跳出投资中的这些“坑” 拒绝“买买买”

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有些消费者对商家的这些把戏非常熟悉，但他们为什么愿意种草和拔草呢？没有这些“陷阱”，消费者真的会开心吗？

“每周特价”真的值得买吗？

仔细想想，很多人都有过购物节冲动消费的经历。折扣促销和尾数定价0.99元可能是商家设置的“陷阱”。消费者只有了解自己，相互了解，才能进行理性消费。然而，许多人很清楚这些定价策略，他们总是上钩。经济学如何解释这些奇怪的行为？

了解自己:商家的定价策略

《经济学人》杂志曾刊登过一则销售广告:订阅电子版:59美元；订阅印刷版:125美元；印刷和电子组合包装:125美元。乍一看，这个广告像是杂志犯的一个错误:既然包装是125美元，谁会单独购买印刷版本？事实上，这正是它的明智之处:引导消费者生产“组合包装”非常划算这个想法，以便购买更高的价格包。

消费者陷入这一“陷阱”的原因是，成本效益高的消费可以提高人们的满意度。消费者心中没有计算器。为了准确衡量商品的真实价值，他们经常通过比较附近其他商品的价格来判断优劣。换句话说，大多数人只有在特定情况下才知道自己想要什么。《经济学人》利用这一点，直接给消费者一个价格比较的环境。

有许多类似的定价策略，比如预先标明“建议零售价”，然后打折；使用“尾数定价法”将价格设置为99.99元，而不是100元；进行捆绑销售，买两送一促销，或“中式清仓大甩卖”……消费者对“每周特价”的标志兴奋不已，对购买打折商品如痴如醉。

其他产品已经打折，如家具、地毯和床垫...这些产品有两个特点:一是购买频率低；第二，质量难以判断。因此，消费者往往没有注意到商品已经打折出售，很难判断商品的真正价值。更高的“建议零售价”也能提高消费者对商品质量的期望。

知己:迷恋买买

有些消费者对商家的这些把戏非常熟悉，但他们为什么愿意种草和拔草呢？没有这些“陷阱”，消费者真的会开心吗？

确实有一些企业不忍心“欺骗”消费者。美国的Penny百货公司在2012年停止发行优惠券，并取消了0.99的定价方法，这样消费者就可以面对商品的真实价格。结果表明这是一次彻底的失败，公司的股价迅速下跌。即使纠正了这个错误，销售量也没有恢复。这是为什么？

根据传统经济学，人是理性的，交易价格反映真实价值。如果每个人都是理性的，那么在商品交易中就只有“获得效用”，即商品带来的效用和支付的成本之间的差异。

但是行为经济学指出，真正的经济行为往往受到心理因素的影响。消费者不仅获得“效用”，还获得“交易效用”——预期价格和支付价格之间的差额。如果你觉得划算，你会获得积极的交易效果。交易效用让消费者痴迷于购买99.99元的商品，看似“节省”的1美分也能带来兴奋。

这些投资“坑”

购物节上你想做什么都可以，但是投资不能被情绪所左右。散户投资者最喜欢什么时候购买股票？当它上升时。因为当证券变得越来越贵，推高了预期价格时，投资者就像获得正交易效用一样痴迷于“买入买入”。每次牛市的到来都伴随着证券账户开户数量的激增。然而，很少有人会冷静地分析这种预期是否正确。

行为金融学结合心理学研究指出，人们在投资中往往表现出“过度自信”——人们认为自己的投资能力超过了平均水平，对自己的知识过于自信。另一个现象是“锚定效应”。当一只股票在短时间内上涨50%时，有些人会本能地怀疑它是否会再次上涨。太高了吗？但现实是，过去的涨跌不是股价的决定性因素，但未来的预期更重要。

这些“陷坑”需要被克服，但是其他的可以被用作投资策略。行为金融学中有一些研究，比如教科书中写的“日历效应”——在一年中的某个时期(例如，一月和星期一)，会有异常的相对回报，这与日期有关。另一个例子是高交付后的“公告日效应”——在高比例的股票被交付和转换后，每股股票价格下降，在公司基本面保持不变的情况下，由于投资者偏好低价股票，股票价格上升。然而，基于这些现象的投资策略的有效性需要更多的验证。

来源：罗马观察报