这拨年轻人靠“说、学、逗、唱”做出估值超50亿生意

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在2015年国庆期间，电影《再见，失败者先生》以黑马的身份亮相，一举赢得14亿票房，收入1.9亿元，成为一部非凡产品，并进入当年国内十大电影。

但是制作这部电影的公司是第一个制作电影的公司，这个公司就是马华娱乐公司。近年来，在文化创意行业，虽然马华·芬奇很出名，但他仍然脚踏实地地发展自己的作品。

源于创新

继《永别了，失败者》取得显著成就后，2016年，马华娱乐以低廉的成本制作了电影《驴水》，获得了1.73亿的票房，项目收益翻了一倍多，在豆瓣一年一度的中国电影中排名第一。

为什么一个电影新人能把神话的这些成就一个接一个地写下来？故事开始于2003年。

2003年，书商余凯、建筑师张晨和话剧《翠花酸菜》的导演尤田亮联手策划拍摄电视剧《钻石王难恋》。然而，在准备过程中，他们遇到了非典，计划被搁置。

随后，三人将注意力转向戏剧市场，并想出了一个全新的主意:“中国新年戏剧”。

那时，中国新年电影非常受欢迎。他们做了一个比较。电影中既有严肃的作品，也有轻松的作品，但戏剧市场却充斥着严肃的作品。三个决心与众不同的人一拍即合，决定出演喜剧《春节联欢晚会》。

那年年底，他们推出了第一部戏剧；如果我想吃，我就给你拧一下。

在表演的场合，这三个人也做出了大胆的创新。当时，大多数私人剧都是在小剧场演出，但他们决定将《想吃麻花》和《给你麻花》搬到有数千人的剧场，他们充满信心，所以第一轮就计划了40场演出。

然而，尽管这部电视剧充满了笑料、出色的表演和良好的声誉，其最初的市场表现却非常惨淡。

在最冷清的活动中，他们只卖了7张票。因为远远不够付房租，剧院经理说服他们退票。这三个人不忍心辜负这七个观众，但他们只能尊重现实。最后，在一个下雪的日子里，他们站在剧院门口，向预定了剧院门票的观众道歉并退票，并补偿他们的往返票价。

最终，第一轮超过40场预定的表演都失败了。如果他们赚不到钱，他们决定赢得口碑，推出招牌，尽最大努力寻找免费观看戏剧的人，甚至租公共汽车来接观众。

谢天谢地，表演非常有效。幽默的台词和搞笑的情节，回顾一年中的时事，批评社会上的不健康现象，最后的结果是温暖的，传达积极的能量，这非常符合观众的胃口。

有一场演出，演出结束后，他们在逸夫剧院租了一间50人的贵宾室与观众互动。结果，演出结束了，500多名观众留下来，交流直接转到了当地(剧院)。

一位观众说:“戏剧给人的印象是装腔作势，拖长故事，走几步路。这和现实生活完全不同，所以我以前没有看过电视剧。但是你的戏剧不同，新鲜而有趣。如果戏剧是这样的，我愿意一直看下去。”

虽然第一轮演出没有赚钱，但他们获得了市场经验和教训。在审视了整体情况后，他们决定增加演出，并选择了海淀剧院进行赌博。如果他们成功了，他们会继续做戏剧和喜剧。

重建后的海淀剧院是全新的，需要一整天才能在门口见到凯。他仔细观察白天路过的行人，有多少人经过，有多少人在附近消费，有多少人进入剧院。然后他做了科学的计算和计划，优化和调整营销，进度等。

出乎他们的意料，在海淀剧院上演的第二轮戏票在空.售出“在好的情况下，我们根本想不到。九场演出的出勤率几乎是100%，弥补了以前的损失。”遇见凯的回忆。

在这次《最后一站》获得巨大成功后，坚持要拍电视剧的游离开了，并与凯和张晨在一起。两人决定以舞台剧为主要业务，每年除夕推出新剧，注册一家公司，然后每年都有新剧，这是一步一步的经典。

