大牌加入天猫是为“放下身段、拥抱互联网”的故事

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起初，大公司主要对天猫巨大的用户量感兴趣。如今，天猫已经成为许多品牌商业化互联网化的主要阵地，雅诗兰黛就是其中之一。它在天猫近五年的“心路历程”可以被视为中国大品牌数字化转型的一个缩影。

对于国际大公司来说，中国市场在其战略地位上变得越来越重要。为了抢占中国电子商务这块蛋糕，b2c电子商务平台天猫已经成为国际大公司进入中国时无法回避的在线市场。

轻型车品牌michael kors亚太区总裁李达康曾表示:“任何一个豪华车品牌都希望中国电子商务的销售额能占到总销售额的10%到20%，但他们无法避开阿里的天猫。”以巴宝莉和路易威登集团为代表的奢侈品牌，优衣库和A；以F为代表的快速时尚品牌、以y3为代表的时尚品牌以及梅西百货等零售百货公司都在天猫开设了自己的旗舰店。

阿里巴巴集团首席营销官董本洪曾描述过天猫对品牌的吸引力。“世界上只有两个品牌，一个已经在天猫上，另一个正在去天猫的路上。”

根据天猫发布的官方数据，它拥有超过1.2万个国际品牌、18万个知名品牌和8.9万家旗舰店。截至2017年3月，福布斯全球最有价值的消费品牌中，近80%已经落户天猫。

天猫对大品牌的主要吸引力在于其实际增长表现。有趣的是，越来越多的品牌开始在财务报告中列出天猫的表现。欧西坦、耐克、海尔、美的、格力等品牌都在财务报告中提到了天猫。欧西坦在之前的2017年财务报告中写道。

“mainland China的销售额增长了6%，达到1.24亿欧元，这主要是由于集团天猫旗舰店在该地区的销售额增长。”

这不仅仅是将商品从线下转移到线上

对于许多加入天猫的大公司来说，许多业内人士将其描述为一个“放下身段拥抱互联网”的故事。

起初，大公司主要对天猫巨大的用户量感兴趣。如今，天猫已经成为许多品牌商业化互联网化的主要阵地，雅诗兰黛就是其中之一。它在天猫近五年的“心路历程”可以被视为中国大品牌数字化转型的一个缩影。

2013年，雅诗兰黛旗下的第一个品牌倩碧进入天猫。到目前为止，包括la mer、prescriptives、origins、bobbi brown、aramis和mac在内的其他品牌也相继进入Tmall。

在2015年之前，雅诗兰黛的主要工作是将产品从线下转移到线上。当时，在线和离线连接的方式是在网上建立一个推广产品的场所，然后通过天猫扫描代码邮件购买。然而，这样的活动需要很长的准备时间和大量的人力物力。

除了销售商品，当时在线扮演的主要角色是做一些简单的广告。“在个人电脑时代，那个时代就是个人电脑时代。移动互联网不像今天这样强大。当时，实施工作非常繁重。我们基本上看了天猫的个人电脑页面，问这个地方是否能给我一个职位，那个地方能给我一个职位。？”雅诗兰黛集团电子商务总经理加里·朱(Gary chu)最近在天猫新商业力量节上表示。

在网上，总是有一个很大的未经授权的市场，包括一些交叉商品和海外采购，这部分市场倾向于购买明星产品，这往往与老年人和线下用户重叠。

对于品牌来说，如果他们进入网上市场后收获了太多未经授权的市场，一方面，他们会失去在这部分市场的话语权；另一方面，获得的用户和线下用户之间有很大的重叠，不可能获得品牌真正想要的年轻用户和新用户。

为了获得更多的年轻用户，并从未经授权的市场中脱颖而出，品牌需要找到新的人，创造新的需求。

雅诗兰黛的解决方案是在推出新产品的同时，为明星产品进行小包装和重新包装设计。

以雅诗兰黛集团旗下的高端品牌la mer为例，该品牌的国内外产品价格差异很大，导致很多消费者流向未经授权的市场。消费者对价格差异的感受主要体现在两个方面，“一是百分比，二是绝对值。”根据朱家辉的说法，消费者对绝对值比对百分比更敏感。“如果差价是30%，只有20元，消费者会在意吗？不会。”

要降低价格差异的绝对值，最好的方法是小尺寸上网。一方面，它可以让品牌收获一些未经授权的市场，另一方面，它可以降低新用户和年轻用户尝试的门槛。

然而，在不断推出新产品的过程中，雅诗兰黛发现了几个问题:

在线不能让消费者得到试用，新产品需要更多的消费前体验；

化妆品更依赖于冲动消费，单一的视觉呈现不足以让消费者在看到时就实现转换；

在早期，天猫没有能力整合社交网络和全频道，也不可能获得足够的声音让新产品上线......

