利(李的女儿)的肖像，不仅用了张和傅的表情包，还自己做了表情包...看完李宁的微博，萌萌的小老头形象站了起来，每个人都能看到一个50多岁的叔叔努力融入年轻人的生活方式。

每个了解他的人都知道李宁今年冒了风险。除了微博，李宁还经常参加各种活动和社交聚会。例如，由该公司赞助的2015-2016年中国男篮职业联赛(cba)全明星赛的开球，出现在腾讯的爱婴公益项目现场，甚至带着女儿参加深圳马拉松。

好消息是，李宁的各种妥协和努力最终使公司步入正轨:2015年下半年，李宁体育实现了盈利。两年后，转型计划仍在推进的李宁实现了可持续增长。

"我的职责是让李宁恢复盈利，继续盈利."李宁在接受媒体采访时表达了自己的立场。

粉丝们在微博上评论道:“这个想法是对的，否则创始人必须回来！”

“一切皆有可能”口号的重新推出和李宁企业家精神的回归，给了李宁更大的力量和份量。或许，像星巴克的舒尔茨和戴尔的迈克尔戴尔一样，李宁也在拯救这家明星公司。

胜利之角:

李宁靠什么来救李宁？

从今年8月11日公布的结果来看，有一种“王者归来”的感觉，但这种归来并不容易。内忧外患，李宁凭什么赎回李宁？

1.振兴多品牌计划

李宁体育是中国最早实施多品牌战略的体育品牌。2005年，它与法国艾格公司合作成立了阿戈(中国)。2008年，它获得了意大利乐途在中国20年的独家制造和代理特许权。然而，与安踏的多品牌战略不同，主品牌“李宁”仍占集团总收入的99.2%，因此，振兴多品牌计划迫在眉睫。

2016年10月18日，李宁公司宣布已获得淡水河谷在中国大陆和澳门的独家经营权。20世纪80年代，丹斯金连续十年位居美国女性紧身衣消费排行榜首位。李宁此举无疑是为了打开女子体育市场，这也是一个所有主要品牌都在积极部署的潜在市场。

快速增长的童装市场是李宁押注的另一个对象。今年，李宁体育宣布撤回对李宁儿童的授权，并推出了自己的品牌李宁少年。2017年上半年，李宁扬在全国14个省份开设了约20家销售网点，主要集中在北部地区，并计划在2017年下半年增加70家新店。此外，定位于休闲运动的快时尚品牌“春天标签”(Spring Label)也在拓展其线下渠道。目前，有8个销售点

同时，李宁不遗余力地在科技和互联网方面进行研发和推广。比如，李宁与小米生态链企业、小米品牌创始人华密科技的战略合作，将共同打造新一代智能跑鞋，探索大数据健康领域。此举标志着李宁从传统运动鞋和服装品牌向智能运动领域的转型。

2.产品线运营顺应市场需求

“产品体验”是李宁回国后最重要的事情。这也使得李宁公司更加体贴和准确地踏上了产品的生产线，获得了业绩的回报。今年上半年，李宁公司紧跟跑步健身潮流，推出了李宁超轻第十四代跑鞋、李宁韦德5路等明星产品，带动了核心类业务的增长。

此外，李宁公司通过体育赛事加深了品牌与消费者之间的互动和情感。今年6月，成为火箭队的正式合作伙伴后，李宁篮球学院正式启动，与火箭队一起完成了青年篮球训练计划的完整布局。与此同时，该公司继续致力于为14-28岁的主要篮球消费者提供高质量的产品，并为这个不断增长的市场而竞争。

3.电子商务pk物理渠道

李宁的行动在电子商务和实体渠道方面也相当有效。上半年，李宁体育的电子商务业务收入增长58%，电子商务收入占总收入的比重从去年的13%上升到今天的19%。

2017年上半年，李宁主动调整门店，将销售点减少111个，开设高效大卖场，关闭亏损小卖场，成为李宁未来门店的核心战略。“在过去，80-200平方米的店面占主导地位，但很难涵盖所有类别。未来，它将被改造成规模超过400平方米的大型商场。提高单一商店的效率和盈利能力，关闭效率低下和亏损的商店。”李宁说道。

结论

从目前的结果来看，李宁体育似乎是在涅槃，但安踏已经拿走了国内体育品牌的地位。恐怕未来的李宁比十年前更难再次登顶。

然而，仍有许多人对“李宁”持乐观态度。业内人士估计，根据过去两年的复苏趋势，“李宁”将在2018年创下新高。如果这一预测得以实现，李宁将作为一名企业家在中国商界写下一篇精彩的故事。事实上，他带领公司完成了《王者归来》，这部电影已经写了一场精彩的战斗。

2015年12月20日，李宁在微博上说:“虽然今天有点尴尬，但我还是忍不住下午去骑马，直接去邓华的起点，去月亮上的柳梢。”一张夜色的照片。照片中，他举着自行车穿过烟雾。

“在这个时代，士兵是最需要的。但是这样的士兵不必带着枪去战场。

士兵们不知道如何失去信心和绝望。即使在失败的废墟上，他也不得不堆砌残破的砖石来重建九级宝塔。任何打击都不能摧毁士兵的意志。他只有死时才会闭上眼睛。"

李宁是这个时代的战士，带着梦想和冲动，自信和勇气，在烟雾中独自行进，在战斗的道路上永不停息，在失败的废墟上重建九塔。

来源：罗马观察报