不走寻常路的美特斯邦威 为何越走越偏？

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自2002年以来，大量企业依靠人口和市场红利迅速发展。米邦威在行业内率先采取了大卖场的策略，同时，凭借周杰伦的明星效应，成为江南北最著名的服装品牌之一。直营店和加盟下沉的二线战略给行业带来了示范效应，为中国服装品牌聚集人气、提升品牌形象奠定了里程碑。

在2008年米高梅邦威的巅峰时期，它在一线城市的网络覆盖率为100%，二线城市为66%，三线城市为33%，这使得许多品牌都鞭长莫及。带有“国际感”的品牌标志，商店和广告牌随处可见。在没有离开校园的学生眼中，美邦仍然是一个相当“体面”的品牌。此时，美邦(002269)及其创始人周可能都不会想到，在未来几年内，美邦会“衰落”。

在互联网的发展过程中，服装是一个受互联网影响很大的行业。业绩下滑、利润损失和关门后的自助似乎是这个行业的标签。此时，美邦也面临着上述许多问题。尽管生存还在继续，但“生活质量”已经降到了最低点。

不走老路的史密斯·巴尼正挣扎在泥潭中

美邦正处于全盛时期，对外国品牌关注不够。随着美邦、马森、真维斯等国内品牌的竞争，随着大量国际品牌的进入，产品和营销的优势瞬间消失。国内服装业突然变得紧张起来。几年前，国内服装品牌大幅扩张，遭受外部冲击，开始崩溃。

与此同时，来自互联网的压力更大。美邦的服装是休闲的，他面对的是国际竞争对手，比如H；m，优衣库，从价格上看，这些品牌已经对美邦构成了极大的威胁。同时，服装行业的电子商务是最彻底的，它对美邦的影响也不是一个碎片。

2012年，第一个表现“滑铁卢”的美邦上市后出现，并正式进入趋势；2015年，美邦净亏损4.32亿元，成为上市后最糟糕的一年。尽管2016年的财务报告显示它实现了盈利。然而，这一利润的关键是去年第四季度美邦子公司上海米邦威企业发展有限公司的出售。这一资产处置为美邦带来了超过5亿英镑的利润，并使美邦免于可预见的损失。

然而，今年第一季度，美邦的服装收入和净利润再次下滑。一季度，公司实现营业收入16.74亿元，同比下降12.89%，净利润2893.5万元，同比下降43.68%。与此同时，美邦预计今年上半年净利润为6000万元。

根据美特斯邦威发布的主体及相关债务公告，美邦2016年末负债总额高达30.45亿元，其中短期计息债务为9.7亿元。截至2017年3月底，美邦的资产负债率高达43.94%。

就门店而言，2013年美邦有近5000家门店，截至2016年底，直营店和特许加盟店超过3900家。同时，美邦的库存压力仍然很大。据年报显示，2016年上半年，美邦服装库存折旧损失达到1.18亿元，同比增长约68%，库存周转天数从去年同期的149天增加到2016年上半年的185.26天。

对于一个风光无限的“民族品牌”，这一成就还是有点“惨”。美邦抓住机遇，成为中国服装巨头，用“不走寻常路”这句话感染了几代人，被誉为“中国服装界的黄埔军校”。但现在却承载着净利润持续下滑、库存压力沉重、互联网转型失败等“三座大山”。

积极探索转型，但很难看到成效

当消费者的购物方式发生巨大变化时，去实体店的顾客越来越少，在线零售商挤压了传统实体店的利润，彻底颠覆了该行业的长期商业模式。作为一个拥有20多年服装经验的品牌，美邦仍然是一个积极探索转型的传统服装企业，早在2010年就走上了互联网转型之路。与其他同类服装品牌相比，美邦是行业的先锋，但转型效果并不理想。

