潘军与观点面对面：锦瑟年华 | 博鳌20年

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编者按:二十年，对于人们的生活和一个行业的历史来说，都是沉重而不可分割的。

对中国房地产来说，过去二十年是一个快速发展的黄金时代；对于博鳌房地产论坛来说，二十年已经过去了。自成立以来，它一直伴随着房地产的发展，记录了这二十年的辉煌历史。

历史给我们的最好的东西是它激起的热情。借博鳌20周年之际，视点地产新媒体探寻中国房地产业领袖20年来的传奇故事和独特视野，推出了博鳌20年系列访谈特写。

今后，我们将继续见证。

观点房地产网位于深圳福田保税区中心。有一座建筑被1000多平方米的风景池包围着。巨大的落地玻璃将室内与室外隔开，きだよ0/的立面让阳光柔和地洒进房间。

从远处看，这是一座环境优美、富有特色的建筑。仔细看，正面的裂缝是分散的，就像每一个F，幻想曲是嵌入斜线。

在这里，东方和西方，技术和艺术就像梦一样。

这里是福年广场，是与潘军会面的地方。

幻想曲年中所有的办公楼都以福年、香年、梅年和乐年命名，象征着对美好生活的向往。祝福应该是其中最谦卑的一个词，但它也承载着中国人最简单的愿望。因此，我们的总部叫福年。

在这里，接待我们的员工不像其他公司那样穿着西装，只是干净体面的衬衫和鞋子；在这里，工作人员需要拍一张照片并上传，以确认位置是否标准和合适。

这是《幻想曲》对个体美的追求，也是《幻想曲》对标准细节的要求。

米和F，个性和标准，出现在画面上。不同甚至不相关的元素已经达到了一个平衡，这是相互独立的，但如此和谐，就像现在的幻想曲年。

幻想曲强调产品和创新，挑战行业不敢做的事情；在今天这美好的一年里，我们应该重新开始，重拾错过的房地产行业黄金时代开发工具，回归主流，让个性化融入标准化。

最初，我们希望赚取更多的利润，但后来我们发现，没有规模的利润，很难实现行业的主流。因此，从去年到今年一年半，幻想曲年的管理团队进行了很大的调整，这实际上是一种思维的转变。

我们只想进入主流。

无论是神奇的一年还是潘军，他们似乎知道如何与自己和解，发展自己的个性，并试图接受行业标准，找到那个美妙的平衡点。

例如，2010年，商业比例增加，住宅与商业的比例从7: 3调整到5:5；从2012年到2015年，我们将转型为轻资产，致力于社区服务平台建设；2016年，它提出了第二次转型，将轻资产社区服务与重资产房地产开发相结合。

根据房地产行业的主流规模理论，几个变化使得幻想曲逐渐落后于行业，错过了以住宅为核心的高速发展阶段。2016年，幻想曲年重归资产，但这不再是房地产行业最快乐的时光。

广东的开发商，尤其是深圳的开发商，受香港的影响更大，实际上市的并不多，比如洪荣源和京基，但不上市并不意味着不赚钱。在潘军看来，这只是一个战略选择，好坏并不重要。

我们原本希望这个项目能有更多的利润，所以幻想曲调整了商业比例，从低端住宅变成了高端住宅和商业地产相结合的商业模式，搭建了一个社区服务平台。

当其他房地产开发商正在考虑如何更快地扭转局面时，幻想曲提出提供有趣、有品味和物质的生活/房间和体验。

就像深圳的华豪花园一样，其他人制作粗糙，我们制作精装书，比我们的竞争对手多卖500元，赚更多的硬通货。

事实上，幻想曲年的利润表现非常好。即使空房地产业的利润不断压缩，毛利率仍可维持在30%左右。在2010年重操旧业之前，该公司甚至连续多年录得约40%的高毛利率。

为什么幻想曲很特别？潘军直言不讳:我们强调产品和创新，挑战行业中一些我们不敢做的事情。说到规模，每个人都在进行标准化和开发一些高端产品。

然而，后来人们发现，如果利润与规模不匹配，就很难达到行业的主流。潘军放慢了速度:是时候改变打法了。

像回忆，像遗憾。然而，重新选择不能按照旧的方式继续下去:如果你仍然想成为主流，你必须做出一些改变。

因为房地产行业仍然是一个高周转率的世界，所以有必要在幻想曲中加快速度。

为此，幻想曲已经做出了非常坚决的改变。在过去的一年半时间里，进行了一系列的人事变动和调整，潘军将目前管理团队的形象比作八国联军。

中央银行和中国银行业监督管理委员会的柯卡生；张惠明，曾在中信房地产和敏捷工作；中国建筑中的陈新宇、中海和田园；在平安、万达的孙国军等。，而创始人曾宝豹的回归，则是全新的面貌。

