从经济学和统计学出发聊聊《战狼2》凭什么成功？

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没有所谓的“典型”或“一般水平”的电影，因为它完全不确定电影发行后是否会成功。在《狼王2》之前，中国没有大的无知识产权电影和主题电影市场，但《狼王2》取得了历史上最大的成功。

最近，电影“狼勇士2”爆炸了。这部电影在开拍时并不受欢迎，遭到20多位明星的拒绝，也没有强有力的知识产权支持，上映28天，票房超过52亿元，成为中国电影史上的票房冠军(600977，股票市场)。如果以美元计算，《狼斗士2》的总票房收入已经达到7亿美元，成为中国第一部全球票房100强。

这部以爱国主义为主题的电影取得了如此惊人的成绩，这几乎是每个人都没有想到的。至于它为什么如此成功，人们事后总能找到各种各样的理由来解释，其中可能包括剧本和电影本身的质量，市场的增长，迎合看电影心情的电影等等。然而，即使未来的某部电影汇集了所有相同的理由，它也可能无法获得像《狼王2》那样高的收入。

那么，是什么决定了电影的回归？电影经济学告诉人们，没有人能在电影上映前知道。

今天，我们将从经济学和统计学的基本原理出发，谈谈电影行业的市场运作。电影行业是世界八大艺术之一，具有高度的工业化和商业化。

电影业的三大特色

作为20世纪第一个信息产业，电影产业具有艺术、科学、工业和商业的特征。它在市场结构、产品管理模式和经营竞争上明显不同于其他行业。以下是电影业最突出的特点:

(1)不可预测。“不可预测”是电影收入的一个特殊规律，这意味着不可能预测电影作为一个项目的回报。

从产品本身来看，电影是一种波动和不确定的产品，而根据经济学家的定义，电影是一种所谓的“经验商品”。一部电影必须等到观众看完才知道他们喜不喜欢。这意味着当电影上映时，观众的需求就会被揭示出来。观众在看电影的过程中会发现自己喜欢什么，而不会提前表现出自己现有的偏好。上映的电影不到一部，没有人能准确估计其票房价值，无论是首映还是下一次放映。

没有所谓的“典型”或“一般水平”的电影，因为它完全不确定电影发行后是否会成功。在《狼王2》之前，中国没有大的无知识产权电影和主题电影市场，但《狼王2》取得了历史上最大的成功。

根据经济学和统计学的原理，“不可预测”意味着电影的收入没有平均值或期望值。电影经济学的一个主要结论是，其产品收入的分布不像一般产品的正态分布，而是所谓的“偏态分布”。然而，在“偏态分布”下，甚至没有总体平均值。

这意味着任何以前的电影都不能为下一部电影提供有用的信息。

然而，这个行业充满了专业的统计数据，如票房报告，电影行业已经成为艺术部门最严格和细致的行业。尽管制片人和出版商都知道这些信息和预测不是很有用，但他们还是努力舒适地搜索关于电影的各种信息。另一方面，如果票房收入可以预测，拍电影就容易了。因此，它不能被预测，也不应该被预测。

(2)赢家通吃。我相信大家都听过“28定律”，即市场上20%的人分得80%的股份，而电影市场往往会出现“91定律”，而马太效应在电影行业中更是淋漓尽致。如果消费者喜欢一部电影，他们会告诉他们的朋友。这种简单的分享信息的行为不会减少电影的乐趣，但可能会增加快感。信息可以成倍增加，电影将有多种好处。观众多的电影会比观众少的电影传播得更快。

这种传播规律将导致很少电影、明星和导演的票房收入远远超过其他人。与此同时，风险太高，令人担忧，回报率通常很低。从现实来看，大多数电影都是赔钱的，少数电影几乎赚了整个行业的利润。像《狼斗士2》这样的电影在电影经济学中通常被称为“极端事件”(见图1)。

为什么“极端事件”经常出现在电影行业？原因还在于上述“偏态分布”，这是“极端事件”的温床。例如，《阿甘正传》的收入比平均值高出10个标准差(样本值，整体上没有平均值)。《阿凡达》和《泰坦尼克号》比平均值高出20个标准差。在一个正态分布的世界里，这些现象不会在一亿年内发生一次。这些不可能发生的事件在电影业占据主导地位。“偏斜度分布”还表明，未来仍会有票房收入高于我们所见过的最高收入的电影。在未来，我们一定会看到一部电影超越狼勇士2，并再次创造中国票房新纪录。

