麦当劳中国大变身！

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对于像麦当劳这样的外国快餐来说，中国一直是一个非常重要的市场。然而，近年来，在新的餐饮品牌、便利店和外卖店的冲击下，这些外国品牌已经失去了在中国市场的好时光。为了扩大市场，他们开始竞争本地化，希望用更符合中国消费者口味和习惯的产品和创新服务来满足中国消费者不断变化的需求。 好吃！中国完全实现了在中国的本土化，麦当劳也完成了更名的最后一步。

8月8日，麦当劳正式宣布与中信、中信资本和凯雷集团的战略合作已经成功完成。中信、中信资本、凯雷和麦当劳将分别持有新麦当劳中国52%、28%和20%的股份。

从股权结构上不难看出，中信将成为新麦当劳中国的控股股东，而中信是一家彻头彻尾的国有企业，也就是说，将来你在麦当劳吃饭，实际上是在光顾一家国有企业的业务。

根据麦当劳提供的信息，新麦当劳中国将成为美国以外最大的麦当劳特许经营商，经营和管理mainland China约2500家麦当劳餐厅和香港约240家麦当劳餐厅。

至于麦当劳在中国销售业务，一些分析师认为，麦当劳在中国的盈利能力不如以前，引入中国资本是一个不错的选择。对于中信来说，它仍然可以利用麦当劳的品牌知名度来发展餐饮业务以获取利润。

麦当劳正式加入“国家队”背后隐藏着什么样的经营战略，这种品牌经营战略对在中国市场驰骋的餐饮企业有什么启示？

同一天，新麦当劳中国还在mainland China宣布了“愿景2022”的加速发展计划，并提出了在未来五年内保持年平均销售增长率两位数的目标。据估计，到2022年底，mainland China麦当劳餐厅的数量将从2500家增加到4500家，新开餐厅的速度将从2017年的约250家逐渐增加到2022年的约500家。到那时，大约45%的麦当劳餐厅将位于三、四线城市，超过75%的餐厅将提供送货服务。

在中国整个快餐业放缓的前提下，麦当劳将门店撤到三、四线城市是必然选择。麦当劳中国公关副总裁许颖婷表示，随着中国经济的发展和城市化水平的提高，三、四线城市的中产阶级也在快速增长，并形成了一定的消费能力。麦肯锡的数据甚至预测了未来10年的变化。中国城市家庭消费中的中产及以上阶层的比例将大幅增加，预计到2022年这一比例将达到81%。其中，三、四线城市的中产阶级将成为未来增长最快的群体。

此外，与20多年前外国快餐进入中国时的“高品质”不同，中国消费者现在更注重健康和丰富的用餐体验。再加上本土快餐品牌的崛起和外卖的普及，国外快餐变得流行起来，不再具有过去的竞争优势。

数据显示，肯德基和麦当劳在中国快餐业的市场份额已从约57%(两个品牌分别为40%和17%)降至约37%(两个品牌分别为24%和13%)。由于无法继续保持高增长，餐饮利润微薄，所以麦当劳想出了在中国市场出售品牌经营权的花招。

中信和凯雷的加入将彻底改变麦当劳在中国的发展节奏。

“中信集团是中国最大的综合性商业公司，在全国各地都有分店。特别是中信银行(601998)有1400个网点。在金融业务整体下滑的趋势下，中信银行对三、四线城市的选址有着深刻的了解。这些信息和资源可以与新麦当劳中国共享。”麦当劳中国董事长、中信资本董事长兼首席执行官张逸晨表示。

此外，万科、恒大、R&F等房地产公司都是中信集团的重要合作伙伴。目前，中信已开始将这些公司引入麦当劳，有几家公司与麦当劳进行了实质性的战略合作。

在业内人士看来，随着近年来中国房地产业的快速发展，三、四线城市核心商业区的商业地产已基本被国内一些房地产巨头瓜分。在这种形势下，连锁餐厅继续高速扩张，与实力雄厚的房地产开发商深度合作，无疑是一条“捷径”。