这相当于重新开始。潘军说道。

随着幻想年战略的改变，我们应该重新做产品、服务和营销:看看员工的状况，看看市场，承担责任。

在过去的几年里，我们团队过着非常好的生活。基层的同事什么也做不了了，他们只会背单词，却不知道单词背后的意思。潘军说，最初的幻想年强调自我修养，员工逐渐变成了慢性子。

人事调整后，我确实看到了新团队的几个优点，非常强调系统性和详细的标准思维。潘军说，去年买的土地今年6月30日开盘，从征地到卖地只用了半年时间，这是不可想象的。

因此，我认为这种调整是非常必要的。潘军指出，与创始人曾小姐的要求相比，这有点慢，所以她也推动了幻想年的变化。

经过调整，开花年份发生了很大变化，效率是最直接的变化。

根据《幻想曲》披露的2019年年报，销售和管理费用占收入的比例从2017年的11.9%和4.3%下降至2019年的7.2%和2.5%；从土地收购到市场开放的时间从2016年的平均14.6个月增加到2019年的7.5个月。

随着今年年初疫情的爆发，当网上售楼处按下暂停按钮时，幻想曲推出了网上营销中心、业主居者有其屋计划、网上现场销售等活动，并于6月初推出了幻想曲销售商品数量和模式围棋，赶上了第一波潮流。

疫情爆发后，在房地产行业整体销售额同比下降的背景下，幻想曲成为了仅有的几家逆势上升的房地产企业，而且涨幅也不小。

最新数据显示，6月份《幻想曲》月销售额同比增长63.9%，上半年累计销售额同比增长32.9%。

特别是，我们现在正在改变仓库，其中一些正在加速库存的去库存化，而另一些正在加速新商品的供应。2020年，潘军为《幻想曲年》设定了450亿元的销售目标，比去年的360亿元高出25%。目前，幻想曲年领先进步显著。

高速增长允许投资者用脚投票。在幻想曲年宣布业绩后的第一个交易日，股价大幅上涨，单日涨幅超过24%，达到7月上市以来的最高点。

幻想曲年过去由于管理标准和成本控制与行业有很大差异而很少合作，现在也开始与徐汇、龙湖、东园、平安地产等企业签约，并与华夏幸福、CCCC等同行合作，这些都被视为幻想曲年进入主流轨道的象征性行动。

此外，在公开土地市场上很少出现的那一年，它从2019年下半年开始频繁出现。据不完全统计，仅上半年，幻想曲的土地收购量就超过100亿元，是去年同期的十倍。

前50名的目标不会改变。潘军说:行业会变得越来越困难，所以我们必须适应环境，最终沿着环境找到自己的立足点。

在《幻想曲》中，我们应该谨慎地处理事情，增加我们的创意，扎实地做我们的工作，并清楚地思考我们未来需要走的路。在潘军看来，只有这样，我们才能真正地生活，才能从茧中脱颖而出。

60岁以后，我经历了更多的磨难，做事也有点谨慎；80后是一个困惑的夹缝中的一代。生活的压力使得他们的自信和认同感往往需要来自他人；在70年代中期，不仅有上一代的坚定，也有下一代的灵活和无畏，这是更平静的。

在潘军看来，70后有理想和抱负，但并不不现实。

早年，潘军梦想进入音乐界，带着吉他去南方旅行，然后漂流到北方。据报道，未能走上音乐之路源于一位房地产长者的建议:如果你从事音乐行业，成功率只有1%，而当你进入房地产行业，成功率是70%。

