三四线城市赚钱机会日渐清晰 得＂小镇青年＂者得天下

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根据麦肯锡的数据，未来十年，中国城市家庭消费中的中产阶级及以上阶层的比例将大幅上升，预计到2022年将达到81%，成为中国消费升级的最重要贡献者。其中，三、四线城市的中产阶级将成为未来增长最快的群体，越来越多生活质量高的“城市青年”不愿在一线城市努力工作。因此，消费需求的大幅提升将为三、四线城市带来许多机遇。你明白吗？

三、四线城市的人口特征决定了三、四线城市的消费升级不同于以往的升级。从宏观上看，收入水平是决定消费品需求的一个重要因素，而中国人口政策的结果更多地体现在上一代为满足下一代而牺牲需求。事实上，可以前瞻性观察的往往是一种现象，消费升级的趋势最终反映在滞后的数据上。然而，什么是真正的消费升级？从牙刷到电动牙刷是大众消费品的升级，从普通品牌的口红到ysl是更高层次细分需求的升级。

一个典型的年轻城镇，年龄在25到35岁之间，生活在相对富裕的三线城市。随着高铁线路的开通，距离大都市可能只有两三个小时的车程。我受过大学教育，在父母的安排下在家乡有一份体面的工作，无意在一线城市努力工作，但我的生活质量很高。家乡相对便宜的房价让小城镇的年轻人摆脱了沉重的住房贷款压力，开了大约10万辆车，他们比一线城市的朋友有更多的闲暇时间。淘宝、微博、朋友圈已经成为不可或缺的生活方式，朋友和同学出国的比例越来越高。海涛和出境旅游也成为生活中重要的调味品。

1.1为什么小城镇的年轻人比例在增加？

从人口来看，三线城市的总人口增长明显快于一二线城市，近十年翻了一番，三线城市的人口约为一线城市的6倍。从人口基数来看，未来消费升级的重点将不可避免地集中在人口较多的三、四线城市。

就年龄分布而言，中国大陆25-34岁的主要消费者占总人口的32.1%，超过了世界和亚太地区的平均水平。25-44岁年龄组是主要的消费群体，以80后和90后青年为主的消费群体结构已经形成。新的人口结构有着不同的教育背景和成长经历背景，并形成了与以往截然不同的消费行为习惯。

上海作为一线城市，2015年常住人口首次出现负增长，人口回流现象已经出现。从通勤角度看，2015年上海公共汽车和有轨电车的客运量为26.65亿人次，同比下降1.7%；2015年，居民用水量为19.64亿立方米，同比下降-0.1%。

1.2小城镇年轻人的消费习惯有什么不同？

中国长期的独生子女政策给新一代年轻人带来了不同的想法。与牺牲自己的资源和需求来满足下一代的上一代人不同，新一代的年轻人更关心自己消费需求的实现。

从消费者信心指数来看，90后年龄段的消费者信心指数明显高于其他年龄段。作为一个富有个性的消费群体，90后群体的购物态度更加开放，喜欢早期采纳者，消费意愿更强。

就城市而言，16月末，三、四线城市的消费意愿呈上升趋势，甚至达到甚至超过了二线城市的消费意愿水平。在示范效应的推动下，传统三、四线城镇的年轻人表现出了比以前更强的消费意愿。

高等教育背景带来了不同的消费观念。20世纪80年代和90年代后，消费者接受的教育比父母高，有海外留学经历的群体数量也迅速增加。受过大学教育或以上的人的比例急剧增加，主要是因为受过高等教育的新增加的年轻人的比例迅速增加。

出国留学和回国的人数逐年增加，近十年来出国留学和回国的复合年增长率达到28.5%。从1978年到2015年，共有404.21万中国留学生，其中221.86万人回国发展，占完成学业人数的79.87%。

然而，年轻人有更多的标签消费特征，这通常反映在生活的许多方面，如手机，服装品牌，餐馆和消费场所。

2.1三、四线城市的购买力正在迅速上升

购买力是决定耐用消费品的最直接因素。从宏观角度看，从20世纪80年代到2008年，已经过去了近30年，国民收入差距继续扩大。自2008年以来，全国居民收入基尼系数开始下降，三、四线与一、二线之间的收入差距正在缩小。

从农村居民绝对可支配收入水平来看，2000年后开始呈现加速增长趋势。一方面，人口红利结束时劳动力成本的快速增长推动了中低收入人群的收入增长；另一方面，国家政策对农村经济的支持也在增加。

