IP的价值秘密 揭秘迪士尼如何IP变现？

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2016年，迪士尼在好莱坞主要电影公司中排名第一，全球总票房为58.51亿美元，也创下了迪士尼历史上最高的年度票房纪录。2017年还没有结束，从目前的成就来看，他们仍然稳坐票房榜首。

几天前，迪士尼推出了一个全新的购物网站，shopdisney。这一次，售出的产品数量增加了一倍多，以前只能在迪士尼主题公园买到的产品也可以买到。

从零售店的产品结构来看，迪士尼增加了对成年人的吸引力，其目的是促进零售销售。今年9月，迪士尼集团的零售额下降了10%，至12.1亿美元。诚然，世界零售业总体上趋于下滑，但销量却大幅下降，这显然是迪士尼所不能接受的，因为迪士尼拥有许多高质量的知识产权。

事实上，零售并不是迪士尼整个业务结构中最重要的部分。迪士尼的收入结构包括四个主要部分:电视和互联网业务、迪士尼度假区、电影娱乐、衍生品和游戏，收入分别占44%、30.8%、14%和11.2%。从以上数据可以看出，迪士尼的利润来自整个文化产业链，知识产权是绝对的驱动力。

事实上，16个月前，迪士尼开始改造零售实体店，并推出了6家新的模型店。这是七年来迪士尼第一次显著改变其线下商店。

迪士尼的商业模式是典型的收入轮——迪士尼的动画制作，不包括票房，通过发行和复制赚取第一轮收入；第二轮是主题公园创收；接下来是第三轮品牌授权和连锁经营。随着线上线下的调整，迪士尼最终打算提取更大的知识产权价值。

迪士尼在知识产权建设方面仍处于领先地位。这是一个每个人都渴望知识产权的时代。迪士尼的信心在于相信其知识产权将永远有价值，这绝不是盲目的自信和傲慢。迪士尼创造了许多经典形象，这些知识产权时刻为迪士尼带来了源源不断的利润。

只有品牌才能让可口可乐东山再起。显然，这一逻辑也适用于迪士尼。

Ip制造工厂

2016年，迪士尼在好莱坞主要电影公司中排名第一，全球总票房为58.51亿美元，也创下了迪士尼历史上最高的年度票房纪录。2017年还没有结束，从目前的成就来看，他们仍然稳坐票房榜首。

迪士尼所做的是设计知识产权，创造知识产权，然后出口知识产权的过程。这是一家需要梦想滋养的公司，ip图像也是连接消费者梦想的支撑点。支持点越多，迪士尼的基础就越牢固。纵观迪士尼的知识产权来源，大致可以分为三个部分:

◆自己的知识产权:1923年，华特·迪士尼在他的车库里创造了米老鼠，这是迪士尼家族中第一个也是最有影响力的知识产权。在接下来的890年里，迪斯尼自己的一系列卡通人物如米老鼠、唐老鸭、高飞和小熊维尼不断出现。

◆挖掘知识产权:迪士尼非常擅长学习和挖掘历史资源，从世界各地的经典、童话甚至神话传说中寻找具有迪士尼属性的知识产权图像。最典型的代表是格林童话中的白雪公主和中国的木兰。

◆知识产权收购:与原创和发展相比，收购似乎能够更快地扩大迪士尼的知识产权家族。到目前为止，迪士尼最引以为豪的三个收购案例是收购皮克斯影业、漫威漫画和卢卡斯影业，它们都是知名的知识产权巨头。