更重要的是，总会有新的东西让市场惊讶。

创新三驾马车

2008年，在张晨的倡导下，马华funage的演出步入正轨，也将马华funage的创新和运营推向了一个新的高度。

2009年，马华游乐场表演了100多场。之后，在喜剧内容的道路上，马华娱乐越来越顺畅，创新延伸到公司的各个方面，成为当年赢得观众和占领市场的竞争优势之一。

模式创新的内容

“树不要皮，它们会死的；人不要脸，天下无敌。”

“DIA永远存在，一个人会破产。”

“如果我喝醉了，我不会接受的。我会帮助墙。”

“别跟我偷懒，我懒得跟你比。”

“你是人类吗？现在它非常模糊。”

……

马华·芬奇的每部戏剧都有自己的特点。故事结构完整，细节值得推敲，台词特别经典，让观众笑成了神经病，深深地记住了马华娱乐的品牌。

内容创新是基础，内容创新也是马华娱乐最关注的。

马华娱乐的作品紧紧跟随喜剧的方向，把握当年的流行元素，贴近生活，拉近戏剧与人的距离，使“光”发生剧变，让任何人都体验到戏剧的乐趣，极大地改变了人们对传统戏剧严肃、刻板的印象。

马华戏剧在创作之初，就用“包包”来连接整部戏剧，这一做法被业界许多人批评为“没有戏剧结构”。出于这个原因，马华·芬奇保持了他的搞笑风格，并逐年改进。当《五龙山伯爵》上演时，他的戏剧不仅受到了普通观众的欢迎，也让许多戏剧专家大吃一惊。

北京大学教授张颐武认为，在过去十年里，除了北京人的艺术和民族方言，马华戏剧是中国戏剧中唯一的优秀品牌。与主旋律作品不同的是，作为一种娱乐产品，马华娱乐的戏剧增强了年轻人的幸福感，抚平了人们的焦虑、抱怨、愤怒等情绪，有助于年轻人的自我认同。

在内容生成方面，除了纯粹的原创故事核心，马华娱乐还改编了其他有趣的故事核心，做出了全新的创作。故事结构似乎相似，但内容完全不同。

例如，讲述戏剧《李察阿姨》的方式令人耳目一新。整部戏剧的亮点是一系列巧合导致的生活错位。未能追上女神的失败者、绝望的破产者和八年未被提升的男性雇员偶然联手策划了一场“假阿姨”骗局。各种各样的“笑话”以意想不到的方式融入到情节中，使人们的大脑开放，笑到内伤。

不断创新的格式

酒也怕巷子深，好的内容需要好的操作。公司走上正轨后，余凯和张晨想把利基变成大众，这使得马华娱乐在商业化和可持续发展方面不断创新。

从细节上看，马华游乐场的海报和门票设计非常有特色，而且销售方式也非常灵活，不“随身携带”，线上、线下、赠送……只要门票可以出售。

从第一出戏开始，即使他们输了钱，余凯和其他人在宣传上也不马虎，他们的意识领先于全国演出市场。到第四部作品《戏弄地主》发行时，马华娱乐已经建立了一个相对完整的营销模式，并通过各种研讨会和论坛进行了个案分析。

与大多数专注于包装艺术家的表演艺术公司不同，马华funage在营销中强调公司的品牌概念。所有作品均被归类为“马华寻欢”系列产品，每个剧目的名称也有“马华寻欢”一词。只要质量有保证，并以“马华娱乐”的名义出售，作品的票房就有保证。

2010年，在中国新闻社工作多年的刘洪涛加入马华娱乐公司担任总经理，与张晨共同负责公司的运营。他们发扬了马华福纳格的品牌意识，各种营销模式也在随着时代的步伐不断创新。刘洪涛说:“如果公司想做得更久，就必须摆脱对特定人群的依赖，让公司品牌更有价值。”这样，当我们这一代人逝去的时候，马华的欢乐依旧带给观众欢乐。”

