一支雪糕告诉你 从东北网红到都市名媛的进阶之路

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它的商店经常排着长队，线下销售额最高的杭州嘉里中心店在销量好的时候，每天可以卖出近4万元的冰淇淋；在今年的“618”中，其天猫店也在4分钟内实现了10万的销售额。

颜网上看，头像上方的" 1946 "字样是方形的，用托盘和牛皮纸包装，十分得体。如何拍摄它们是非常小而新鲜的:

名为“中捷1946”的冰淇淋品牌价格不菲。目前，九种口味的价格从5元到28元不等，更不用说几百种价格的组合了...此外，人们以几乎从不打折为荣。

然而，在这个每个人都在争先恐后地提升消费的时代，价格根本不是粉末圈的障碍。

它的商店经常排着长队，线下销售额最高的杭州嘉里中心店在销量好的时候，每天可以卖出近4万元的冰淇淋；在今年的“618”中，其天猫店也在4分钟内实现了10万的销售额。

2017年6月，在dt Jun从天猫和淘宝上摘得的100款最畅销冰淇淋中，中街1946占了近40%。无论是您熟悉的雀巢等传统冰淇淋品牌产品，还是Maddier等前代净红东北冰淇淋，都远远落后。

此外，中捷1946年6月的销售额也在天猫和淘宝冰淇淋类别中排名第一，其销售额占该类别总额的43.4%。一些你熟悉的知名品牌可能会被它打败，比如哈根达斯和巴西。

中捷1946电子商务业务负责人庄毅告诉dt Jun，仅今年上半年，天猫品牌门店的销售额就达到3000万元，是去年下半年的三倍。今年的目标是“先赚1亿”...

事实上，这个“一夜成名”的品牌是去年4月才建立起来的，至今才一年。

接下来的问题是:

这种新的网红的起源是什么？冰淇淋市场已经充满了大牌和竞争，我们该怎么办？

▍这是一个诞生于中国东北的上海冰淇淋

在宣传文案中，中捷1946自称是“沈阳的一个70岁品牌”，并声称与张的厨房有很大关系:

19世纪末，在山东枣庄经营自制冰棍的张，因战乱和饥荒被迫举家北迁，投奔奉天的姐姐。21岁的朱是的老师，他负责为张安排水果和甜点。

沈阳、中杰、张...如果你去过中国东北，这些图像叠加在一起，你可能会想到一个著名的当地冰淇淋产品“中街大锅”，它是沈阳中街冰点公司的明星产品，口味极佳，性价比高。它与东北大坂、麦地那和长春黄油酒店一起被网民称为“东北四大冰淇淋”。

1946年空横生中街的确与中街的冰点有关。

据dt Jun所知，在这个新品牌推出时，生产和品牌授权是由中捷冰点提供的，品牌运营者是上海盛智广告有限公司总经理林胜奇领导的营销团队..盛智是一家总部设在上海多年的广告咨询公司，主要服务于通信和快速消费品行业。

很多人可能不知道中街1946的诞生可以追溯到几年前的东北冰激淋热。

当时，消费升级不像现在这样热门。

东北大板售价3元，注重性价比，风靡全国，一度成为冰淇淋行业的神话。与此同时，另一个东北冰淇淋品牌，马迪尔，借此潮流跳出了东北三省，开始在北京开店，打开了京津冀市场。

有着70年历史的中捷冰点，看到同行业的同行都做得很好，就成立了盛智，盛智帮助玛蒂策划了在北京开店的模式，在冰淇淋领域拥有近十年的品牌营销经验。中街冰点希望爆炸。

也许消费者厌倦了美学，传统的品牌改善效果不理想，麦迪的感觉不能复制到中捷的冰点。因此，盛志提出了在上海建立一个全新品牌的构想——即今天的中捷1946。

随着它的迅速发展至今，中街1946已不能简单地归类为东北冰淇淋。庄毅向杜军强调了中捷1946的上海“身份”:随着销售规模的扩大，特别是为了满足江浙地区的旺盛需求，中捷1946上海工厂于今年3月投产。