凯雷集团董事总经理兼亚太区主席杨向东也表示，凯雷在中国投资已有20多年，对整个快餐业有着深刻的了解，积累的经验将与新麦当劳中国分享。

在移动商务时代，麦当劳不仅需要捕捉线下的人流，还需要捕捉线上的人流。因此，在麦当劳新的五年计划中，加快邮件递送业务的增长将是新麦当劳中国的又一个机遇。麦当劳中国区首席执行官张佳音表示，未来五年，将新增2000家食品配送中心，覆盖率达到75%，不同24小时用餐时段的产品将提高用户粘性。

成立于2007年的“邮件发送”是中国餐饮配送领域的一个老前辈。早在十年前，“邮寄送达”服务就提出为中国消费者提供“30分钟送达服务”。麦当劳敢于做出“30分钟”的承诺，是因为它在大中城市拥有众多密集分布的门店，因此它有能力在自己的“30分钟”内覆盖城市的每一个角落。

另一方面，与许多外卖平台上的车间式餐饮提供商相比，高度标准化的麦当劳在食品安全和质量上有更好的保证。

因此，在中国餐饮外卖的突然出现和消费习惯的形成的背景下，邮寄配送也迎来了另一个取得巨大成就的机遇。通过快递业务，每增加一家麦当劳餐厅都会在商业圈获得更强的渗透力和更广的服务范围。

在《2022愿景》中，麦当劳也提到了“未来2.0”餐厅的计划，希望到2022年底，“未来2.0”餐厅的覆盖率达到90%以上。引入2.0的概念，实际上是致力于改善顾客体验和推广数字化餐饮服务，这一举措是麦当劳与年轻人之间的一种新的接触，以满足年轻消费者的需求。

"年轻人是未来的主要消费者。"在过去的两年里，肯德基与“交通明星”如韩璐、李宇春和薛之谦展开了合作。看到这一点，麦当劳开始尝试利用名人代言来缩小自己与千禧一代之间的距离，并更新其品牌形象。

作为“中国嘻哈”的特别赞助商，自2007年以来，麦当劳已经与吴亦凡签署了一份为期10年的空窗口代言人合同。随着“嘻哈”在中国的流行，麦当劳行动迅速，充分利用新热点的交通效应，不断提升品牌曝光度，同时推出与节目相关的各种符合年轻人审美和口味的包装产品。

然而，名人代言只是吸引更多回头客的开始，“送食物到餐桌”是今年“未来2.0”的焦点。

5月13日，麦当劳宣布中国市场约1000家门店已完成“未来2.0”升级，预计到2017年底，全国将有近1600家餐厅完成相关升级。“未来2.0”涵盖了七个要素，如自助订购、移动支付、新推出的外卖和“明星厨房系列”汉堡。为了实现“送餐到桌”，顾客在点餐时只需要在自助点餐机旁边拿到一个号码牌，然后自己在机器上输入号码。目前，这项服务主要针对家庭客户。

当然，改善消费者体验是一项与时俱进的工作。麦当劳表示，将通过自有门店收集顾客消费信息，并对这些数据进行分析和研究，从而实现产品和服务体验的持续优化和创新。

餐饮业是一个极具竞争力的行业，有许多变数和挑战。麦当劳对这一战略合作和“2022年愿景”充满信心。麦当劳首席执行官史蒂夫？伊斯特布鲁克说:“中国大陆和香港市场有巨大的商机。麦当劳希望通过这种合作实现业务的快速增长，使麦当劳成为中国和香港快餐行业的领先公司。”

但是，我们需要警惕，无论是本土餐饮企业的国际化还是国际餐饮企业的本土化，我们都需要适应时代的发展，根据市场的变化进行权衡和选择，这样才能有进有退，这才是制胜的法宝！

参考文献:1 .王敏杰，国家商报，“麦当劳宣布经过27年的努力:2700多家餐厅属于中国公司”；2.何天骄，第一财经，“金块三、四线麦当劳五年内在中国开了2000家店”；3.长江商业评论，“麦当劳正式加入国家队，五年计划雄心勃勃”

来源：罗马观察报