登上央视春晚舞台，是马华娱乐真正从大众走向大众的开始。

2011年，根据《五龙山伯爵》开场剧改编的小品《落叶归根》，他在央视小品大赛中获奖，并受邀参与《龙年央视春晚》的创作。

2012年至2015年，马华小品连续登陆央视春晚舞台，受到全国电视观众的喜爱，被誉为“年轻一代喜剧精神的代表”。其中，2013年，马华游乐场在央视春晚上演了两部小品《今日幸福2》和《大城市小事》，创造了历史。

马华·芬奇灵活的经营理念也体现在他的电影中。

2016年，低成本电影《驴水》再次引爆电影市场，得益于马华娱乐根据互联网时代观众口味制定的20天、15个城市、每个城市一所大学的“轮式”路演策略。这种安排使口碑不断发酵，其效果直接反映在电影的编排上。

从创新的角度来看，马华娱乐也在不断扩展其产品线。2008年，当中国新年剧《甜蜜与咸味的搭配》上演的时候，时任ceo的张晨正忙于思考除了“欢闹”系列以外的舞台剧类别。之后，他为马华游乐场打开了一个新世界。

马华玩具流行后，各种各样的人都模仿和模仿这个模型。市场上很多电视剧都赢得了“欢闹”和“除夕夜”的称号。那些使用“麻花”的人被挖走了，“麻花”的宣传伎俩被复制和使用。

这让张晨看到了“欢闹”和“除夕夜”的戏剧市场正处于全面危机之中。“我们不能阻止别人进入，我们只能强迫自己创新。”经过深思熟虑，张晨决定开启马华的音乐剧之路，于是《白日梦》和《人》等剧目诞生了。

从那以后，音乐剧成了马华娱乐的另一个支柱。

刘洪涛担任公司总经理后，基于对媒体影响力的深刻理解，他选择尝试网络戏剧和电影，以使当时影响力仅限于北京的马华娱乐走向全国。2012年，“马华娱乐剧院”在LeTV.com注册(诊所单元300104)，以扩大其观众。2013年，他们开始尝试制作电影，并在2015年大受欢迎。

通过在舞台、巡回演出和大、小银幕上的各种尝试，马华娱乐逐渐赢得了全国观众的喜爱，从一个弱小的私营企业到一个在行业中独具风格的公司。

在不断的探索中，刘洪涛认为马华funage成功的关键在于将自己与其他品牌区分开来。

马华·芬奇将自己定位为喜剧内容提供商，“智能喜剧”是他自己的秘密装置。所谓的“智能喜剧”意味着无论是舞台剧还是电影，它都不会与网络笑话随意拼凑在一起。相反，它为作品中的生命价值增加了思维导向，让观众笑后仍能感受到余香。

央视《春晚》的华丽亮相，东方卫视的《快乐喜剧》夺冠，《永别了，失败者先生》凭借《黑马》跻身mainland China华语电影票房榜前三名。这一系列精彩的表演使马华娱乐的品牌声誉达到了一个新的高度。

即使在今天，如何创新内容和格式仍然是马华娱乐的焦点。刘洪涛说，观众对喜剧的要求会不断提高，我们的喜剧风格不能千篇一律。创新应该永远是团队的动力。

商业模式是新旧的

经过多年的实践，马华富纳吉逐渐形成了自己的商业模式。

2003年冬天，一家公关公司找到了余凯，说一位顾客想预定一场演出，“价格可以随意开。”当时不了解市场的余凯思考并报出了一个价格，顾客实际上同意了。演出期间，余凯发现公关公司重新布置了整个剧院，所有的栏目都贴满了客户广告，所有的椅套和印刷材料都是重新制作的。

这是马华funage的第一个商业客户，这也对马华funage的商业化产生了很大的影响，直接给它带来了两个新的收入渠道:商业预订和商业配售。

2007年底，海淀剧院上演了马华娱乐城的新年剧《不许笑》。在婚礼现场，一名演员突然走下来，向观众扔了一块特定品牌的巧克力。惊讶的人笑着抢了。这是马华游乐场最早的商业植入物。

