Facebook如何创造20亿用户的神话？

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发展团队是facebook荣耀的最大贡献者。他们使用一套系统的方法——“数据科学”和“同理心理解”来准确理解用户的需求，然后迅速采取行动满足需求。最近，Fast Company采访了facebook增长团队的负责人，揭开了这个强大团队的神秘面纱。

快速而持久，令人惊叹

2004年2月9日，哈佛大学杂志《哈佛深红》发表了一份题为“数百人注册了新网站facebook”的报告。据报道，马克扎克伯格说，截至昨天下午，已有650多人注册成为脸书用户。据他估计，截至今天早上，将有900名学生成为facebook用户。扎克伯格说:“我很高兴现在有这么多用户。”

扎克伯格在哈佛大学读二年级时，创建了脸书来帮助学生们相互联系。从facebook上线的那一刻起，社交网站就一直在增长。Facebook成立时让哈佛深红大吃一惊，上线后不到一周就赢得了900名用户。随着时间的推移，facebook用户的数量已经一次又一次地突破了大关，成为头条新闻。脸书用户在2008年达到1亿，2010年达到5亿，2012年达到10亿。

在每月活跃用户达到10亿不到五年后，facebook的用户数量已经超过20亿。自成立以来的十三年里，facebook的新用户数量一直以惊人的速度增长。对于facebook来说，赢得新用户很容易。facebook负责增长的副总裁哈维尔·奥利文(Javier olivan)也很惊讶。

最近，《Fast Company》的技术编辑哈里·麦克拉肯(Harry mccracken)参观了位于加州门罗公园(Menlo Park)的facebook总部。奥利文告诉他:“我曾经认为，只有当我们推出大量不同语言版本，并接触到不同国家的大量人群时，我们的增长速度才会最快。”但在短短几年内，我们进入了最高增长期。”

尽管奥利维耶没有预见到facebook会在世界上取得如此巨大而持久的成功，但他是成功背后的主要推动力之一。十年前，他是facebook致力于扩大用户群的第一个团队的创始成员，并且一直努力工作到今天。

Facebook的增长团队最初由8名成员组成，其中包括社会福利副总裁娜奥米·格雷特(Naomi Grete)、核心数据科学总监丹尼·费兰特(Danny ferrante)和增长营销、分析和国际化副总裁亚历克斯·舒尔茨(Alex Schultz)。

在科技行业，无数人羡慕他们的工作，并以他们为榜样。他们也愿意分享他们的专业知识和经验，并解释为什么其他主要的facebook服务——instagram、whatsapp和messenger能够实现快速增长。

重新定义增长模式

通过仔细探索所获得经验的各个方面和facebook的增长模式，这个团队重新定义了互联网公司如何实现规模增长。格雷特说:“我们是第一批真正采用数据和产品驱动手段实现增长的团队之一。传统上，增长主要是业务部门的责任。公共关系和营销部门的职责是增加热度和关注度。”

格雷特毕业于斯坦福大学，他的论文聚焦于微型创业公司。2005年，她加入了facebook，是facebook第二大最合格的员工，仅次于Uzac Berg。

这些在接下来的几年里加入的老兵和新人有着令人难以置信的效率。此外，他们从未将自己的使命局限于扩大用户群。脸书致力于通过太阳能无人机将互联网发送到世界上更多的地区，因为脸书意识到只有随着互联网用户数量的增加，它的服务才能持续增长。

此外，facebook继续推出新的功能和服务，如“安全确认”。这一功能允许facebook用户在发生灾难，如自然灾害时，将自己标记为安全。“安全确认”也来自成长团队。最近推出的工具“来赞美和帮助我”可以用于个人慈善筹款。

Facebook甚至利用增长团队的知识，推出相关措施来打击虚假账户或攻击性内容。当facebook决定将messenger从其主要服务中分离出来，并将其集成到自己开发的应用程序中时，它要求增长团队监督整个过程。

如果所有这些不相关的功能和工具都有共同点的话，那就是它们的成功取决于“数据科学”和“同理心理解”这两个方面的措施。通过这种双管齐下的方法，facebook可以准确理解消费者的需求。这种方法是由成长团队在早期阶段提出的，现在仍然用于新项目和新计划。

格雷特说:“有时候，我觉得我们就像特警队或者忍者队。”我们不仅要为增长负责，还要解决新问题，招募比我们更聪明的人，让他们走上一段楼梯。”

7000万用户上限

自成立以来，facebook一直保持着增长势头，但这并不是因为facebook将“增长”变成了一门科学，也不是因为它拥有独一无二的尖端技术。2007年，facebook仍然担心一些基本问题，比如搜索引擎优化。现在听起来很奇怪，因为这个社交网站长期以来一直是一个封闭的王国，谷歌不被允许搜索网站中的信息。

