自动贩卖机的重生史：线上的沮丧与线下的重构

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让我们从三个令人沮丧的事实开始:在线流量变得越来越贵，在线用户的增长基本上停滞不前，纯在线产品最终将成为巨头们的一顿饭(被杀或被收购)。

出现了大量的线下项目，有的切断了传统的店铺形式提供自助服务，有的以共享的名义做分时业务，有的在免费收取线下服务后试图重振线上产品。他们在不同程度上赢得了风投的青睐。这背后的逻辑是什么？

这可能是因为“重构”。

摘自我四年前在《36kr》上发表的一篇文章，“Real o2o就是利用互联网的特性来重构传统产业的供应链”:

“什么是重构？也就是说，在传统行业中，切断供应链节点上的一个必要点，或者颠倒前后两个点的顺序，称为重构。在互联网出现之前，大多数传统产业已经发展了几千年，几乎不可能重建任何一个点。他们已经被优化得超出了优化范围，每个人都只是在争夺现有的资源，然后看谁在每一点上是最有效率的。

然而，互联网的出现使得重建传统产业成为可能。

第一波互联网浪潮已经实现了最基本的表面重建:呼叫创始人袁炳松曾说:“我发现，这一轮投资呼叫更积极，他们都错过了自行车共享。”重构信息聚合和分配方式。例如，新浪和其他门户网站重建传统的报纸和杂志。前者提供了后者无法完全匹配的海量、不间断的信息聚合服务。与此同时，博客和微博允许普通人在没有同行评议的情况下发表自己的意见。(后来，今天的头条在门户网站的基础上被重新构建。个性化推荐在利用海量门户内容生产力的基础上，重构门户网站所依赖的编辑模式。(

现在正在发生的是各行各业采购、制造和交付供应链的重建。您可以查看传统企业的所有业务活动，然后按顺序逐一列出。例如，一家餐馆，其经营活动包括:店铺选址、店铺装修、菜单设计、食品创新、食品采购、订单受理和加工、烹饪和加工，以及厨师和服务员招聘、服务流程标准化、中央厨房、分店和加盟、广告和营销等。

这些活动的哪些部分可以放到网上？哪些零件只能离线？利用互联网，尽可能把可以放在网上的步骤放在一起，省略可以省略的步骤，在一定的步骤前后交换顺序(时间顺序或逻辑顺序)，这样我们就可以利用互联网的特点开始重构传统产业的供应链。"

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为什么是迷你ktv？

首先，这些项目已经在供应链中得到不同程度的“重构”。

迷你ktv切断了传统ktv应有的四个部分。事实上，它切断了供应链中的四个环节:一个大店面；周到的手工服务；可选房间模型；集中的地理位置。

迷你ktv只保留了完整ktv服务中的核心服务:唱歌，由于切断了场地和劳动力，其提供核心服务(进入娱乐休闲场所)的便利性大大提高，这也是供应链中最薄弱的环节。

自动饮料机也是如此，比如橙汁机，比如咖啡机，它们切断了人工服务和多种类选择，提供极快的单一产品服务，并试图将触角伸向各个地方(办公楼和购物中心)。

当然，类似的项目必须考虑销售产品属性的差异。例如，橙汁机只需要把橘子放进机器里，只要有足够的橘子产品可以运送。咖啡机显然包含各种配料，如咖啡豆、牛奶、糖、开水等。如果其中一个不够，整个产品将无法交付。

与此同时，尽管榨汁机的供应链已经重建，但应该注意的是，它们仍然提供标准化的产品，而不是用户必须离线享受的服务。在附近的便利店和咖啡店，或者通过外卖服务，用户可以很容易地享受到类似的产品。

因此，即使这种提供实物产品的项目达到了自助服务和供应链重建的地步，其替代性或激烈的竞争仍然相对较高。Ktv是一种服务，必须线下完成，歌唱过程不能被标准化的产品所取代。

因此，服务可以比产品更好地吸收线下流量的红利。

但是！本质上，任何离线服务都可以变成无人值守的自助服务、无人值守的超市、无人值守的电影院和无人值守的小吃摊。听是不对的。为什么没有这么多无人项目？

什么样的项目可以变成无人值守的自助项目？

在创新者的解决方案中，哈佛商学院教授克里斯腾森详细解释了破坏性创新何时开始发挥作用。当之前的“持续创新”(下图左边的对角线)在持续更新迭代中超过了“只满足客户需求”的线时，将会有机会以更低的成本结构进行“破坏性创新”，或者以全新的方式提供服务(本质上是在供应链中重建)(下图右边的对角线)。

用户将逐渐离开持续创新的“好过头”，选择性价比更好、更方便或更个性化的破坏性创新产品。我们经常看到这样的例子，用户不再关心产品的“质量”，而是更加关注产品的“外观”或“方便性”。