他于1995年加入世界银行，并于1999年加入幻想年，至今已有20多年的历史；他被誉为房地产界最具歌唱性的人，并与一群年轻人成立了花童乐队，专门从事现唱平台(歌唱大赛)；他把成都浦江的特色食品六合鱼头火锅带到了深圳，并创办了三坊阁。

前邢燕更名为幻想曲年，它源于2000年响彻黄浦江的经典旋律《幻想曲年》；幻想曲年的大部分项目都有美丽的东方含义:花园、锦花、邻居、新年快乐、新年美丽、新年芬芳、新年快乐

现实和理想混杂在潘军的手中，浪漫的情怀被他带到了房地产。潘军，已经准备好进入知天命的一年，已经准备好将房地产行业快速周转的现实与幻想曲年的理想化产品进一步结合。

目前，市场是需要的，在国家战略中，它是一个高周转率的市场，所以我们必须学习高周转率的逻辑。在潘军看来，这是现实，幻想曲年应该回归主流。

理想是在快速周转的基础上做出的细微区分。

在未来，每个人的标准可能是相似的，差别可能是1%或2%，核心价值是关键。潘军说道。

但在潘军看来，未来房地产业肯定会改变其形式。

仍会有快速周转，但10年后，当中国城市化结束时，运营模式将发生变化，变得越来越精细，这将与服务和运营能力相匹配。

尽管在幻想曲中改变了路线，潘军相信生产产品的公司在未来会有很大的机会。那时，人们的需求已经从解决是否有问题的问题上升到对产品质量的要求。

幻想曲产品一直强调生活的本质，与了解商品的人打交道。因此，幻想曲年产品的思维逻辑不是基于传统的只需、只变的逻辑，而是基于顾客的需求，为顾客雕刻一幅肖像，产品系列按兴趣、品味、材质来划分。

什么是有趣的人？什么是有品位的人？什么是物质人？潘军解释说:我说喜欢吃糖的人是有趣的人，这样的人很正宗；喜欢喝酒的人是有品味的人，他们强调感觉；喜欢喝茶的人是那些有物质的人，他们很冷漠。

潘军的理想是将幻想曲的美学融入到产品中，同时将幻想曲的增值服务系统带给社区，这是未来发展的关键。

观点房地产新媒体:你的职业生涯刚刚跨越了从开始到房地产顶峰的历史时期，那么你对未来的判断是什么？

潘军:估计我们还得做。例如，森林仍然乐观10到20年。我认为十年差不多。那我就60岁了。

未来的房地产必须改变成一种新的形式，还是不是目前的快速周转？当然，主流还是一样的，但也许10年后，城市化结束后，运营模式会发生一些变化。

根据总的趋势，它应该越来越精致，与服务和操作能力相匹配，这是我同意森林的观点。

在选择的道路上，我认为10年后由于土地和其他问题仍然会有变化。

观点房地产新媒体:最近房地产很热，还没有上市的都在考虑怎么上市，所以彩生活还是有好机会的。

潘军:但是为什么现在色彩生活被低估了呢？每个人都有两个顾虑。首先，为什么我们有这么高的债务？因为兼并和收购，大量的兼并和收购需要资金，而且不可能依靠那种利润。

为什么碧桂园服务能突破1000亿元的市场价值？因为来源是免费的，所以没有必要购买。当然，碧桂园服务公司现在已经开始收购一些小公司，这是不可避免的，未来必然是这样的逻辑。

第二是收费的价格。M&A早期的许多项目都是低收费的，低收费模式是用来打开市场的。

乡村花园服务现在收费超过2.80美元，但我们不能超过1美元，但我们仍然有一些反对市场的想法。低收费能否赚钱还有待观察，因为三线和四线城市很难提价。

然而，道路可能越艰难，你就越需要前进。正如我的主人陈劲松所说，低成本的生意可以赚钱，没有人会和你争论。然而，似乎仍然有人以不同的方式和你争论。因此，有必要利用资本和合作来解决问题。

