多渠道营销崛起补位，碧桂园“主动出击”打赢逆袭战

本篇文章3026字，读完约8分钟

在上半年复杂的市场形势下，碧桂园以其深阔的土地布局继续保持行业领先地位。

根据碧桂园的最新业绩公告，6月份，集团实现股权合同销售额约609.6亿元，同比增长0.93%。这也是碧桂园销售额连续第四个月实现同比增长。上半年，碧桂园实现股权合同销售额约2669.5亿元。根据许多第三方研究机构发布的全面统计数据，碧桂园的销售业绩仍居行业首位。

此外，随着疫情的影响逐渐消退，整个行业趋于稳定，碧桂园的销售业绩进一步提高。端午节期间，碧桂园的股权认购额为108亿元，比去年的端午节增加了50%。

根据摩根大通(JP Morgan Chase)的研究报告，房地产行业的风险已经降低，估值正在逐步修复。据信，销售额将很快恢复到疫情爆发前的水平。该行业目前的估值水平是2020年动态市盈率的6倍，而我们的目标市盈率是7.5倍。考虑到净利润预计在2020年增长16%，股价在未来9-12个月将有40%的潜在增长。在大型住宅企业中，我们更喜欢碧桂园等企业，因为他们有强大的内部控制系统和土地储备，这使他们能够更快地成长。

主动创新销售模式

推动销售逆势增长

值得注意的是，面对疫情的不利影响，碧桂园果断转换战场，积极融入科技，率先拥抱市场新变化，赢得了营销上的漂亮反击。

碧桂园集团执行副总裁程光宇在此前的业绩发布会上表示，通过积极的网上销售，公司3月底的日全口径销售额超过6亿元。与此同时，碧桂园97%的销售中心和95.2%的建筑工地也在当时恢复了工作。

为了进一步扩大网上销售的成功，碧桂园在5月把握住了现场直播，并与颤音联手打造了5.5现场购房节，吸引了近800万观众。6月15日，碧桂园深入阿里地产，正式在天猫推出官方旗舰店，提供近1亿元的住房补贴和优惠。6月17日晚10: 00，刘涛，化名刘一刀，在天猫客厅里打开了绍兴碧桂园密封园，10秒钟后就亮了。仅10分钟后，碧桂园阿里地产官方旗舰店锁定的新房交易额就超过了1亿元，平台直播房同时在线观看人数超过了1100万。

同时，在年初线下楼市的冰河期，碧桂园依托自主开发的asm自助购机和凤凰云在线平台，在许多地方的销售部门启动了无人智能案例。在这些地区的项目销售部门，用户可以通过自助代码扫描来听取顾问的解释。此外，他们只需携带自己的银行卡和身份证，就可以通过asm自带的采购机自行办理一系列的采购手续。

对此，中国科学院表示，在疫情期间，房地产企业将销售阵地转移到了网上市场，被迫转移到了主动。一方面，积极搭建自己的平台，实现网上销售；另一方面，在云中直播通过进入电子商务平台来提高品牌曝光率和流量转化率。其中，碧桂园凤凰云在线平台实现了网上客户存储、网上客户锁定、网上订房、网上选房和签约签约的闭环，成为流行期的主要销售渠道，销售业绩得到有效保障。

正是依靠创新的销售模式结合高科技，多渠道营销的兴起弥补了这一地位，推动公司销售额逆势增长。

同时，2020年碧桂园的市场资源约为9066亿元。根据碧桂园之前的销售周期，下半年是集团的销售旺季。尤其是第二季度销售业绩的回升，表明碧桂园已经摆脱了年初外部环境的影响，下半年的销售有望迎来新的高峰。

碧桂园集团总裁莫斌早前也表示，得益于公司一至六号线的全面均衡布局，虽然此次疫情带来了一定的影响，但空仍有较大的调整空间。我们对房地产的未来趋势持谨慎乐观的态度。

对新型城镇化前景持乐观态度

品牌、成本等优势明显

事实上，在碧桂园持续快速发展的背后，始终得益于公司对新型城镇化的长期乐观展望，以及对中国经济稳定增长和长期改善的坚定信心。

根据仲达证券的研究报告，2019年中国的城市化率达到60.6%,与许多发达国家超过75%的城市化率相比，仍有上升的空空间；与此同时，中国的城镇化率存在很大的结构性差异，许多三、四线城市仍能享受到城镇化带来的住房需求。