随着品牌在数字转型中不断遭遇困难，天猫也在相应地发展。

到目前为止，天猫在连接品牌和目标用户方面发挥了更重要的作用。在通过淘大资源帮助品牌寻找潜在用户的同时，围绕品牌的愿景和内容展示，开发了“数据银行”、“天猫黑匣子”、“范帕”等一系列工具，使品牌能够有更多的方式与用户互动。

同时，天猫正通过大数据的应用逐步参与前端产品研发，帮助品牌更好地了解用户需求，从而根据用户行为的变化及时调整产品。日前，天猫发布了“新产品创新计划”，涵盖了新产品研发的整个环节，从新产品孵化到潜艇运行到第一个发射阶段。

雅诗兰黛在上市前推出了眼部精华素。在投放市场之前，通过“淘大数据”获得了一个潜艇模型，然后向种子用户分发了20，000个样本，并在10天内恢复了近10，000个评估。在完成这样一系列的调查之后，它被正式推向市场。

值得一提的是，在收到试用产品的2万人中，有1.4万人去天猫旗舰店回访相关产品，回访率达到70%，交易转换率提高了60%。

让产品“瞄准率”更高

除了视觉和内容展示，品牌的核心是产品。

火星箭牌糖果公司副总裁贾斯汀·科姆分享了一组数据。2016年，创新产品占快速销售产品总销售额的60%，其中超过25%是90后消费者。

目前，消费市场有两种共识，新一代消费者正在成为主要的购买力，消费群体正在向更细分的方向发展。如何瞄准年轻用户，创造满足他们需求的创新产品，已经成为品牌实现业务增长的首要命题。

然而，创新的成本往往很高。哈佛商学院著名思想家克雷·克里斯腾森(Clay christensen)在一项关于商品创新的研究中提到，新产品上市的成功率一般不到5%，相应地，企业对新产品的预算投资将占年度预算的50%以上。也就是说，即使新产品的成功率很低，新产品仍然被企业全年放在重要的战略位置。

另一方面，随着各类市场细分的演变，品牌需要针对不同的细分市场推出新产品，这意味着品牌将越来越多地投资于新产品研发。如何压缩这部分成本已经成为品牌更迫切的问题。

在过去，18个月是品牌新产品的平均迭代周期。一般来说，品牌需要花10个月的时间做准备工作，包括研究，剩下的8个月用于生产。

上述天猫的“新产品创新计划”通过提高新产品研究、潜在客户运营和新产品发布的效率，帮助品牌缩短研发时间。

今年9月，基于这一新产品计划开发的洗发水将很快上市。天猫超级品牌日负责人秀洵表示，去年底，天猫大数据在与P&G的一次合作实践中发现，香水洗发水的增长率是普通洗发水的两倍，但市场上普遍缺乏40元以上的相应品牌。

因此，针对这个市场空怀特，市场预测和定价定位是后来做的，但整个新产品研发不到一个月。“深入了解市场机会只需7天，选择产品概念只需10天，估计市场潜力不到8天。在此期间，来自消费者反馈的大数据不断修正和改进新产品的设计和推广环节。”秀勋说。

这一研究体系也已应用于海外新产品的引进。此前，欧莱雅曾推出一款高端产品——秀喜，打算将其引入中国。这种产品的海外用户大多是成熟女性。然而，天猫发现其国内用户大多是年轻人，占90年代后的45%。在进一步准确分配样品后，发现中国的年轻消费者更看重其抗痤疮功能，而不是抗氧化和抗衰老，因此欧莱雅根据用户需求推出了相应的新产品。

目前，阿里电子商务平台有超过5亿活跃用户。阿里巴巴集团副总裁景杰表示，在这5亿人中，渗透率最高的品牌只覆盖了2000万人。

在京捷看来，对于许多品牌来说，空的渗透率仍然很高，这个数字至少有5000万人。“如何从今天的品牌渗透率提升到5000万，即使是1000万，对一个品牌来说也是一个巨大的增长。这种影响不仅仅是天猫的销售额，而是整个中国的销售额。甚至影响到整个中国的品牌用户结构。”

Jing Jie说，阿里在过去两年里做的最重要的事情就是让品牌所有者把这5亿用户变成可操作的消费者。基于此，5亿用户本身构成了阿里与所有品牌讨论业务增长和发展的基础。

“我们希望该品牌能够利用天猫平台来降低创新必须付出的风险，加快创新实现的速度，让这些创新产品突破原有的时间和空，让5亿买家能够迅速感知这些商品的价值，成为持续的买家。这是天猫希望帮助每个品牌企业实现的价值。”景杰告诉钛媒体。

来源：罗马观察报