在《没人笑》中，马华游乐场也获得了第一个广告收入。把程序做成某种汽车的形状。

2008年的金融动荡进一步扭转了局面。

正如经济学中的“口红效应”所显示的，许多商业品牌发现，在金融危机中，消费者增加了娱乐消费支出，而舞台剧之王马华·福纳吉可以直接面对大量消费者，这是传统媒体广告所没有的优势。所以，一些大品牌向你走来。

可口可乐在马华游乐场的演出现场发布新产品，北京麦当劳在早餐时间进行了与马华游乐场剧目相关的抽奖，中国电信进行了“白日梦”全国巡演，迷你、携程、联想、kappa等。先后与马华游乐场建立了合作关系...

在《五龙山伯爵》的演出中，一辆经过微型车改装的警车被搬上了舞台，给观众以强烈的感官刺激。此后，这一活动被视为商业与文化完美结合的经典案例。

刘洪涛担任总经理后，领导马华娱乐城的影视业务，逐步形成了舞台表演艺术+电影的“双引擎”模式。借助国内电影业的蓬勃发展，他努力将马华娱乐从影院推向电影市场，从而真正实现了公司成立之初设定的大众化目标。

在这种情况下，戏剧和电影相互作用，马华娱乐正在经历一个彻底的变化。

喜剧创作和商演多年的积累为电影提供了高水平的剧本、人才团队、资金和关注，而电影使公司的内容和品牌沉淀得以实现，甚至更大范围地爆发利润，这也滋养了戏剧的发展，从而形成良性循环。

尽管在戏剧和电影方面取得了显著的成就，但刘洪涛公司的目标是“专注于喜剧内容”。在他的计划中，在未来，舞台将成为马华娱乐培训团队和波兰项目的平台；这部电影将成为马华娱乐公司和团队更大的发展。

支持创新的管理机制

马华娱乐的成功在于其创新能力，而创新来自公司的定位和管理。

专注于销售“笑声”

马华娱乐成功的第一个原因来自定位和专注于定位:专注于销售“笑声”。

它的戏剧模式有效地填补了商业舞台喜剧的空空白，在接下来的十年里，马华娱乐集中在两件事情上:一是研究喜剧，二是研究观众的需求，并且从未偏离戏剧的本质。

马华娱乐是创新的，但所有的创新都是围绕喜剧进行的。多年来，它的喜剧结构和风格，甚至它的内容的形式和格式，一直在改进和变化，但这些也是以观众为核心来推动的。

舞台表演的特点是观众的情绪和反应会影响演员的情绪和表演，如果观众冷淡了，演员就会无精打采。马华游乐场的每个项目团队将在每天表演后重新开始。如果行李被扔掉，团队应该很清楚。如果没有回应，一个精心设计的行李应该重新考虑或改变，甚至更换。

这部专注于喜剧内容的作品为马华娱乐的爆发奠定了深厚的基础。正如公司创始人张陈在谈及《永别了，失败者先生》时所说，公司13年来制作的电视剧累计观众并没有这部电影多，但没有12年的积累，就不可能有这部电影。

项目决策机制

高质量原创作品的创新是马华娱乐的基础，它不仅需要一批人才，还需要一套创作纪律和机制。马华娱乐的项目决策机制是高质量创意的保证。

为了避免决策者的个人年龄、想法和兴趣影响对市场需求的理解，马华富纳吉成立了一个由十几名员工、导演和编剧组成的内部项目评估机构。每个人都有投票权。从剧本大纲和剧本发展到戏剧阅读、初步编排和排练，都需要复习几次。

这一决策机制源于马华娱乐团队的共识:“永远超越前一个”。虽然从艺术创作规律上来说，超越一些神的作品是很难的，但至少在心态和出发点上，团队应该不断追求作品的质量，无愧于自己的良知和艺术观。

马华娱乐始终坚持质量第一，这是组织的责任，也是创始人始终坚持的底线。这让马华funage失去了一些快速发展或赚钱的机会，但它捍卫了马华funage的品牌价值，并允许它进行更多和更长期的发展。