根据麦肯锡的数据，未来十年，中国城市家庭消费中的中产阶级及以上阶层的比例将大幅上升，预计到2022年将达到81%，成为中国消费升级的最重要贡献者。其中，三、四线城市的中产阶级将成为未来增长最快的群体。

2.2现象观察:三、四线城市消费升级趋势明显

从微观层面来看，以汽车消费变化为例，汽车绝对销量在三、四线城市的比重越来越高，曾经被视为奢侈品的汽车在三、四线城市迅速普及。从统计数据来看，如果将337个地级以上城市划分为与四线城市相对应的五个等级，则自2008年以来，三、四线城市的汽车销售增长率明显高于一、二线城市，三、四线城市的比例也在逐渐增加。未来，随着用户消费能力的提高和终端渠道的下沉，它将成为新车的主要增量市场。

三、四线城市的汽车消费中端市场增长最快。根据罗兰·贝格的统计，在三级以下的城市中，8-18万的汽车消费增长最为明显。

从第二次购车的变化来看，三线以下城市中，中端品牌的换车比例最高，低端品牌的车主在换车时更倾向于升级中端品牌。

三线和四线城市的汽车消费潜在意愿远远超过一线和二线城市。从购买意愿来看，已初步完成城市化的三、四线城市居民对私家车的需求也进入了爆炸式增长时期。庞大的城市基础和购车者代表着未来三、四线巨大的购车市场。根据《汽车周刊》2016年的统计报告，明年77%想买车的用户将在三线以下的城市，远远超过一线和二线城市。

2.3消费升级的实质:马斯洛的需求金字塔上升

2.3.1从基本消费向更高水平的消费转变

三线和四线城市消费者的大部分可支配收入最终都变成了银行存款。房地产购买、子女教育、养老金准备和医疗费用等潜在需求的现实是存在的。中国人害怕花钱，大多数人选择最安全的银行存款方式。因此，相对于周边国家和欧美国家，中国的储蓄率一直处于较高水平。

在过去的几年里，随着家庭财富的积累，与上一代人从家庭角度的选择相比，90后更站在自我角度，储蓄率下降。从文化相对封闭的整个东亚地区来看，其消费习惯和本质是相似的。由于三、四线城市的房地产消费水平与一、二线城市有很大的差异，实际可支配收入中包含了更多的能源，没有抵押贷款压力。目前，青年群体面临的选择不外乎以下几点:

1)买不起房子:选择向其他消费者要求赔偿。

2)已经有房子了，所以没必要买:对更高层次需求的追求更强烈。

3)存钱买房，选择不消费或少消费:在现实中，这种情况越来越少发生，买房仍然不可能仅仅通过抑制个人消费需求，而是更多地依赖家庭支持(即牺牲上一代十年的消费需求形成的强大购买力)。

从日本的发展历史来看，在人口红利的后期，老龄化程度加深，劳动力成本迅速增加。蓝领工人和白领工人的收入差距并不明显。大量人口受雇于服务业，国民收入的实际差距正在缩小。正如郭台铭所说:“中国大陆员工的工资增长是必然趋势，而中产阶级将会上升。”

事实上，消费升级的实质是消费类型从基本消费向高层次消费转变。在完成生理需求后，当购买力允许时，人们的需求水平会自动上升。

消费升级的一个重要表现是，消费者愿意为一些边际改进支付更高的溢价。这些溢价体现在满足高层次需求方面:

1)炫耀性消费(名牌和奢侈品)

炫耀消费可以炫耀和展示他人的金钱、财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和声誉。以奢侈品行业为例，根据《中国奢侈品报告》，2015年中国消费者的全球奢侈品消费达到1168亿美元，占全球奢侈品消费的46%。在过去的十年里，全球奢侈品新需求的70%以上来自中国消费者。

在过去的消费升级过程中，虽然奢侈品在过去十年卖得很好，但当地制造商在这一领域长期缺乏，并没有从消费升级中获得很大好处。中国消费品企业在品牌建设、渠道建设、产品规划等方面还有很大的改进。

2)个性突出的差异化品牌(利基潮流品牌、亚文化边缘)

差异化品牌通常有额外的消费溢价，除了产品本身，它们还被赋予了文化等附加价值。个性化产品的消费者大多是80后和90后的年轻人。以周边产品为例，它们的来源主要是美国、日本和韩国的文化潮流，受到年轻人的追捧。周边产品围绕动画、电影品牌或卡通形象，通过其个性化文化形成高附加值。

