每5天在中国开一家店 不打广告的迪卡侬狂赚中国人钱

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2008年，李宁在北京奥运会开幕式上“一飞冲天”。当时，每个人都相信中国的体育市场将迎来一个黄金时代。

只是在那个时候，没有人想到国内运动品牌会被一个不知名的外国品牌迪卡侬“打脸”。

当国内运动品牌节节败退，陷入关门和业绩下滑的泥潭时，迪卡侬变得越来越勇敢。

最近，十项全能宣布了其2016年财务报告。去年，这种法国体育用品的净销售额达到100亿欧元，同比增长12%。

目前，该品牌在中国有214家门店，其中台湾有9家。

据估计，到2020年，迪卡侬将在中国开设500家店铺，这意味着迪卡侬将每隔不到5天在中国新开一家店铺，这相当惊人。

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在过去的两年里，全民健身热潮席卷了中国。

广场舞阿姨不知疲倦地旋转和跳跃。年轻的白领们戴上耳机，下班后慢跑。事业有成、稍有福气的中年男人也开始爱上户外活动，学习刘的流汗和“塑身”...

如果说前奥运时代的体育品牌大多是阿迪·耐克和李宁走的“体育休闲之路”；

后奥运时代的中国真正迎来了大众职业体育的时代。象征之一是户外运动的兴起，这正是十项全能运动想要的。

1976年，第一个迪卡侬开设了一家商店，隶属于体育产业链集团奥克西兰集团。

这个群体起源于法国的穆里尔家族。作为法国第二大财团，Mourier家族行事低调，但其影响力不亚于奢侈品集团路易威登(lvmh)的伯纳德·阿尔诺家族(bernard arnault family)，其规模也在欧洲家族企业中名列前茅。

创始人在该企业成立之初就确立了迪卡侬的市场地位:在同一个购物中心为所有运动员(从初学者到专业人士)提供价格最低的运动产品。

迪卡侬于2003年进入中国市场。在电子商务冲击和高库存的市场背景下，拥有产业链的自有品牌零售商加速崛起。

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控制供应链，“厚颜无耻的低价”

“每个零售巨头的诞生似乎都是‘价格破坏者’。”

14元的沙滩鞋，29元的内衣泳装，运动眼镜...这些价格最好的十项全能产品让许多国内品牌感到羞愧。

坚持低价、厚颜无耻的低价和高性价比是核心竞争力。

它之所以能保持低价，是因为它掌握了整个供应链。

迪卡侬商场平均有60多种运动类型和35000多种运动产品，其中90%来自迪卡侬自己的运动品牌。

在整个产业链中，每个环节都成了削减成本的地方。

整个产业链群集R&D、设计、生产、品牌、物流和零售于一体，可以尽可能降低成本。

这种商业模式让公司节省了大量中间商的开支和成本，这将反映在最终的零售价格上。

这无疑比国内品牌在品牌、制造商、经销商和代理商之间必须经历的各种“业务”的许多中间环节要简单得多。

为了节约成本，这家公司的心态就像一个来自贫困家庭的家庭主妇。

例如，在生产中，采取一些“只认重点”的操作。

他的鞋子甚至没有鞋盒。由于生产定制过程中取消了鞋盒的生产，所有售出的鞋类产品，包括自有品牌和其他品牌的产品，无论价格如何，都不会进行包装。

即使在会场的装饰中，蓝色也是主要的色调。在保证整洁美观的基础上，可以节省装修费用。

为了省钱，不要做广告！

与国内品牌和耐克阿迪不同，广告公司很难从“守财奴”迪卡侬身上赚钱。

在过去的13年里，迪卡侬从未在大中华区赞助过体育赛事或邀请过名人代言，甚至在媒体传播中表现出“敬而远之”的态度。

“十年前，当我们购买体育用品时，我们重视品牌，当我们穿着耐克产品时，我们感到非常自豪。十年后，消费者对品牌的关注度明显下降。因为消费者提高了他们的眼界，体验了更多，所以他们在购物时越来越理性。他将不再受某个品牌的影响，他仍然会看重商品本身的好质量和低价格。”一位中国商店经理说。

他们有句名言:他们想把更多的资金和资源投入到产品研发中，给消费者带来更多高质量的产品，所以营销费用受到严格控制。

宜家模式的“线下体验店”

现场体验对于体育用品品牌尤其重要。

这个外国品牌太聪明了，它把购物中心设计成了一个体验的地方。

他的购物中心的布局与宜家有些相似，不仅为消费者提供了宽敞的家居式购物环境，还可以随时体验各种体育用品。从“两室一厅”帐篷到潜水服和骑马装备，顾客可以试穿、试穿、试用。

现在，走进一些商店的健身器材区，你可以看到顾客在跑步机上慢跑、打羽毛球、更夸张的商店和高尔夫球手……

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在过去的五年里，国内体育品牌的士气低落是显而易见的。

2016年，除了安踏的数据持续增长，其他品牌暂时笑不出来。

根据年报，“老大哥”李宁正在品牌恢复过程中。在2016年的80亿收入中，如果剔除出售双喜10%股权所得的3.13亿净收入，其年净利润仅为3.3亿，净利率也降至4.1%；

361的生活也不太好。该公司2016年收入为50.23亿元，但净利润仅为4.03亿元，同比下降22.2%；

Xtep的净利润从6.23亿元下降到5.28亿元，同比下降15.2%

………

在分析国内体育品牌的缺点时，经常会提到以下几点:

种类太多了，但没有一种做得好

有人分析说，李宁和安踏都有很长的产品线，从发带到运动服到运动装备，都与运动有关。

这就带来了一个不可避免的问题，即任何产品都很难在消费者心中留下根深蒂固的印象。

产品同质化严重，品牌认知度差

无论是第一梯队的李宁安踏还是第二梯队的361 Xtep，国内品牌总是希望在品牌定位、宣传口号和体育赛事上超越竞争对手，赢得机会，但往往忽略了消费者最看重的产品。

因此，投放的广告越多，消费者对产品的期望就越高。品牌停留在肤浅的口号阶段，没有强有力的产品和品类支持，品牌广告做得越多，空就越严重,“名不符实”、“价不符实”的观念使消费者对外国品牌趋之若鹜。

高端市场被耐克阿迪占据，而本地市场只能是低端市场

高端市场由耐克和阿迪达斯占据，以高质量和高价格为典型特征；

因此，本土体育品牌只能占领中低端市场，走向第二、第三甚至广大农村地区，走大众化、低价化的道路。

然而，这些国内品牌遇到的问题都被迪卡侬变魔术了！

这家公司的产品也是多种多样的，每一种都只是基本的，所以不可能说它有多好；

他家的品牌知名度不高，衣服上的标志实际上很多人都认不出来；

耐克阿迪占据高端市场，而迪卡侬也在低端市场赚了很多钱。19元的运动吸汗瘦身，每年仍在全球销售几次。

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那么，国内体育品牌不能崛起的原因是什么？！

毕竟，它仍然是产品，产品，产品！

其他一切都是假的。只有谈论产品和用户体验，才是品牌持续繁荣的铁律！

为了抢占市场，国内体育品牌大多是粗放型扩张，而忽略了最基本的产品和服务。

据中国体育用品行业投资分析报告分析，2020年中国体育用品市场规模预计将达到2400亿元。

在全民健身热潮的利好下，国内体育品牌只有放弃运气，真正沉下心来，在产品设计和技术研发上真正努力，才能真正崛起。

将十项全能带回法国是可能的。

来源：罗马观察报