2010年底，美邦推出了“国家购物”电子商务平台，通过该平台，消费者可以扫描实体店的代码，并在线和离线进行交流。不幸的是，不到一年就没有故事了，他们还在水漂花了6000万元。2012年，它继续追随这一趋势，推出了o2o战略，并开设了1000多家线下直营店，但仍然没有改善。

在2015年，它推出了“油饭”应用，并花了很多钱来赞助“七八说”。然而，两季的《七八说》都超过了10亿的点击率，但它们并没有给“油饭”应用带来预期的推广效果。2016年夏天，明星李易峰为他说话，但从市场反应来看，结果并不令人满意。

此外，美邦创立的高端服装品牌ME；城市也是如此，因为品牌定位太模糊，开店太激进，很快就给这个新品牌带来了麻烦。2012年，美邦关闭了其在上海淮海路的2000平方米的店铺，2014年关闭了美邦；从北京王府井市疏散(600859，临床单元)。”

可以说，美邦的思维是超前的，从邦邦购物，到o2o，再到“油饭”的推出，但从市场反应来看，它有点搞不清楚自己要做什么。用美邦创始人周去年在中国商业领袖论坛上的话来说，“我觉得自己在过去的十年中迷失了方向，脱离了正轨。”我没有把精力集中在这个行业和专业上，我真的用工匠的精神去做裁缝，所以我被市场抛弃了。”

在互联网时代，许多传统企业会犯一个错误，那就是把互联网作为一个使命，花很多钱去购买流量，但是这些流量是不能保持的。最后，钱烧完了，用户也走了。

如今，90后对时尚意识有了新的理解，品牌意识应该排在产品价格、受欢迎程度、舒适度和消费者自身品味之后。美邦仍然停留在“代言人”实现销售、品牌意识就是意识的概念上，对于产品的时尚感和潮流感没有相应的保证。美邦与95后核心消费群体之间的代沟仍在拉大，这最终导致美邦邦威对年轻人的吸引力越来越小。

再次辉煌并非不可能

从2003年到2011年，是周杰伦的黄金发展期，美邦的收入也逐年增加。2011年，周杰伦的重心转移，曝光率下降，美邦的净利润开始下降。我想知道这是否是巧合。不管周杰伦是否影响了美邦，扎拉和H；m等国际快时尚品牌在中国的发展力度加大，国内竞争对手也在不断超越他们，这使得美特服装在空屋的增长放缓。

目前，在80年代和90年代之后，带领无数人不走寻常路的美邦已经到了生死关头。近年来，无论是在互联网还是实体店的布局上，美邦基本上都没有找到起死回生的方法。

在业绩持续低迷的情况下，美邦将城市特色与店铺的升级改造结合起来，在中国陆续推出了许多体验店，在店铺设计中融入了本土文化元素。在商场改革中实施“一城一文化一店一故事”战略。美邦的把戏让这个理想蓝图看起来很美，但实际上，它真的变成了一个“理想”。没有对城市文化的深度挖掘，“一铺一层”流于形式，是无效的，是浪费金钱和劳动的。无论是成都、杭州，还是升级后重新推出的重庆体验店，游客都很少，预期与实际效果相差甚远。

其次，在互联网和电子商务的布局上，无论是Bangbu.com的“油发”应用还是“七八说”，都没有得到深入的探索，也没有什么特色。在将美邦转化为互联网的过程中，忽视了商品的研发，本末倒置。

未来，美邦应该回归零售业的本质，专注于研究顾客和产品，关注顾客。开发更好的产品来满足客户的需求是美邦真正的发展方向和唯一的出路。没有“客户中心化”的意识和战略的实施，美邦的辉煌将遥不可及。

总之，在“用户为王”的时代，用户已经掌握了选择的权利，他们可以用手指杀死一个企业，也可以轻松地从一个平台或产品换到另一个平台或产品。如果企业坚持“我认为用户需要什么”而不是“用户需要什么和我提供什么”，它将被市场淘汰。

来源：罗马观察报