因此，在那些现有的服务中，那些已经“太好”的项目只有与无人自助的供应链重建合作，才能有创新和真正扩张的机会。

例如，iphone从第一代到第三代都不够好，它属于一小群在小圈子里使用它的人。直到iphone4和4s，主流人群才同意它很容易使用。然后每个人都开始追逐5，5，6，6，直到现在，7。渐渐地，我们会发现苹果手机的市场份额正在下降。一方面，品牌热可能已经消散。另一方面，苹果不断推出许多我们大多数人实际上无法使用的新功能。商家真的很努力，包装也很酷，但是很多人已经开始觉得每一代新苹果花几千美元已经不值得了。

即使是苹果粉，虽然7已经用完了，但我手里的6已经足够了。

对于ktv来说，人类生来就有歌唱的需要，这是一种自我表达的本能。但起初，线下ktv服务远远不够好，它低于“满足客户的性能需求”的虚线。顾客还没有受过教育，麦克风经常出故障。关键是点歌系统仍然很难使用，服务员的帮助是必要的。

后来，麦克风既可靠又容易使用，各种类型的私人房间可以满足各种各样的人，点歌的触摸屏系统也不能打败年轻人。然而，这些场地和人工成本包含在客户必须支付的价格中。

让我们考虑一下。ktv的顾客大多是学生和新白领。他们真的愿意为私人房间的豪华照明和视听效果以及每次24小时服务的人工成本买单吗？

无人自助项目的背后是供应链的重建，但其实质源于客户的需求:客户不再需要如此优秀的服务，高端客户愿意为其付费，但更多的客户只愿意为他们想要的服务付费。

因此，没有人、自助和移动支付只是表面现象，并非所有的线下服务都可以被称为创新。事实上，这取决于这种服务是否已经太好，这导致许多用户不愿意支付这么高的价格来享受所有的服务。

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离线场景反馈在线产品

o2o浪潮始于2011年左右，尽管其核心是线下服务(团购、外卖等)。)，但是它基本上连接了现有的股票场景，并且用户的使用过程基本上是从在线到离线。然而，这一次，线下项目的游戏性发生了变化，它更多的是关于创建增量场景。用户的使用过程是从离线到在线获得离线流量红利。

基于线下项目，有必要创建新的用户使用场景，并做好线上线下的联动工作，以延长用户生命周期，从而充分享受线下流量红利。此外，线下项目也可能产生网络效应:这种效应是互联网人长久以来认为只会存在于互联网上的。

传统照相馆收费。在电影摄影机流行的时代，它们是很好的线下生意。然而，数码照片成为主流后，传统业务改变了它的播放方式，大量的打印机网点迅速普及，用户可以免费拍照。然而，我们必须注意一大堆微信公众账户:用户成本已经转嫁给了广告商。

即便如此，这仍然是一项有利可图的业务。一台硬件的成本是3000元，每月的维护费用是300元，一台机器每天可以增加50-150个风扇。按照1.5元一个粉的平均价格，两个月就可以退换，这比我后面提到的以前的总收费宝和迷你ktv、自助饮料机项目的退换速度要快得多。

但是，我在前一篇文章中提到:“在制作产品时，无论是以某一特性作为“起点”，还是以该特性作为“终点”，都可能造成翻天覆地的差异。”

例如，它也是基于地理位置，用于签到，外卖，或陌生人的社交，结果是非常不同的；例如，无论是基于相机，用于润饰，直播或视频社交，结果都大不相同。因此，对于离线照片打印机、照片打印收费、在线粉末引导或基于离线场景的在线链接，结果将大不相同。

虽然数码照片存储已经成为主流，但从宝丽来的常年销售可以看出，用户仍然需要漂亮的实物照片，尤其是年轻用户。由于这一特性，照片打印机已经成为面向年轻用户的互联网产品的一个出色的离线排放点。

年，作为一个面向90后年轻用户的社交产品，发现了这个排水点。在其离线智能互动终端中，除了提供关注自己的公共号码和下载应用程序免费打印多张照片的服务外，其自带的摄像头使每台机器的摆放位置成为一个闪光点，激活了当年在学生中流行的“大头贴纸”场景。这是一种受年轻用户欢迎的社交娱乐方式，具有口碑传播的效果。

就用户体验而言，在整个过程中，您可以自由地拍摄耳机和打印照片，而不必关注其他行为。它只是照片、精美图片和社交场景服务的延续，推动了智能网自己应用的下载和活动。用户可以当场与朋友合影，然后用自己的滤镜和贴纸工具美化照片，并在社区中发布。

这不仅发现了需要离线免费打印照片作为排水点，还发现了离线社交场景作为排水点。

同时，in的互动终端大多放置在餐厅、展览、游乐园等年轻人周末外出休闲的场所门口，这不仅有助于吸引自己应用的目标用户，也充分利用了零散排队场景的流量红利。

通过提供这样一个增量服务场景，业务价值不断地被转移回来。最早，打印照片的直接费用，然后是引导人们头部的费用，然后是通过在线产品提供的服务，以便从离线流量中获得尽可能多的红利。

