奢侈品的日子有点难 ：欧美日不买 中国人捂紧钱袋

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在2012年之前的前15年，全球奢侈品行业的增长速度超过了除博彩业以外的其他消费品行业；然而，自2012年底以来，美国、欧洲、日本和中国的资产价格一直在上涨:中国房价上涨，全球大宗商品价格触底，美国股市创下新高。就连遭受英国退出欧盟黑天鹅袭击的英国股市也很快带着鲜血回归；然而，奢侈品销售非但没有上升，反而下降了6.6%。

在全球经济复苏之际，许多顶级奢侈品公司处境艰难，因为欧洲、美国和日本的消费者不买奢侈品，而中国人也在勒紧腰包。

来自意大利并在香港上市的普拉达就是一个例子。这家奢侈品公司的业绩连续四年下滑，与高峰期相比，市值蒸发了1000多亿元。还有著名的奢侈品牌，如香奈儿和阿玛尼。

过去五年，全球奢侈品市场一直处于低迷状态。统计数据显示，自2012年底以来，全球大部分资产价格一直在上涨，但同期奢侈品销售额下降了6%以上。

从更广的角度来看，奢侈品消费的全球驱动力正在减弱。普拉达在欧洲、美国、日本甚至中东的销量都在下降。大中华区上半财年的销售增长率只有4%，而之前的销售增长率也是如此。

在包括中国在内的新兴市场刺激消费并不容易。根据德勤的报告，由于汇率原因，中国奢侈品与法国之间的价格差异在过去一年有所缩小，但价格差异仍高达30%。

对于奢侈品来说，降价可能不是一个好的选择，它可能会吸引一些新的顾客，但它会损害其品牌溢价和稀缺性，并将真正的高端顾客拒之门外——奢侈品是一个销售稀缺性的行业。

普拉达1000亿的市值蒸发了:奢侈品的日子有点艰难

普拉达最近发布了中期业绩报告:2017年上半年(从2017年1月底到7月底)，总收入为14.68欧元，同比下降5.5%；净利润为1.15亿欧元，同比下降18.45%。

与四年前相比，普拉达目前的利润下降了62.34%。下图显示了面包金融根据财务报告得出的普拉达财年上半年的总收入和净利润:

资本市场给出了无情的回应。普拉达业绩公布后的第一个交易日，其股价下跌了近14%，距离历史最低点只有一步之遥。

普拉达于2011年在香港主板上市，这在中国理念的推动下曾经辉煌一时。2013年3月初，普拉达的市值一度超过2000亿港元。但目前，其市值仅超过600亿港元，比峰值低近70%。

坏消息还没有结束。根据里昂发布的研究报告，普拉达在本财年上半年的表现非常令人失望，与预期的一位数增长相差甚远；我相信普拉达今年下半年的表现将会更具挑战性。

其他老牌奢侈品并不比普拉达好多少。香奈儿集团发布的2016财年财务报告显示，其销售额为56.7亿美元，同比下降9%；净利润为8.74亿美元，同比下降35%。阿玛尼2016年的收入为25.1亿欧元，比去年同期下降了5.2%；这是自2006年以来该公司收入首次下降。

研究表明，在2012年之前的前15年，全球奢侈品行业的增长率优于除博彩业以外的其他消费品行业；然而，自2012年底以来，美国、欧洲、日本和中国的资产价格一直在上涨:中国房价上涨，全球大宗商品价格触底，美国股市创下新高。就连遭受英国退出欧盟黑天鹅袭击的英国股市也很快带着鲜血回归；然而，奢侈品销售非但没有上升，反而下降了6.6%。

欧洲、美国和日本不买它，中国人勒紧钱包

为了应对疲软的市场，奢侈品牌试图通过扩张门店来促进业绩增长。

从2012年到2016年，普拉达直营店的数量从461家增加到620家，增幅为34.49%。阿玛尼依靠多线发展来增加门店。据统计，截至2015年底，阿玛尼在全球拥有2，983个销售网点，其中包括165个乔治·阿玛尼和338个商场阿玛尼；；此外，它还包括阿玛尼科勒齐奥尼，阿玛尼牛仔裤等。

但是开设更多商店的策略似乎并不成功。以普拉达为例。今年上半年，欧洲销售额同比下降7.7%，美国销售额同比下降3.7%，日本销售额同比下降14.2%。普拉达表示，日本销售额的下降主要受当地需求和旅游消费下降的影响。此外，由于地缘政治环境的恶化，普拉达在中东的销售额也同比下降了11.7%。

大中华区销售额的小幅增长并不是业绩的救星。普拉达在其财务报告中表示，在亚太市场，只有大中华区的销售额同比增长了4.5%。

普拉达和其他奢侈品面临的困境是，欧洲、美国和日本的奢侈品支出正在减少，中国人对奢侈品的消费变得更加理性。

在这种情况下，奢侈品公司不得不开始收缩门店。根据财务报告，截至今年7月底，普拉达在全球拥有近613家直营店，比2016财年(截至2017年1月底)的620家店少了7家。自2011年在香港上市以来，这是普拉达的直营店首次减少。下图显示了根据财务报告，由面包财务绘制的普拉达直营店数量的趋势:

普拉达甚至改变了通常的信息披露做法，我不知道这是否是因为预期数字在未来会过于丑陋。今年6月底，普拉达宣布，今后不会公布任何财政年度的前六个月和全年的初步销售数据。为了在竞争日益激烈的市场中站稳脚跟，普拉达正在进行一系列的重组。

国内奢侈品的价格比国外高30%，奢侈品企业面临两难境地

尽管大中华区市场正日益成为奢侈品公司最重要的市场之一；然而，巨大的内部和外部价格差异已经成为市场增长的障碍。

此前，德勤发布的一份研究报告显示，该公司调查了全球2000多种奢侈品的价格；调查发现，中国奢侈品的市场价格比法国高32%。事实上，这个数字仍在缩小价格差距的背景下，而在去年，这个数字高达43%。

德勤(Deloitte)分析师戴维·泰特(David tite)表示，人民币对欧元贬值是溢价下降的一个重要原因。如果汇率保持不变，中国奢侈品市场对法国的平均溢价将保持在40%左右。

吸引中国游客到国外消费曾经是奢侈品牌的“杀手锏”。事实上，欧洲、美国甚至日本和韩国的许多奢侈品牌的销售都来自中国游客的贡献。然而，由于近年来外汇交易难度加大，以及针对资金外流的一系列监管措施，许多通过灰色渠道出境的资金受到限制，这也直接冲击了当地市场。

降低国内价格并在中国直接赚到中国的钱并不容易。即使把税收和购买力放在一边，即使奢侈品牌愿意“流血”，消费者也可能不会购买。

奢侈品无限降价对品牌所有者来说不是好消息，这是一个两难的选择:它可以吸引一些入门级顾客，但会稀释品牌价值。

稀缺一直是奢侈品的唯一出路。目前，奢侈品商店已经从一线城市扩展到二线和三线城市。快速扩张已经在一定程度上损害了他们的品牌溢价和稀缺性。如果价格再次降低，它的忠实顾客将被拒之门外。

只要贫富差距仍然存在，对更美好生活的渴望和支付能力就不会消失。但很明显，当互联网的原住民——80、90甚至00后的富裕阶层——从上一代人手中接管了消费的主导地位时，奢侈品也需要重新定义。

这并不是说你不需要更好的衣服和包，而是你只需要掐一下你的脉搏——你知道，不管是普拉达还是其他奢侈品，掌握权杖的仍然是出生在伟大工业时代的一代人。

来源：罗马观察报