谁掌握了用户，谁就掌握了未来。例如，品多多是3456线的一个城市。如果成本能力强，我认为未来仍会有一个大的空房间，所以色彩生活是最近的品牌分离，需要下沉。

顾客变了，现在一线和二线都要跟着顾客的变化，他们对生活质量的要求也提高了，不仅仅是考虑价格。

中国的城市化发展必须是一步一步或分区域的，整个产业的逻辑不能用一个模型来彻底解释。

房地产新媒体观点:幻想年在房地产行业是独一无二的，去年似乎有新的变化？

潘军:我们从去年年底开始反思，2016-2018年重新推出房地产。做了三年后，我们发现它仍然不能很快起床。

事实上，广东的地产商，尤其是深圳的地产商，更受香港的影响。深圳实际上市的开发商并不多，比如鸿荣源和京基就没有上市。不上市并不意味着不赚钱。事实上，你想要的是利润。

那时，我们已经上市了，我们想要规模或利润。最初人们希望这个项目能获得更多的利润，但后来人们发现，如果利润与规模不相称，就很难达到行业的主流。

这个行业已经改变了它的游戏风格，所以在过去的一年半到今年，我们的管理团队已经有了很大的调整。事实上，它已经改变了它的思维，也就是说，它已经进入了主流。

为什么你觉得自己很特别？非主流是特殊的。我们强调产品和创新，挑战行业中一些我们不敢做的事情，包括研发一些高端产品。

这些是可以做到的，但这是将来要做的事情，而不是现在。这是一个需要它的市场，也是一个高周转率的市场。因此，我们必须学会高周转率逻辑下的细微差别，我们必须跑得快。

盈利的方式不是说不好，而是看战略选择。如果你想成为主流，你必须做一些改变。

因此，我们从去年开始调整我们的团队，并将很快宣布新的产品线。我们仍然会考虑只需要客户，主流产品应该有自己的特点，因为它们是完全同质的，当土地市场开放时仍然没有卖点。

这是一个我们将在未来三年内解决的问题，也是最近与新团队讨论的一个关于特性的问题。

观点房地产新媒体:所有新的管理公司都有吗？

潘军:八国联军，所以重新整合就是重新开始，带来新的东西。

当然，我们确实看到了新团队的一些优势，特别强调系统性和详细的标准思维。我们过去长期做不规范的工作，强调个性化，所以很难做一个系统。

我们去年底买的土地今年以630元的价格入市，这是不可想象的。从征地到出售房产需要半年时间，但这需要13个月，太慢了。

因此，我认为这种调整是非常必要的。原来强调培养人才的人渐渐变成了迟钝的人。

事实上，和曾小姐相比，她比我焦虑得多，所以让她来推动这个变化。

潘军:会变得越来越难。我们必须适应环境，最终沿着这个环境找到自己的立足点。尤其是民营企业，未来的挑战会越来越大。

观点房地产新媒体:幻想曲产品有艺术美感，所以我们应该做好质量和溢价。

潘军:我们可以看看上海最近的一个网络红色项目，叫做吴楠396，这是一个集艺术和高端人群于一体的公寓项目。该项目平均价格超过10万英镑，共有37套。

高端客户在未来会越来越少而不是越来越多的关注，就像人们过了50岁以后，朋友会越来越少，他们会变得越来越优雅。只有做减法，他们才能真正成为每个人。

现在任必须见的人越来越少，但这一点却变得越来越重要。所以从这个角度来看，做高端也是做圈子，不仅仅是钱的问题。此外，中国企业家越来越成熟，致富的时代已经过去，所以我们未来的产品应该强调生活的本质，和懂得商品的人打交道。

我们希望做一些新的事情，那就是引入幻想曲的原始基因，成都幻想曲艺术博物馆的概念。

我们希望将幻想曲的美学融入到我们的产品中，让幻想曲社区的增值服务系统发挥作用。将来，每个人的标准都差不多，差别可能是1%或2%。

虽然这次我们换了一条快车道，但是我们应该快点起来，但是我想将来生产产品的公司可能会有很大的机会。起初，它是为了解决是否有任何产品的问题，然后是看品牌。现在，人们在了解商品之后，对产品的要求越来越高。

幻想曲年产品的思维逻辑是根据顾客的需求来决定的，而不仅仅是根据传统的需求。我们的产品系列有趣、美味、实惠。有必要研究顾客是一个有趣的人，一个追求品牌的人还是一个追求生活真理的人。