市场价值1000亿元人民币的分众公司(Focus)也切入了排队的碎片化场景，该公司专注于写字楼和酒店的电梯厅的广告投放场景。In的离线终端配备了智能互动大屏幕。如果能把排队等零散的场景全部切掉，然后进行流量分配、互动广告、定制活动等商业活动，这件事的价值显然比分众大得多。

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高频需要的场景在哪里？

据36寸报道:“共享充电宝行业融资总额超过12亿元，是共享自行车首次出现时融资额的近5倍。”

他们的确有很多共同点:“共享充电宝藏是共享自行车逻辑的延续——不需要使用线下的在线交通和客流；它利用了移动支付的便利性，移动支付很快就被推开了；而且从第一天开始就有现金流。”

然而，与共享自行车不同，共享充电宝贝乍看起来的确相似，但背后的逻辑却完全不同。共享自行车，不管它们现在有多疯狂，当它第一次出现的时候，是由一些急需的场景支持的(在mobike和ofo大学校园的白领通勤)。此外，这些场景足够高，目标用户的使用频率可能在一天1-3次之间。

Mobike从一线城市开始。虽然地铁和公交车等公共交通已经覆盖了大量的出行路线，但离开车站后回家或公司剩下的1-3公里却是一个巨大的痛苦点。走路有点远。坐出租车不划算。我有一辆自行车，我害怕失去它。再说，我只能解决通勤的一部分。此时，共享自行车的出现无异于“久旱逢雨”。

Ofo从大学校园开始，许多综合性大学的校园覆盖面积实际上是巨大的。自行车是学生最重要的交通工具，但他们仍然害怕迷失自己。如果它们被买走了，毕业后就得卖掉。因此，宿舍、食堂和教室共用自行车在学生中很受欢迎。一般来说，很多新产品都是由好奇又有时间的大学生先试用的，他们之间的交流效果也很明显。

对于共享充电宝的使用场景，经过很多人的调查，发现会有用户的需求，比如忘记带充电宝，匆忙使用手机。然而，这不是大多数用户的共同需求，而只是“少数人的偶然需求”。

事实上，当收费宝最初在网上时，分时租赁是一项非常有利可图的业务(租赁不等于分享)，它可以在2-6个月内归还。然而，零散的交通，例如学校门口的摊位，例如购物中心某一层的过道，可以支持好的商业模式，但不能支持好的商业模式。

当充电宝租赁项目转型为“共享充电宝”项目时，无论是桌面学校、小柜子还是大柜子，都面临着被渠道绑架的问题。其中，以陈欧投资的街头力量为代表的小内阁学校尤为尴尬，因为其场景不如桌面学校，渠道不如大内阁。

以小店为首的桌面学校已经获得了腾讯的投资，但其本质是极度依赖渠道，依附于特定的消费场景，所以用户很难为了充电而去餐厅吃饭。关键是收费宝的存在可能会降低餐厅的周转率，这对餐厅来说是致命的。

此外，以频道为王的美国代表团也加入了进来。任何以业务拓展为核心竞争力的线下项目在未来都将非常困难。

对于以来电为代表的大型橱柜，其实质是传统业务中的分时租赁，因此其成本结构可能是最好的，需要拓展的线下渠道(商场)更为集中。甚至，它可以像共享自行车一样将橱柜放在户外。然而，让用户忘记“电量”的概念，放下电源充电，带上自己的充电宝贝，无论何时何地都不用担心没电的问题，把用电频率提高到与旅行甚至吃喝玩乐一样高，似乎是一种“大跃进”的梦想。

同时，租赁和归还共享收费宝贝这两个主要行为并不是免费的，它们必须从一个特定的地方借用并归还到一个特定的地方，从而失去了移动的便利性，这有点像在共享自行车出现之前在一个不冷不热的城市里租赁自行车。有需求，但很难突破。

总的来说，缺乏需求和现场支持的收费宝，被资本逼迫成熟，披上了共享工程的外衣。在这背后，风险投资基金被过度筹集，但好项目找不到，导致资金过剩。挤压效应由此显现，如果有任何麻烦，每个人都会向前冲。

该电话的创始人袁炳松曾说:“我发现这一轮投资电话更积极，他们都错过了分享自行车。”

然而，腾讯投资和分享收费财富的逻辑略有不同。虽然马声称自己不明白，但我相信他还是看到了小额支付的场景，扫描代码支付的逻辑，以及微信支付占领这个增量市场的机会。

最近，许多共享项目仅仅通过听名字就能让人发笑。然而，可能无法确定项目本身是否可靠，哪种模式最终会成功，哪支团队是最好的，但一些投资最终可能是可以的，但它们只是行业老板可以进行的战略投资，普通基金可能随时面临清算风险。

来源：罗马观察报