但是在那个时候，人们仍然可以通过谷歌搜索脸书。为了解决这个问题，脸书从易趣上挖走了亚历克斯·舒尔茨。他回忆道:“虽然这不是一项非常困难的工作，但当时facebook上没有人做在线营销，我的专业背景是在线营销。”我擅长这个。”

舒尔茨加入后不久，facebook就遇到了巨大的挑战——用户数量似乎达到了顶峰，但却无法突破。舒尔茨说:“每个人都曾想过，‘我们将拥有数十亿用户，我们将让世界上的每个人都使用这个网站’。”。但是当它达到7000万用户时，我们的进展就停止了。之后，每个人都开始恐慌，担心自己能否突破1亿人。"

面对这一挑战，扎克伯格命令facebook高管Chamas Parihabiya组建一个团队来扩大facebook用户。这是一项综合性的任务，不仅涉及营销，还涉及技术、设计等领域。Parry Habibitya于2011年离开facebook，开始创业。现在她是金州勇士队的老板。然而，他建立的增长引擎一直运行稳定，帮助facebook征服了更多的网民。

在制定增长战略并瞄准1亿用户时，Parihabiya的团队将注意力转向了国际市场，这被认为是一个巨大的机遇，但能否征服国际市场取决于说不同语言的网民能否顺利使用这项服务。

facebook并没有系统地分析和研究其他广泛使用的语言，比如MySpace——法语、意大利语、德语和西班牙语在最初的英语版本发布之后——而是开发了“自愿翻译”功能，允许Facebook用户将内容翻译成新的语言。

在这个功能的帮助下，即使是晦涩的方言也不会对facebook的使用造成障碍，确保没有人会因为语言障碍而放弃facebook。在某种程度上，翻译志愿者比一些付费专家更了解翻译工作。

奥利芬说:“他们的翻译非常出色，超过了专业翻译，因为这个团队非常了解这个产品。facebook的一些概念很难翻译，比如给他/她打分。你如何翻译它？另外，戳他/她或者在他/她的涂鸦墙上留言。在这个过程中，facebook用户回答了这些问题，最终将该服务翻译成了100多种语言。”

数据同理心是一种双管齐下的方法

最初，facebook的注册过程将点击离开主页，涉及的字段可以填充五个屏幕。后来，facebook将其缩减为7个字段，并将其直接放在主页上，这样用户就不会错过它并快速注册。注册后，新用户可以找到并添加朋友，并立即发现facebook的巨大价值。

此外，主页上还有一个链接，指向布雷克·罗斯开发的地址簿导入功能。罗斯是Firefox浏览器的创建者之一，也是当时facebook成长团队的一员。

在这些措施中，没有一个可以称得上是天才的一击，但是它们的结合所形成的合力已经产生了非常显著的效果。舒尔茨说:“这是一个大规模的最佳实践。”通过这些努力和其他措施，facebook用户再次增长，2008年8月达到1亿。

位于加州门洛帕克的facebook总部大楼mpk 20墙上的气球构成了“成长”的英文单词。照片网站是facebook成长团队的大本营。

到2009年初，许多最直接的改进都取得了成效，增长团队开始关注数据。他们开始追踪用于发现、注册和吸引新用户的技术，并在微观层面上判断它们的有效性。

舒尔茨解释说:“这都是显而易见的事情，比如我们要发送多少封电子邮件？我们寄了多少？成功发送了多少？它打开了吗？它被点击了吗？收件人是否访问我们的网站？它最终会成为我们的用户吗？”增长团队与数据专家费兰特(ferrante)密切合作，创建了一个“增长会计”系统来分解他们的工作——新注册用户和活跃用户——以进一步了解这一变化的影响。

舒尔茨说，通过关注这些数据，硅谷的facebook员工知道他们的产品是否能引起世界各地特定群体的共鸣。(他的样本用户:印度旁遮普的一个农民，第一次使用互联网，包括脸书。舒尔茨说:“硅谷有一种观点认为，数据可以帮助你优化指标或用户。Facebook现在是世界上最大的数据公司。作为负责facebook的分析师，我认为这个概念存在根本性的缺陷。数据可以让你产生共鸣，这是核心。”

移动平台推动增长

随着增长团队不断前进，移动计算时代悄然开始。这一变化对成长团队的工作产生了深远的影响。奥利文说:“我们意识到许多facebook用户与我们不同。我们使用高端安卓或苹果手机，可以接入4g网络。他们使用非常低端的设备，信号非常差。在这些设备上，我们的产品无法正常工作。”Facebook lite拥有2亿用户，对手机配置和网络要求不高。

2011年，增长团队鼓励被facebook收购的snaptu(一家以色列初创公司)开发一个简化版的facebook，它可以在基本的“功能机器”上运行。这项技术——既不是高端智能手机，也不是高速数据网络——最终演变成了facebook lite。

Lite是硬件要求最低的facebook版本，也是facebook增长战略的重要组成部分。今年2月，扎克伯格表示，facebook在越南、孟加拉国和尼日利亚拥有2亿用户。