▍美丽离线

在过去的一年多时间里，这个“走出东北”的冰淇淋品牌已经在上海、杭州、深圳和沈阳大张旗鼓地开设了40多家实体店。除了祖籍沈阳之外，中国其他所有城市的消费能力都是最强的，其中上海的店铺数量最多，总共超过30家。

如果你去过中街1946店，你会发现两三平方米地铁站的格子店和外观较大的生活体验店都经过精心布置，各种高价值的设计会让你在社交平台上拍照和分享。

“中街1946的店铺分散在写字楼、商场、旅游景点等。根据不同消费场景的具体设计，可以给顾客一种新鲜的消费体验。”在采访中，庄毅多次向dt Jun强调“消费体验”一词:

我们不认为线下商店是主要的销售渠道——线下商店更负责展示、促销、沟通、体验和互动的功能。中街1946有盈利的商店，但也有许多商店被允许在经营业绩中“计划亏损”。我们设计了各种商店形式，如品牌商店、互动商店、跨境商店等。，打破传统的单面店模式，打造数千家店铺和数千张面孔，让消费者感受到品牌完全不同的体验和理解，最终通过线下体验推动网上销售。

你可能会说，今天，当谈到消费升级和新零售时，优化线下体验早已成为共识。

然而，在冰淇淋领域，除了像哈根达斯这样的少数品牌可以让你像咖啡馆一样坐下来和冰淇淋聊天之外，中国冰淇淋品牌的主流思想是它们分布广泛，渠道为王，并尽一切努力让你可以获得它们。

长期以来，中国冰淇淋行业的龙头老大是蒙牛、伊利、联合利华和雀巢，他们拥有强大的渠道建设能力，覆盖中国一线至89线的大小冰柜网点。这种配送模式也符合你在附近随意购买冰淇淋的传统消费习惯。

东北大板在2014年一夜之间流行起来后，它遵循了这个惯例。市场供不应求，这使得它招募更多的加盟商，并加快分销渠道。现在，除了西藏，你可以在全国许多零售商那里买到东北主板。

然而，在这股怀旧之风吹起后，你不可能像一个大品牌一样通过各种营销手段长期占据你的东北大板，市场竞争劣势就会暴露出来。

2014年后，东北大坂的销量迅速下滑。在dt Jun提取的天猫和淘宝冰淇淋6月份的销售数据中，红宝石东北板的市场份额不到1%。

这一次，中捷的冰点改变了姿态，进入了旧市场。

▍在线赚钱养家

虽然在网下花钱毫不犹豫，但中捷1946的销售并不在这里——这就是中捷1946与传统冰淇淋品牌的区别。

据庄毅介绍，目前中捷1946的网上销售收入占其总销售额的70%。

那么，是谁在网上下了订单并使其流行起来的呢？

今年6月，Dt Jun提取了淘宝和天猫的网上购物冰淇淋消费者数据。可以看出，中捷1946在以下标签上比整个冰淇淋类别的消费者肖像更加突出:

女性一直是冰淇淋的主要消费者，所以你可以看到刚刚包装好的——中街1946年的小鲜牛皮纸、浅蓝色印花的泡沫盒等。都是女性非常喜欢的元素。

但更让杜军感兴趣的是，从上图中，你还可以看到中街1946的消费者表现出了更为显著的一二线城市、成熟女性(80后)和白领阶层的特征。

据庄毅介绍，这是一个“有预谋”的品牌定位。

在他看来，这群80后女性是主要购买者，属于消费升级下购买力较强的高端用户。在公司里，他们是“白”(白领骨干和精英)，而在家里，他们是年轻性感的妈妈——关心家庭健康，注重生活品味。