去年，张晨在中国民营文化产业商会举办的一个论坛上介绍说，电影《再见失败者先生》大获成功后，很多公司找到了他，希望联合推出《再见失败者先生2》，并承诺赚大钱。当然，他们知道这可以赚钱，但他们都拒绝了，因为他们认为目前没有值得公司的好作品，不可能这么快就拍出好的续集。

也是在这个讨论ip价值的论坛上，张晨谦虚地说，他不好意思说自己已经有了真正的ip。他认为，知识产权只有长期积累，不断衍生、扩大和实现，并最终被认为具有可持续的实现价值，才能被称为知识产权。这是马华·芬奇努力的方向。

内部绩效培训

从最初的计划到最后的塑造，一部戏剧需要超过三个月的紧张排练，很少有明星能在舞台表演上花这么多时间。培养喜剧人才已成为马华娱乐模式的一项必要任务。

为此，马华娱乐每年举办一次“舞台喜剧表演培训班”。

每年，培训班都会通过面试从数百名申请者中挑选几十人。经过两个多月的训练，然后通过创作和表演的考试，只有十几个人可以进入剧组。喜剧人才来之不易，这样的选拔和培养机制可以保证他们最大限度的被“收集”。

加强培训也是许多行业成功的重要保证。包括法拉利总裁在内，在接受中国商人采访时，他被问到成功的关键，其中之一就是培训你的员工。

多重激励

创作和表演是相对个人的事情。如何将这样一个以个人为主导的职业转变成一个好的行业，已经让无数业内人士绞尽脑汁。

马华娱乐的做法是，首先，淡化个人影响，这样每个人都可以拧成一条绳，特别是在塑造外国品牌时，始终关注马华娱乐的品牌。第二是加强对个人的尊重，尤其是对发展、利益和声誉的尊重。

目前，马华游乐场有100多名签约演员。经过数百场演出，演员们将被授予“马华娱乐功勋演员”的荣誉称号。这是马华娱乐的最高荣誉，代表了演员的能力和贡献。

除了荣誉，他们还引入了一系列的激励机制，如收入分享、项目孵化、合资合作等。设立艺术家经纪部门，挖掘艺术家的商业价值，为他们的个人发展铺平道路。引入项目管理机制，由项目单位对生产者进行评估，控制成本，扩大收益；用伙伴关系系统的概念促进共同创造和分享内容...

凭借资本的力量

公司需要资本的力量来成长和发展。

随着电影《再见，失败者先生》的流行，马华·福纳吉于2015年12月底登上了新的第三届董事会。

2017年1月，马华富纳吉宣布公司准备上市，“借助国内资本市场，抓住机遇，实现新的跨越式发展。”

在登陆新三板之前，马华娱乐完成了6次增资。其中，2013年8月，投资机构中国文化产业投资基金第四次增资，当年投资约5000万元。B轮和C轮两年内没有投资，第二轮融资直接按50亿元计价。

有了首都的支持，马华游乐场更加大胆了。在选择首都的时候，马华有他自己的考虑。除了资金支持和信用支持，他还希望投资者不要过于关注每年新作品的数量和表现，而是关注未来五到十年的核心竞争力建设，拥有经得起考验的好项目，提高艺术家的影响力和商业价值。

然而，资本可能不完全同意这一立场。他们总是想看到漂亮的公司业绩，这是在他们面前，并在时限内，当他们想退出。

这也给马华娱乐提出了一个新的问题:文化企业的绩效波动频繁，如何保持绩效稳定并持续增长，如何借到资本而不被资本所困。例如，尽管2016年演出业务继续强劲增长，但由于电影票房的影响，尽管他的作品的声誉仍在爆涨，但与前一年相比，合并净利润却有所下降。

这不仅是马华娱乐的大问题，也是许多文化产业企业乃至更多产业企业领导人的大问题。如何解决这个问题？考验每个人的智慧，甚至他们的良心。

来源：罗马观察报