皮克斯是一个带有乔布斯色彩的动画制作公司，是一个经典，几乎所有的ip图像，如赛车故事，机器人故事(300024)和冰冻已经成为迪士尼乐园的明星。

漫威是世界著名的知识产权制造商，拥有8000多项知识产权，如蜘蛛侠、钢铁侠、雷神、美国队长、绿巨人、勇敢者和惩罚者。

2012年，迪士尼收购了卢卡斯，并立即拥有了分散在世界各地的《星球大战》和《星球大战》粉丝的超级知识产权。

知识产权的价值秘密

知识产权的价值在中国市场仍在升温，迪士尼自然成为学习和被模仿的标杆。

至于迪士尼，北京大学文化产业研究所副所长陈少峰曾经说过这样的话。他认为，迪士尼成功的秘诀在于不断改进原有的经典形象，增加新的故事情节，让用户与时俱进。虽然一些卡通人物在几十年前就存在了，但是在加入新的元素后，他们可以被新用户所喜爱。与此同时，迪士尼在创造知识产权模式方面有自己的逻辑，从定位和创意到推广再到管理。

“米奇是个好绅士，从不伤害别人。他经常遇到麻烦，但最终他总能保住性命，面带微笑。”这是华特·迪士尼对米奇的评价。在其他迪士尼IPs中，漫画和超级英雄都有直观的形象特征，涵盖了许多人类美德，如勇敢、诚实、善良等。你可能会发现即使是里面的坏人也太可爱了，不会被放在他们道德认知的反面。迪士尼的企业文化倡导娱乐和快乐，这决定了它的商业模式可以零成本被接受。

迪士尼每年都会举办一个名为“d23expo”的活动，用中文来说就是“迪士尼全球粉丝大会”。这些迪斯尼迷的构成跨越了所有的年龄和社会阶层，他们中的一些人热衷于某个知识产权，但他们中的大多数人仍然喜欢迪斯尼和迪斯尼本身的所有知识产权形象。

迪士尼不仅擅长创造知识产权，而且擅长在有趣的故事背景中植入知识产权，更擅长创造知识产权转换场景。谁拉开了知识产权和消费者之间的距离，谁就能拥有消费者。是的，迪斯尼创造的场景是迪斯尼乐园。迪士尼乐园不仅带来门票收入和衍生产品销售收入，也是消费者与迪士尼建立牢固关系的理想场所。

迪士尼乐园本身就是一个大ip

只要整个世界仍有幻想，迪斯尼乐园将永远存在。这是迪斯尼创始人华特·迪士尼的一句名言。

在美国，许多家庭一年去一次迪斯尼乐园，并在故事场景中与这些IPs取得联系。迪士尼没有过分追求粉丝经济。迪士尼的损益表有粉丝的功劳，但显然仅仅依靠粉丝的力量是不够的。迪士尼的低接触成本和鲜明的形象可以满足所有年龄段的人的需求，也可以确保每个人都能在这里找到与自己梦想的联系。

迪斯尼现任总裁兼首席执行官罗伯特·艾格曾经说过:“当我还是个孩子的时候，我非常渴望参观迪斯尼乐园，但不幸的是当时没有机会。但是现在，我带我的孙子去参观迪斯尼乐园。迪斯尼是一个梦想成真的地方！”知识产权的吸引力不会随着时间而消失。伊格尔领导了一系列大型收购，包括皮克斯、惊奇娱乐和卢卡斯影业。同时，他大力推动迪士尼的国际化，其中最重要的是迪士尼乐园在中国的登陆。

迪士尼乐园更像迪士尼的流通，扩大了知识产权的价值，加强了联系。

漫步在世界各地的迪斯尼乐园，到处都可以看到穿着公主裙的小女孩。《冰雪奇缘》在2014年上映后，光娃娃在美国的售价为2600万美元，迪斯尼通过出售安娜和艾莎的《公主裙》赚了大约4亿美元，而《冰雪奇缘》在北美的票房超过4亿美元。

值得注意的是，迪士尼乐园公主裙的销售很正常，基本可以卖到500元。一些游客已经有了账户，一个三口之家去迪斯尼玩一天，基本消费是2600元左右。与此同时，迪士尼还设计了一系列让游客停留更长时间的策略，比如打折销售两天的门票，包装酒店和门票出售。据了解，迪士尼乐园的酒店在旺季入住率在98%以上，这里的住宿价格自然很贵。然而，在真实的童话场景中，许多父母仍然会为孩子的梦想买单。