这也反映在碧桂园的项目布局中。它的土地储备既有广度也有深度。粗放型布局可以分散风险，而深度集中有利于增强竞争优势。

根据财务报告，截至2019年底，碧桂园在中国已获得约17022亿元的可交易权益资源，潜在可交易权益价值约为7159亿元，可交易权益资源总额约为2.4万亿元。该项目覆盖五大城市群和其他地区的一、二线城市。

碧桂园集团董事长杨国强表示，城市化仍在进行中。郊野公园以其广阔而均衡的土地布局，证明了坚持城市化道路所带来的竞争力，并走上了自己的路。

与其他开发商相比，碧桂园的项目布局更加均衡。2019年全年，根据项目所在地，碧桂园位于一、二线，三、四线销售额为39:61；根据目标市场，目标一线、二线与目标三线、四线的销售额比为44: 56。截至2019年底，公司73%的可出售股权资源位于五大城市群，93%位于人口流入地区，88%的三线和四线股权位于库存短缺或合理的城市。

据一些机构介绍，就市场份额而言，碧桂园填补了空在一些低线地区改善供应的空白。截至2019年底，36个项目在当地县级市场的市场份额超过50%，229个项目在当地县级市的市场份额超过20%。该公司已进驻三、四线城市，2019年销售市场份额为8%，其中前100个县占12%。公司的品牌和差异化产品将支持市场份额的提升。城市化的推进和市场份额的提升可以为公司提供足够的成长空空间。

与此同时，中银国际的研究报告指出，第一季度，一些核心三线城市的销售区域恢复情况好于一二线城市，而低档城市的表现仍好于高档城市。从1998年到现在，所有在低等级城市建造的商品房只覆盖了城市总人口的30%，相比之下，在高等级城市这个比例是54%。与低等级城市的10亿人口相比，每年流向高等级城市的200万人口微不足道，而且其中大部分人仍然没有享受到商品房。我们对碧桂园持乐观态度。在前三大开发商中，碧桂园是2019年唯一一家合同销售额出现两位数增长的开发商。未来三年对大型开发商来说将是一个大丰收，碧桂园有望凭借其7，000亿元的未确认收入，成为业内最具隐性价值的开发商，支撑其两位数的净利润增长和未来几年接近30%的净资产收益率。

仲达证券研究所所长沈思聪也表示，碧桂园在把握三、四线需求特征、产品差异化和控制成本方面形成了竞争优势。与三、四级开发商相比，碧桂园在购买过程的合规性和便捷性方面为买家提供了保障，在绿化、公寓布局、配套设施和物业服务等方面具有明显优势，使中低端市场的买家有更多的碧桂园产品。强烈的购房意愿；与其他品牌开发商相比，碧桂园通过垂直产业整合、标准化方案和创新建设体系严格控制成本和费用。同时，提出并实施了多项管理措施，促进快速周转和销售，实现了行业领先的净资产收益率。2019年，公司平均净资产收益率达到28.9%。对目标市场的充分把握和独特的护城河将继续支持公司未来的转型和稳定增长。

杨国强多次表示，他对三、四、五线城市的房地产市场持乐观态度，因为随着农民工工资的提高，他们会有改善住房的需求，这些人不会在房价高的大城市买房，也不会生活在缺乏医疗和学校设施的农村地区。因此，他们最有可能住在学校、医疗保健等基础设施齐全、房价低于1万元的城镇。

一些分析人士指出，新城市化带来的居者有其屋等需求仍将长期存在。随着地方政府出台宽松的结算政策，并在不同程度上提供住房补贴，三级和四级市场越来越凸显出其强大的弹性。拥有强大内控体系和土地储备的碧桂园，也将充分享受新型城镇化发展带来的结构性机遇，帮助公司在整个周期内提高综合竞争力。

来源：罗马观察报