3)品牌的忠实粉丝寻求认同

以苹果品牌为例，凭借多年的优秀产品经验和设计，苹果积累并形成了庞大的粉丝群体“果粉”。基于对产品和品牌的认可，忠实的粉丝愿意支付更高的溢价来购买产品。

4)使用感觉的边际改善

在类似产品的情况下，消费升级反映在消费者愿意为细节改进或差异支付更高的溢价。以戴森电吹风为例，它具有更好的设计、更精确的温度控制、更大更稳定的风量和更好的体验效果。然而，与普通吹风机产品相比，消费者为使用体验的边际改善支付几十倍的溢价。

2.3.2社会消费模式扩大示范效应

在新时代，全新的信息传播方式不再把地理作为目标客户的营销重点。以朋友圈广告为例，它在理论上是基于大数据营销的，不存在针对地区的特殊选择性歧视。

1)信息传播方式的改变推动了更高质量的消费者信息的传播

互联网、移动互联网和移动支付工具等行业的快速发展，极大地改变了消费者获取消费信息的方式和消费模式。社会商业模式极大地弥补了三、四线城市消费渠道的不足。微信、微博、qq等更多的自媒体形式放大了消费的示范效应，朋友圈的微商务和微博营销模式发展迅速。

根据中国互联网行业发布的《2016年中国微型企业发展研究报告》，2016年微型企业整体规模将达到3607.3亿元，同比增长98.3%，继续保持快速扩张趋势。

2)海涛和朋友购买等消费方式的兴起

20世纪80年代和90年代后，消费者的教育水平明显高于其父母，拥有海外留学经历的群体数量也在迅速增长。受过大学教育或以上的人的比例急剧增加，主要是因为受过高等教育的新增加的年轻人的比例迅速增加。留学生和海归比例的增加形成了很大一部分人口基数，这通过回国后的社交软件或社交圈的交流范围扩大了示范效应，促进了消费向中高端升级。

从传统大卖场的情况来看，过去一两年，国美和苏宁一直在将门店从传统的一、二线城市撤到三、四线城市。截至2016年第三季度末，国美的门店已达到1727家，覆盖428个城市，覆盖除西藏以外的所有省份。三、四线城市的门店数量(即国美的二级市场门店)从283家增加到390家，渠道进一步萎缩。截至2016年第三季度末，苏宁门店数量达到1501家，覆盖297个城市。2017年，苏宁计划再开设1000家苏宁乐购门店，主要面向三四线市场。

家电品牌已经在三、四线城市完成了下沉。自2012年以来，小家电厂商积极布局三、四线城市的渠道建设(如生活体验厅等)。)以弥补苏宁和国美渠道无法覆盖的领域，并于2015年逐步进入收获期。

三线和四线消费的口碑效应更加明显。由于城市规模小，目标群体更加集中，产品的口碑效应更加显著，对质量和差异化的要求也更高。传统上，位于三、四线城市的大品牌专卖店和大卖场仍远远落后于一、二线城市，与大城市相比，信息获取渠道相对狭窄，因此人们普遍习惯于朋友和社交圈的口碑。

虽然三、四线城市消费升级是大势所趋，但仍有足够的高性价比产品存在。虽然海涛和其他方法是消费升级，但它们本质上满足了消费者的心理，即他们可以买到比进口商品更便宜的商品。

在过去十年中，外国制造商和品牌从消费升级中受益更多，而本土企业在中国消费升级的浪潮中并没有充分享受到红利。目前，在许多家用电器中，观察到的市场模式是高端海外品牌和低端国内品牌占据主流地位，但中端市场仍然是空白色。

以剃须刀产品为例，目前国内高端市场的主要品牌包括飞利浦、松下、雷明顿、布劳恩等。，而低端品牌包括奔腾、超人、柯美等。，而价格在200元至400元之间的中端品牌则很少见。

从品牌数量来看，市场上销量较大的主流品牌主要集中在200元以下和400元以上的细分市场，中间市场空有待填补。

在大众消费领域，传统牙刷有望在未来升级为电动牙刷。与普通牙刷20元左右的平均价格相比，电动牙刷的整体价格在200元到几千元之间，消费升级明显。根据尼尔森的统计，电动牙刷在中国的普及率只有5%，这与美国42%的普及率明显不同。根据欧睿的数据，2015年中国电动牙刷市场整体规模只有7亿元，市场处于培育初期。

我们相信，随着各领域消费升级的深入和海外购物的普及，未来对产品的需求将从奢侈品转向日常消费品。消费者不再关注高端奢侈品或大型商品，而是逐渐回归到牙刷、杯子、指甲钳等更现实的日用品类别。可以预见，口罩、保温杯、尿布、驱蚊水、保健品等。将成为新一代的"爆炸性模型"，而限量、小众模型甚至世界上第一款新产品也受到追捧。

来源：罗马观察报