上海迪士尼乐园的开幕引发了一场口水战。不用说，上海迪士尼乐园的受欢迎程度也代表了知识产权成功的秘诀。迪斯尼提出“原来的迪斯尼有独特的中国风格”。例如，这里有一个“十二友园”，这是一个根据中国十二生肖制作的项目，而十二只动物是选定的迪士尼电影中的动物角色，这是本地化和迪士尼的融合。

迪士尼如何实现知识产权

迪士尼的知识产权实现能力是至高无上的。2016年，迪士尼的总营业额达到创纪录的553亿美元，超过了英美烟草在中国的总收入。其中大部分来自知识产权价值收入。总而言之，有三种主要方式:

1.迪士尼乐园收入

票房、迪士尼乐园和衍生品已成为主流表现，60%的迪士尼乐园受益于衍生品消费。在迪斯尼乐园，礼品店是为任何游戏产品的出口而设立的。公园门票、酒店住宿和公园餐饮服务也是迪士尼的重要收入来源。据统计，在迪士尼乐园的主要收入中，门票收入约占30%，餐饮15%，住宿13%，购物25%，其他17%。

2.品牌授权

迪士尼衍生产业链开发了一系列消费品，如电影、游乐园、游轮、服装、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品和电子产品。迪士尼在全球拥有超过3000家授权厂商，生产超过100000种迪士尼卡通产品。每年9月至10月，迪士尼都会召开授权会议，发布来年的电影发行计划，并寻找合作伙伴。

迪士尼还占据了中国动画形象授权的55%。据媒体透露，被许可人需要支付许可费，约为承诺销售额的15%，这不包括迪士尼后期销售的利润。因此，许可证业务是实现知识产权的直接途径。

3.自营频道

自营商店是迪士尼衍生品的主要销售渠道。2015年，世界上最大的迪士尼旗舰店，占地约5000平方米，在上海浦东陆家嘴开业(600663)。2017年9月，中国第二家迪士尼商店在上海兴业太古汇正式开业，这是迪士尼推出的六家新店之一。

中国是迪士尼除美国以外最大的投资市场，其主要开发市场在上海。迪士尼在上海建立了一个迪士尼乐园和两家迪士尼商店。迪士尼的逻辑是，首先开发上海及其周边地区的价值似乎更具成本效益。

迪士尼的启示

只要你注意，你会发现印有迪士尼各种经典ip图像的产品在很多消费场所都能看到。不用说，你能想到的大多数知名消费品牌都与迪士尼合作过。不久前，来一帆(603777，咨询单位)还与迪士尼合作，共同开发相应的产品。

在大型超市和购物中心有无数的知识产权营销或展览，知识产权现象已经成为常态。事实上，不难理解，ip不仅可以标新立异，还可以激发粉丝的潜在能量，这就是为什么这么多制造商愿意花高价与迪士尼合作。迪士尼本身就是超级ip，拥有无数粉丝。

然而，对于零售企业来说，利用知识产权最多是一种营销行为，这是昂贵的，知识产权的使用将受到时间的限制。因此，自建知识产权也考验了许多零售商和制造企业的想象力。

坦率地说，自建知识产权是知识产权和用户共同成长的过程。每个企业都希望成为百年老店。自建知识产权满足自身文化和市场需求，同时赋予故事和价值认同。现在看来，当年海尔兄弟的卡通系列是海尔集团知识产权创造的经典作品，可惜没有追随者。

据《品图商业评论》(Pintu Business Review)报道，零售制造业最经典的知识产权案例是玛氏糖果(Mars Candy)的M豆巧克力。不仅是形象，还有“来碗”这句话，都拉近了知识产权和消费者之间的距离。有图像、故事和场景。

ip模塑最直观的表现是高效的娱乐。这是一个娱乐至死的时代。谁能在最短的时间内引起人们的注意，谁就能赢得市场。或者凯文·凯利的一句话——“用户的注意力在哪里，钱就在哪里。”

来源：罗马观察报