发展新兴市场的挑战不仅限于技术。让更多的人接受facebook是一个与过去完全不同的挑战。过去，facebook的新用户通常是电脑用户，成长于桌面时代。

如今，新用户更有可能在他们的手机上使用facebook，并且可能刚刚使用过互联网。这给设计决策的各个方面带来了挑战，从最初的注册步骤到登录，再到其他服务。脸谱网的老手从未停止思考。

2011年加入facebook的设计总监卢克伍兹(Luke woods)表示:“我们有一个电子邮件账户。我们知道账户是什么。我们的无线网络概念模型是，你可以在某些地方上网，但在某些地方不行。像这样的事情有很多。我们发现，我们必须认真思考大量类似的基本核心假设。”

如果你正在读这篇文章，你还记得在个人电脑时代注册facebook吗？估计你已经忘记了具体的体验细节，不会意识到2017年新用户获得的体验和你当时的体验有什么不同。Facebook继续简化登录过程。

曾经，主屏幕使用实用的蓝墙，但现在它聚焦于人们分享事物和传达facebook目标的图片。它用更直接的“创建一个新的脸书账户”代替了“注册加入脸书”，并添加了“忘记你的密码了？”链接，当用户输入密码出错时使用。

左边是2011年的脸书安卓注册界面；中间是当前界面，语言更简洁，视觉效果更吸引人；右边是账户切换界面，方便多用户共用一部手机。

此外，facebook放弃了另一个关于手机的假设——它们总是私人设备。在facebook服务增长最快的一些市场，很多人共用一部手机是很常见的，就像美国家庭共用一台电脑一样。为此，facebook引入了账户切换功能，允许两个或更多人共享一个facebook应用程序，而无需手动登录或注销。

除了关注从个人电脑到移动设备的转变，facebook还非常重视其他重大变化。作为一家公司，facebook也押注于虚拟现实技术，但目前的焦点是，从个人电脑到移动设备的平台转型仍在进行中，而不是一项已完成的任务。

伍兹说:“我认为很多人都走得太快了，认为移动设备已经成为过去，或者开始预测未来的产品会是什么样子。”现在，仍有许多人最初的网络体验是在手机上。”

发现并满足需求

Facebook的“安全确认”功能是一个“计划外”的功能，尽管它是成长团队努力的结晶。2011年，facebook向日本派遣了一个团队，研究日本的消费者需求。日本手机是独特的本土品牌。

奥利文说:“福岛海啸灾难一周后爆发，我们不得不疏散我们的工程师。那时，就像一群20岁的年轻人在东京迷路了。我们把他们疏散到日本南部。他们最后撤回福冈，住在当地的一家旅馆里。”当前的“安全确认”功能不仅使用户能够将自己标记为安全，还提供了上下文。

从危险区域安全撤离的经历让脸书员工意识到，当类似的紧急情况发生时，脸书可以成为及时提醒朋友和家人的非常有用的工具。奥利文说:“是他们开发了‘安全确认’功能，这是facebook目前使用的第一个版本。”

作为负责社会福利事务的副总裁，内奥米·格雷领导着“安全确认”和其他有益于社会的功能的研发。她说:“扎克伯格希望我们将使用数据和产品驱动的方法来解决其他问题，因为这种方法不仅可以促进facebook的增长。”

格雷特的任务包括开发“安全确认”功能和筹款功能，并采取措施解决一些最严重的问题，包括使用facebook直播自杀。

格雷特的社会福利项目设定了一系列指标，不是为了建立facebook的形象和展示facebook的社会责任感。不难看出facebook成长团队的影响力。她说:“我们的最终目标是促进现实世界中的行动，并在现实世界中产生一些影响。”以筹款功能为例。衡量这一功能的标准是可以为慈善事业筹集多少资金。

成长团队追求“实用主义”并解决实际问题，他们决心达到预期的结果。正是他们不懈的努力让facebook走上了成功之路。舒尔茨说:“作为一个团队，我不认为‘智慧和智慧’是我们的杀手。我们真正的杀手是强力处决。”

奥利文阐述了成长团队的一个“杀手特征”，即关注产品的价值。这种强调可以解释为什么成长团队能够取得巨大成功。无数人最关心facebook能为他们提供什么服务。也就是说，只有真正满足消费者的需求，我们才能促进自身的发展。他说:“世界上没有一个团队能让没有价值的东西成长。

众所周知，所有无价值的病毒方案最终都会崩溃，因为它们没有希望，没有合适的产品和市场。“facebook推出的几乎每项服务都受到普遍青睐。他们一直在不懈努力扩大用户群，现在已经超过20亿大关。facebook的成功给了所有初创公司一个宝贵的教训。只要他们保持清醒的头脑和强烈的战斗精神，真正理解消费者的需求，并采取行动满足他们的需求，他们的梦想总有一天会实现的。

来源：罗马观察报