什么是有趣的人？喜欢吃糖的人都是有趣的人，比如巴菲特，他喜欢所有的糖果。你会发现这个人很有趣。他很富有，但仍过着真实的生活。他是一个有趣的人。

什么是有品位的人？喜欢喝酒的人是有品味的人，无论是红酒、黄酒还是白酒。喜欢喝酒的人强调味道等。入口的感觉是什么，入口的感觉是什么，下去的感觉是什么。

那个有材料的人是谁？是个喝茶的人，喝茶到顶，很爽，不像喝葡萄酒的人，很兴奋。

我们有一群朋友，40岁和50岁的人，他们有很多生活经历，比如喝简单的冷杉、岩茶和普洱茶，并且有很多评论。在某种程度上，这就是生活。

糖有不同的甜味。孩子们最喜欢吃糖。孩子们不能喝茶或喝酒，这是非常真诚的。

房子是供人居住的，居住是一种体验。房子里的一切都是你对生活的理解，但是随着人的变化，你对生活的理解也会改变。

观点房地产新媒体:幻想曲在大湾区有很多土壤储备？

潘军:这里有很多城市更新的土地，因为现在肯定是跑的量和跑的规模。

事实上，在深圳和大湾区，这些项目可以带来利润，但这需要长远的眼光。要进行城市更新，我们必须非常了解当地政策和当地市场，包括当地人民和当地文化，并知道如何处理它们。我们保留了很多项目，但是消化需要一个过程。

2009年上市后，深圳当时没有出售土地，资本市场要求扩大土地储备。但是，我们在外面跑了两年，发现招标、拍卖、挂牌的土地利润低、地价高、速度快，不可能有超额利润。

深圳当时没有土地供应，城市更新政策是在2010年出台的，当时没有详细的规定。我只是在想，深圳是大本营，还是应该在这里深入培养。这种项目的优势是投资少，前期压力不太大。

事实上，我们和徐汇、平安地产合作，开发了两三个项目，收回了成本。

城市更新将带来相应的溢价，后续项目将不断转型，这将保证上市公司未来的利润。此外，它为我们提供了在一线城市展示产品能力的绝佳机会。从这个逻辑角度来看，市区重建为我们提供了一个良好的舞台。

观点房地产新媒体:神奇的一年还是50强？现在我每个月都做得很好。

潘军:是的，它仍然在前50名。据估计，今年的门槛会降低一点。今年上半年，整个行业下降了8%以上，我们仍在逆势增长。

特别是，我们现在正在改变仓库，其中一些正在加速库存的去库存化，一些正在加速新商品的供应。

观点房地产新媒体:它也已经在长江三角洲，另一个是西南地区布局。它是如何选择的？

潘军:是的，成都和重庆。我们也进入了武汉，今年我们在武汉有有七个项目，然后我们进入了郑州。现在我们选择一些人口流入的城市。每年流入的人口超过20万。标准非常明确，这些城市的购买力没有问题。

但我们不得不担心产品是否好，服务能否跟上，以及未来的附加值。

未来，我们将为硬实力而奋斗。深圳培训人是为了什么？这是为了争取管理和实力，所以我认为将来有两个城市会聚集房地产，一个是深圳，另一个是上海。

上海的福建企业主要控制成本，但深圳的这些企业有想法和思路。深圳没有想法的人无法生存。

观点房地产新媒体:根据今年的大趋势，你认为应该给整个行业什么建议？

潘军:我认为疫情过后的启示是，中国经济的未来是一个让人们冷静思考的时代。

这绝对不是一个乐观的前景。当未来不乐观时，对企业家的要求是不要希望发生意外。

正如于亮去年所说，中国企业家总是喜欢看天气，出门在外。事实上，对未来的企业家来说，什么是最重要的？为什么我现在要去前线做区域主任？正是在这个时候，你应该看到企业的真实情况，员工的地位，市场情况和责任。

一起做产品，再做服务，再谈营销，你会发现基层同事在过去的几年里已经不能做事了，只能背诵一些条款，却不知道这些条款背后是什么。

从这个角度来看，如果你真的想活下去，你必须始终坚定地做好自己的事情。你为什么需要学习民系？他们做事非常认真，学习能力很强。

将来，把头埋在办公室里是第一要务。开发商应该言行谨慎，每天做好工作，照顾好老百姓的生活。

来源：罗马观察报