卖杯茶有多难？星巴克4年花掉6.2亿美元还是失败了

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茶还是咖啡？

这是西方人招待客人时最常问的一句话。咖啡大规模进入中国市场后，中国的许多饮料商店开始向消费者提供两种选择:茶和咖啡。作为世界上最大的咖啡连锁店，星巴克自然不愿意放弃茶叶生意。

然而，就在最近，星巴克终于意识到卖茶和咖啡是两码事。为了认识到这一事实，星巴克花了大约四年时间和至少6.2亿美元。

美国当地时间7月27日，星巴克在其第三季度报告中宣布，将关闭其所有379家茶叶商店，这意味着其进军茶叶行业的计划以失败告终。

一些中国网民开玩笑说，星巴克茶馆关门是因为少了一副扑克牌。当然，星巴克的“茶馆”和这家茶馆还是有区别的

美国时间7月27日，星巴克发布了第三份财务报告。根据该报告，该公司的收入增加到57亿美元，创下了公司历史纪录。

在随季度报告发布的一份声明中，星巴克表示，许多teavana门店拖累了其业绩，并将在2018年春季关闭其所有379家teavana零售店。受影响的3300名员工将“有机会申请星巴克门店的职位”，星巴克门店将继续销售teavana茶产品。

在财务报告发布的第二天，星巴克的股价下跌了9.24%。

关闭蒂瓦纳商店对星巴克进入茶叶市场是一个打击，但我们有必要回顾一下蒂瓦纳在星巴克的岁月和星巴克卖茶的梦想。

1971年，第一家星巴克店在西雅图开张。商店招牌上写着“星巴克咖啡茶；香料.这可能表明星巴克从一开始就没有打算放弃世界第二大饮料市场。1999年，星巴克收购了茶叶生产和经销商tazo。

然而，星巴克真的攻击了茶叶市场，那已经是在2012年了。

2011年，星巴克做出了一个重大决定，将“咖啡”从其标志中去除，这意味着咖啡仍然是星巴克的核心业务和象征。2012年，它以6.2亿美元的高价收购了位于亚特兰大的茶叶零售商teavana。这一次，星巴克提出了一个像“咖啡”一样管理茶的口号

与星巴克不同，teavana主要是一家销售干茶的零售店。在teavana官方网站上找到的每一个小系列，一罐teavana品牌茶的价格大约是45美元，一罐茶可以沏35 ~ 40杯茶。

通过此次收购，星巴克在全球收购了近300家teavana直营店。Teavana最初的模式是:全球采购-特殊茶叶的分配-品牌建设-分销和质量控制-在线和离线渠道销售。

然而，就像“以茶代咖啡”的愿景一样，星巴克不希望只在咖啡店或teavana的直营店销售袋泡茶。因此，2013年10月，第一家teavana茶吧在纽约主要的富人区曼哈顿开业。

星巴克似乎对茶叶生意很有信心，他们很快设定了自己的小目标:在五年内在全球开设1000家teavana商店。

然而，事情并没有实现。星巴克的茶叶生意一直不景气，尤其是与销售咖啡的主营业务相比。

2016年1月，星巴克宣布将关闭其五家茶吧中的四家。纽约的三家茶吧将在4月底改造成星巴克咖啡店，而洛杉矶贝弗利山附近的一家将完全关闭。西雅图只有一个“试验场”，供五家茶馆使用。然而，几乎与此同时，星巴克将希望寄托在中国的茶叶市场上。

2016年3月，《财富》杂志报道称，星巴克将于2016年9月在中国开设其第一家teavana门店。因此，直到现在，在中国还没有一种茶。然而，蒂瓦纳的茶确实已经开始在星巴克的中国商店出售。

该公司也非常担心蒂瓦纳的表现。今年4月，星巴克宣布将对陷入困境的蒂瓦纳茶店进行“战略选择评估”。最后，他们将teavana的糟糕表现归咎于实体零售业的衰落。每一个小版本都能在teavana官方网站上找到，它的大多数茶店都位于美国和加拿大的购物中心。然而，近年来，由于电子商务的竞争，大型商场的运营陷入困境，客流日益减少，各种实体店纷纷关门。

冯全球零售与技术研究(冯全球零售；科技)的统计数据显示，从今年年初到6月20日，美国有5300家实体店已经关闭，创下历史纪录。在2008年金融危机的那一年，美国有6163家商店关门，今年的数据可能会超过这个数字。此外，根据“破产数据”网站，今年有345家零售商申请破产，比去年同期增长32%。

事实上，这不是星巴克第一次关门了。同样在2012年，星巴克以1亿美元收购了面包公司bay bread和它的咖啡店laboulange。当时，拉博朗格只有23家门店，星巴克计划将门店数量扩大到400家。但结果适得其反。仅仅三年后，星巴克宣布关闭所有23家拉博朗格店。

来源：罗马观察报