他被宝洁视为“真正的对手” 把2元生意做到190亿

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7月11日，奈斯集团党委书记、董事长庄其川因病去世，享年66岁。

在此之前，Naes只是一家小型国有工厂，起价6万元，只生产肥皂。刁牌洗衣粉的价格一度低至每袋2元。

在庄其川的领导下，奈斯成为年销售额超过190亿的日化巨头，一度被P&G视为“真正的对手”..

当P&G全球总裁到中国做研究时，他深情地说了两件事:

首先，我终于明白为什么刁牌洗衣粉在没有水的地方卖了；

第二，奈斯是一家有着丰富文化背景的公司，是P&G未来在中国的真正对手。

有了2元的产品，世界巨人P&G可以被说服。估计只有庄琪川能做到这一点。

现在，一代商业传奇庄琪川已经离开，是时候让每个人都知道他的故事了。

有初中文化的年轻人

如何让这个6万元的小工厂成为中国第一家？

奈斯的故事始于1968年，当时它也被称为国营丽水吴起化工厂，只生产一种产品——肥皂。

1971年，年仅19岁的庄启川进入化工厂，开始当工人。供销部的组长、副科长、科长、管理部的副主任一步步走过来。

据他说，他走了半步，半步，而不是整整一步。

在庄琪川的想象中，他可能会继续在这家化工厂工作，退休后回家去哄他的孙子，但命运捉弄了他。

1984年，这家化工厂的效率越来越差，在中国肥皂行业的118家定点企业中排名倒数第二。这家工厂的总资产只有6万元，由于肥皂积压，工人们只能靠在街上卖肥皂为生。

经过工人的民主选举，在1984年底，33岁的庄启川，只受过初中教育，被选为厂长，因为工人们认识他:

这个年轻人脾气很倔，他想成为一切中的第一。

庄启川那年在丽水吴起化工厂工作

庄启川一上任，就肩负起了挽救工厂的使命。工厂里有数百人在等他吃饭。他也很英勇，上任第一天就在员工大会上说:

“是的，我只是希望企业达到一流水平。我永远不会当这个摊子的主管，但我会让工厂的产值、利润、文明工厂和产品质量在整个地区名列前茅。”

当然，任何说大话的人都会说，以前的厂长也说过类似的话，但工厂还是一步一步滑下去，没有人把这些话当真。然而，庄启川不是一个普通人，他很快就把工厂带出了深渊。

为了生存，他首先四处奔波，走过了近100家工厂，最后找到了上海肥皂片厂合作，为其做贴牌生产工作。

代工不是白做的。庄其川知道代工是没有前途的，掌握核心技术才是有用的，所以他边做边学习别人的先进技术。

1991年，庄琦努力引进瑞士的先进技术，终于研制出了第一款香皂“Naes”。

这种肥皂的价格只有进口肥皂的一半，被国际商业组织评为“世界级精品”。

之后，庄其川推出了第一款“雕花皂”，改变了传统黄皂的弊端，是一款与众不同的透明皂。

然而，光靠产品是不够的，我们必须做好营销工作。

庄琪川又动用了他的大脑。他在报纸上做广告，只要读者买了报纸，切掉Naes的优惠券，他就可以在商店里买到一块肥皂。

就这样，凭借这两种精心打磨的产品和独特的营销方法，奈斯集团在肥皂市场上杀出一条血路。

到1994年，奈斯已经成为中国第一个肥皂行业。

击败宝洁的三步棋

让P&G总统信服

庄琪川以肥皂行业第一名的身份，面临着下一个挑战——进入洗衣粉市场。

当时，洗衣粉市场被三大巨头宝洁、联合利华和汉高占据。我们的出路有多容易？

但是庄琪川就是庄琪川。他只用了三个技巧就把对手打得落花流水:

技巧1:

他建造了当时国内最大的自动喷粉塔来生产洗衣粉，生产效率大大提高。不仅产品质量优于国外品牌，而且成本也大幅下降；

技巧2:

实施低价策略后，刁牌洗衣粉的价格一度低至2元一袋，仅为国外品牌的一半；

技巧3:

从中国人的深厚感情出发，创造温柔的广告。1999年，奈斯在央视投放了一个30秒钟的“理解”广告，宣传其叼牌洗衣粉。

在这则广告中，小女孩说:“妈妈，我可以帮你工作”，感动了无数人，刁牌洗衣粉也在全国家喻户晓。

就这样，在短短的一年时间里，刁牌洗衣粉在全国取得了第一名。在2002年的高峰期，销售量超过了100万吨，是所有跨国公司在中国总销售量的五倍！

当时，包括P&G和汉高在中国的财富500强工厂在内的20多家加工厂都是奈斯的原始设备制造商。

这一记录惊动了宝洁公司全球总裁约翰·佩珀。他来中国是为了研究。看到刁牌洗衣粉的模型和广告后，他由衷地感叹:

“水不流的地方，叼牌洗衣粉就卖。将来，P&G在中国的真正对手是奈斯！”

当时，P&G的市场价值为1160亿美元，并把奈斯视为真正的竞争对手。唯一的解释是庄琪川说服了他们。

因此，P&G与奈斯谈资本合作，条件留待对方，但庄其川拒绝了。

宝洁也不是好朋友。如果你不交朋友，你只能是敌人！此后，P&G开始在全国范围内开展“射击雕刻”运动，潮水从每袋3元降到1.9元，接着是雕刻和分发商品。

P&G的压力并没有打败庄琪川，反而激发了他的战斗精神。他当众说:

“如果你有能力杀了我，如果你杀不了我，我会变得更强。”

在巩固肥皂和洗衣粉市场的同时，他带领Naes从两个方向向高端日化领域转型，一个是高端洗涤产品，另一个是高附加值的个人护理产品。

从那以后，娜进入了洗发水、沐浴露、牙膏等个人护理用品市场，她的规模越来越大。

就这样，Naes从一个只生产肥皂和洗衣粉的小工厂变成了一个日化巨头。

从1993年到2008年的十多年间，Naes的年销售额一直位居国内日化企业之首。

根据公开信息，Naes 2008年的销售收入达到91.7亿元，2015年超过190亿元，在世界日化行业排名第五。

最让庄琪川骄傲的是，他不仅把一个小企业做大了，还赢得了外国企业的尊重。他说:

“幸运的是，我们成功了，成为了中国日化行业的龙头企业。在国际上，我们赢得了这些巨头的尊重，让他们看到了中国品牌的力量。”

斯里兰卡人民已经离去，这个传说将永远流传下去

虽然他取得了第一名，但庄琪川并不满足。2016年1月，他在股东大会上发表了一个大胆的声明:

“Naes花了47年才发展到今天的规模，但在新的一年，我们必须加倍努力，创造一个Naes！”

在他眼里，他没有停下来的意思，而只是向前，向前，再向前，不仅是为了他自己，也是为了中国的日用品。

然而，仅仅两年后，疾病阻止了他。

如今，斯仁已经去世，但他留下的传奇将永远留在我们心中。

最后，让我们读一读庄琪川的十句经典语录，感受一下他的商业智慧:

1.为什么洗涤产品会有价格战？产品差别不大，消费者被迫在价格上做出选择。如果我们不能在产品上创新，并且这个瓶颈没有被打破，我们将很难取胜。

2.卖便宜货来做大市场不是一种技能。只有高附加值的产品才能卖得最多，这是英雄。

3.生存就是胜利。然而，Naes不仅需要生存，还需要逆潮流而动，实现双倍增长。

4.虽然一块肥皂和一袋洗衣粉太普通了。但是一个人的生命是短暂的，能够在一生中完成一件事是很棒的。

5.Naes最大的财富是一大批具有市场理念、不断创新和奉献精神的员工。世界上的一切都可以用钱买到，但是企业文化和企业精神不能用钱来交换，也不能强迫和获得。

6.加倍是一个机会。如果你抓住机会，你就能实现飞跃。

7.企业发展总是一次又一次地遇到机遇，一次又一次地抓住机遇，一步一步地跃进。

8.机会永远存在。只要你努力，你就会遇到更大的机会。

9.只有通过奋斗，你才能改变你的生活！

10.然而，在害怕竞争的行业中，空市场一定有无限的增长空间。

来源：罗马观察报