日本消费演变四阶段 暗藏中国消费升级哪些趋势？

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“除了物质之外，还有什么能使人快乐？ゥ

这是日本商务作家·詹在他的《第四消费时代》一书的中文版序言中提出的第一个问题。消费从来都不是简单的商业行为，而是这个社会中最复杂、最隐秘、最深刻的人性的融合。

三浦展览诞生于1958年，当时正值日本经济繁荣时期。333米的东京铁塔在那年完工，斯巴鲁360在那年下线，第一桶日清方便面在那年被放在东京的超市货架上。

六十年前，一切似乎都充满活力。当我在初中三年级的时候，石油危机爆发了，三浦展览从来没有长高过。三浦展览经历了日本经济从腾飞、登上顶峰到调整的全过程。作为一家高级营销杂志的主编，当他思考经济、消费和人之间的关系时，他把日本当代消费变化的历史分为四个阶段:

在第一个消费社会(1912-1941)，从日俄战争到第二次世界大战，东京和大阪的中产阶级崛起。在“离亚入欧”的大时代下，整个日本社会掀起了一股西化消费的浪潮，消费者倾向于时尚文化。

第二消费社会(1945-1974)从二战结束到石油危机爆发，工作和消费成为二战后日本人的两大身份。此时，日本社会消费群体以四口之家为主体，追求“消费即美德”、“越大越好”的消费理念，追随美国潮流。私人住宅和私人汽车是当时最主流的消费品。

在第三个消费社会(1975-2004)，经济泡沫破裂，日本人的消费观念转向“个性化、多样化、差异化和品牌化”，表明他们追随了欧洲的潮流。单身人士是这一时期的主要消费者，过度消费的特点非常明显。例如，家里的每个房间都有一台电视机和一台电视机。

在第四个消费社会(2005-2034年)，全球经济危机和地震爆发，老龄化社会加剧，未婚家庭继续扩大。整个日本社会的主流消费观念再次分化，转向“简约、休闲、本土化和日本美学”，消费品也从大量的独立占有转向共享和租赁。

消费的历史是心灵的历史。

消费进化的四个阶段不是简单的线性替代，而是在同一时间内相互重叠的空共存。例如，在第四消费社会，也有一些人崇拜欧美品牌，但这不再是社会的主流。

这四个阶段的转变也是日本经济和社会变迁的映射:从战后的废墟到世界强国，人口从快速增长到负增长，从传统的大家庭到单身盛行。今天，日本已经进入第四个消费社会，这一阶段的消费变化尤为剧烈。

首先，消费者关注的焦点从个人意识转移到社会意识。二战后，普通人的“日本梦”的标准版本是:住在大房子里，开着大汽车，买家用电器，简而言之，像美国人一样生活。然而，在石油危机和环境问题的刺激下，日本人开始关注消费带来的负面社会影响，尤其是对过度消费的反思。近年来，放弃职业是这种思潮的结果。

第二，从私有化到分享主义。简单的个人占有欲消费不再流行，人们更渴望在消费中建立适当的人际关系。这并不意味着人们应该放弃私有财产和个人主义的价值观。相反，许多人发现在纯粹的金钱消费中仍然有许多需求无法满足，所以他们寻求与人际关系相关的共享消费。2011年日本东北部地震后，消费观念的变化尤为明显。人们不仅需要消费带来的快乐，还需要力量。

最后，从崇尚欧美、向往城市到关注日本意识和地方意识。目前，日本人已经摆脱了“更高端、更时尚、更大”的束缚。

根据三浦展的调查，越来越多的年轻人认为即使优衣库也是完全可以的，而且收入水平越高，他们对优衣库的喜爱就越高。在日本，服装品牌不再是阶级划分的象征，也不是个性展示的第一个窗口。从三浦展来看，优衣库的成功在于它将服装从物质销售转变为基本服务，为用户提供质量可接受的基本模型，没有多余的设计，并勇敢地放弃了服装作为身份标志的功能。

当地意识觉醒的另一个好处是“大多数日本人不会因为失去第二大经济体的宝座而沮丧。”相反，我很高兴我终于可以找到一个除了经济以外，其他地方的人所共有的价值。根据文化研究所2010年进行的调查，越多的人关注环境问题，他们的行为就会越日本化。

从三浦会展所建立的四大消费社会的变化中，我们可以发现中国社会也处于这一历史进程中，但主流消费特征仍处于消费的第二阶段——追求“多快多省”，而在沿海发达地区，则开始进入消费的第三阶段——品牌成为购买商品的最重要因素，而近年来一线城市“去品牌化”、“手工化”、“有机化”的流行则预示着第四次消费

跟随日本消费的洪流，我们可以窥见中国消费的下一个趋势:

中国离“过度消费”还很远，尤其是在大城市。

在高房价的压力下，大量消费受到抑制。当然，如果未来房价与收入的比率高到“你存不起钱”的程度，年轻一代可能会完全转向兼职。从全国情况看，2016年全国居民人均可支配收入约为24000元，相当于每月2000元。除了衣食住行的必要开支外，这2000元中有多少可以用于其他消费？

对欧洲、美国和日本品牌的崇拜仍将长期存在。

在消费者的两个“自我”中，“与他人同步的自我”仍将占据大多数人的消费心理，也就是说，“追赶潮流，人有我”仍是最主流的消费心理，而另一个“与众不同的自我”将被深深隐藏。

这与中国人普遍的从众性格有关(至于他们为什么随大流？从众并非天性胆小，而是外部环境下的最佳选择。与此同时，这也与缺少许多像日本这样的高质量本土品牌可供选择有关，也没有“与众不同”的消费品牌。

购物仍然是中国人感受快乐最容易的渠道之一。

不同于米乌拉展览的说法，日本人失去了购物的乐趣，陷入了差异化消费的泥潭。(差异化消费并不像看上去那么好，这常常让企业和消费者感到痛苦。商家绞尽脑汁想出新点子，而消费者却很难弄清楚他们想要什么，什么才是真正适合他们的？双方疲劳的结果是商业上的。中国的改革开放只持续了30多年，大多数人刚刚变富。购物带来的快乐只是高潮的开始。

来源：罗马观察报