(3)风险无法控制。现实世界中的风险通常用经济学中的方差来衡量。“偏态分布”的方差是无限的。尽管这并不意味着风险是无限的，但它确实意味着风险是不可控制的。制作两部总收入为1亿元的电影和制作一部总收入为1亿元的电影会有同样的风险，但大多数人认为前者风险较低，这是一个“总和误差”和偏见。由于电影收入的“偏态分布”的变化是不可估量的，所以他们所承担的风险是一样的，这一点往往被许多电影人所忽视。

独特的市场运作模式

“不可预测”、“赢家通吃”和不可控制的风险，这些特有的工业属性催生了一百多年来电影史上工业实践中的诸多对策。

(1)扩大放映和票房。在消费者直接接触到的所有产品中，也许只有电影能够一次提供大量的产品，而且从诞生到灭绝只需几个月甚至几周就可以观察到，其收入和市场渗透的演变也可以详细研究。这一特点要求一旦出现看电影的需求，就必须做出及时、快速和适当的调整。这种调整可以分为两个方面:供应和定价，即扩大放映和票房的分配，这将在下面详细描述。

让我们先谈谈扩大放映。与“偏度分布”相对应的“非线性信息流”意味着口碑和分享的速度不是非线性的，而是几何级数增长的。一部电影放映的时间越长，传播的信息就越多，在后期仍然可以获得更好的收入(见图2)。

同时，数字时代拷贝电影的成本低于电影时代，只有通过所谓的密钥扩展(即更新放映密码)才能实现放映的扩展。在北美，如果一部电影本周的票房至少和上周持平，它可以再延长一周。几乎所有的票房大片都被延长了很长时间，延长期可以达到20周甚至更长(一般来说，电影放映期通常是一个月甚至更短)。

例如，《少年派的奇幻漂流》在北美的一些影院上映了250天。在中国市场，大片通常可以放映很长时间。例如，《阿凡达》在中国上映三个月，最后一个票房冠军《美人鱼》上映四个月。因此，我们预计在没有太多竞争的情况下，《狼斗士2》的放映时间可能不会少于三个月。

让我们看看票房比率。在调整供应之后，我们还必须调整价格，以实现利益最大化。这里的价格调整并不意味着调整观众的票价，而是电影院的电影租赁比例，即放映员和发行商的票房份额。在北美市场，票房份额可以根据收入情况随时动态调整。在电影放映的第一周和第二周，电影方会得到较高的分割比例，而后者的比例会向影院倾斜，这样影院就会愿意延长放映周期。虽然老电影放映期间观众会减少，但收入会增加。

例如，在某影院上映的电影《阿甘正传》的23周发行合同中，前6周的周电影分割比例最低为70%、70%、60%、60%、50%、50%，延期时的比例为35%。这种动态的价格调整可以有效地最大化生产和分配的收入。

然而，中国票房分割账户的比例不会随着时间而改变。电影放映后期的票房下降直接导致影院收入的下降，影院自然会发行老电影，推出更多新电影，因此无法有效实现票房回报最大化。

(2)纵向和横向重组。电影一旦制作完成，就将进入发行和放映的最后阶段。最后阶段带来困难和问题是正常的。这时，电影的制作成本全部下降，制片人是被动的，发行人有动机选择违反发行协议，使制片人的资金化为乌有。出版商知道制片人投入了大量资金，需要收回这些成本，所以他可能会以很低的成本赢得这部电影。这样，生产商和出版商就有必要进行合作，甚至深度融合。

认识到这一点，自20世纪90年代以来，电影行业出现了许多横向和纵向并购(见表1和表2)，大多数并购者曾经是被动方，即制片人。与此同时，生产商和出版商在融资、担保和其他财务方面进行合作也是常见的做法。例如，《狼来了2》的出版商采用了有保证的发行方式，允许制片人提前收回成本，以便更好地拍摄和创作。

(3)全覆盖生产。通过合并和重组，电影业越来越集中，但行业的集中并不意味着竞争不再激烈。电影固有的产品属性决定了风险在任何时候都会高得惊人。在“票房不可预测”、制作成本超支、风险无法控制的背景下，没有哪家电影制作公司有自己的拍摄和选材风格。他们越来越依赖大数据，广泛收集不同的脚本，涉足各种类型的电影，并制作尽可能多的电影(见图3)，以增加“极端事件”的概率，如狼勇士2。

通过经济学和统计学解释电影，我们对电影市场中各种特殊的行业惯例有了清晰的认识:在“不可预测”和“赢家通吃”的市场规则中，制片人和发行人创新性地开发了独特的商业模式，如延迟发行、灵活的票房分享、有保证的发行、并购等。然而，这些模型中的许多并没有在未来的中国电影市场上广泛使用。我相信这些模型在未来会发挥越来越大的作用。

来源：罗马观察报