那么，中街1946是如何有针对性地取悦这群人的呢？

以中街1946年天猫店销量最高的“黑白拼半巧12块原奶组合”为例。在收集了近2000条关于该产品的购买评论后，dt Jun发现“美味”是最重要的——占总评论的近一半(45.9%)。此外，“纯正口味”和“浓郁口味”也不是少数与口味相关的赞美，这自然征服了许多对口味挑剔的中产阶级母亲。

如前所述，中街1946冰淇淋由沈阳中街冰点供应，浓郁的口味延续了东北冰淇淋的真诚风格，也帮助中街1946迅速建立了良好的传播声誉。

我们应该知道，东北丰富优质的牛奶资源和冬季吹暖气、吃冰淇淋(在华南喝茶)的消费传统，使得东北雪糕厂的工艺走得比华南更远。

然而，除了口味，这是最大的，甚至是最传统的东北冰淇淋的唯一卖点，在中捷1946的产品规划中有一些为你量身定做的“套路”:

例如，比利时黑巧克力、意大利樱桃等。，将强调原材料的进口原产地；杏仁、牛奶和牛奶抹茶三种口味都有清晰的标签，也就是说，它们被宣布不含乳化剂、防腐剂和香料等添加剂；而且，菜单会根据季节进行调整...这些时尚概念都迎合了当前消费升级中一线和二线成熟女性白领群体的健康需求。

“新鲜原料和零添加意味着企业投资增加。这种成本差异可能达到100倍，但我们愿意用它来向消费者反馈健康的产品。”庄衣强调。

不仅如此，中捷1946年的销售策略也包含了对这一群体的一些精心策划的机会。

虽然它只有9个项目，但它通过与天猫的合并创造了59个购买选项。其中，80%以上是至少五种两种或两种以上口味的家居服。

庄毅说，中街1946年希望“每个人都可以像鸡蛋一样把冰淇淋储存在家里的冰箱里”，因为线下商店的销售受季节变化的影响，所以他希望通过培养这群28-35岁的白领女性顾客，把她们个人的消费习惯带到家庭中来，把随意消费的冰淇淋转变成家庭在线所需的市场。

然而，要真正支持在线家庭，特殊类别冰淇淋的最大问题是物流成本。

冰淇淋容易改变，冷链的门槛极高，这就是为什么当国内大多数行业的电子商务已经进入白炽竞争阶段时，冰淇淋电子商务似乎仍然是一片蓝色的海洋。

然而，杜军也注意到，在1946年中街推出之前，实际上就有一些淘宝商家盯上了这个市场，尤其是东北雪糕被杀后的几年，东北雪糕的电商也走出了东北。

然而，单价低、物流成本高的问题只能通过批量运作来解决:这些淘宝小企业要么让客户承担邮费(从20-100元到100元以上)，要么把邮费标准定在100元以上，以确保薄利多销。

然而，中捷1946，一个轻豪华路线，已经解决了这一类别的独特障碍，因为它的高定价和高毛利。据庄毅介绍，仅保温箱、干冰和其他消耗品的成本就占销售额的20%以上，这还不包括物流成本。

幸运的是，在中街1946年，在消费升级的大趋势下，以一、二线城市“成熟女性”为代表的典型升级群体不再把性价比作为他们最大的追求，他们对冰淇淋的质量和健康有了更强的需求，甚至购买了冰淇淋包装和储值等附加积分。

这群人所能接受的定价也保证了供应方的冷链需求，使长期处于线下的冰淇淋业务能够迅速商业化，同时跳出传统冰淇淋品牌更加依赖的线下销售渠道，直接利用线下作为品牌的宣传和转移手段。

然而，在与许多传统冰淇淋品牌沟通时，dt可以清楚地感觉到，许多从业者仍然强调依赖加盟商的旧观念，强调产品的性价比。但是请注意东北流行已经三年了，世界已经变了~

来源：罗马观察报