IP王炸到自杀式植入：《深夜食堂》背后的资本局中局

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经过三天的播出，“午夜食品店”终于在豆瓣跌破2.5点。网友们在豆瓣上吐的口水有:“在东方行之有效”、“每个人都有责任得1分”、“原来的版本贪得无厌，中文版本恶心透顶”。当然，巴平的广告投放也有问题，所以有人提出这样的困惑:为什么要在广告中植入情节？

这款重量级产品被制片人鲁花·白娜(300291)称赞为“改编自Riman Super ip并受到市场广泛关注”，被观众无情地比作“深夜大厅”。

早在2013年，鲁花·白娜就开始准备制作《午夜食品店》。与华谊兄弟(300027，咨询股)和Enlight Media (300251，咨询股)相比，这家植根于资本市场的影视公司希望完成从传统戏剧到知识产权戏剧的转型，赶上行业。

口碑成了墓碑，鲁花·白娜害怕被人意外。

然而，观众的崩溃并不妨碍它的商业成功。2016年，鲁花白娜的影视业务收入为5.5亿元，午夜食品店是主要收入来源之一。

无独有偶，几乎就在“午夜食品店”被口水淹没的同时，鲁花·白娜开始了新一轮的运营。拟通过发行股票和现金相结合的方式收购上海嘉鱼文化投资有限公司。后者是《快乐喜剧》和《笑傲江湖》的制片人，专注于喜剧综艺节目。

观众躺在沙发上，又笑又骂。在隔壁房间，电影和电视演员围坐在圆桌旁，正在进行一场重要比赛。

资本布局，寻找知识产权爆炸

在过去的几年里，比影视剧更让人耳目一新的是影视资本的蓬勃发展。

2013年8月，长城影视(002071，咨询股)宣布向江苏宏宝借了23亿元，一场影视并购狂潮高调开始。不仅华谊兄弟、光明传媒、华彩影视(300133，咨询股)等老牌巨头纷纷增持。

无论是出于政策、市场价值管理，还是仅仅需要性能，餐桌上都是嘈杂的。

据粗略统计，2014年和2015年，仅在a股市场，影视并购总额就超过1000亿元，不包括游戏和体育等外围产业。

对鲁花·白娜来说，在这场赌注不断增加的比赛中上场还不算太晚。

2014年，市值不足100亿元的鲁花白娜以25亿元收购广东百合蓝焰文化传媒有限公司，进入品种生产和广告营销领域。这是该公司自2012年上市以来两年多来的首次收购，但它已经失控。

2015年底，鲁花白娜再次发布增收公告，筹集22亿元用于影视剧内容制作、综艺节目制作、体育赛事运营和媒体资源采购。

两年内，鲁花·白娜筹集了47亿元。

如果资本是一个筹码，知识产权爆炸和泛娱乐，它是这场比赛的国王。

尽管早在2013年，鲁花·白娜就已经计划用ipo超额募集的1.35亿元资金拍摄《秦氏春秋》、《祭祀》、《夜店》；在2014年，它甚至提出了“产品管理和资本管理，不断创新互联网加的新兴商业模式”的口号，但在可以看到的大型知识产权项目中，鲁花·白娜很少是领头人。

2012年至2015年，鲁花·白娜能被人们铭记的代表作有《金子坚太郎的幸福生活》、《让我们结婚吧》、《嘿，老头》等都市作品。

此时，2015年的几部ip剧和《米月传奇》、《华钱毂》、《火中涅槃》等新题材不仅在收视率上遥遥领先，而且在互联网上的点击率也超过了100亿。

2016年，鲁花·白娜制作了《两人同行》、《猎人》、《卧虎藏龙》、《爱情万岁》、《丈夫的私房钱》、《长江往事》等电视剧。，并没有成为爆炸性的现象剧。

在综艺节目领域，蓝色火焰并没有给鲁花·白娜带来太大的惊喜——最美的和声、跨界歌王和旋风孝子等。被认为是很好的综艺节目，离爆炸还很远。

《午夜食品店》是一部在豆瓣获得9分以上的日本影视知识产权，由鲁花白娜策划，投资6000万元，历时三年，被市场广泛认可为其爆炸性知识产权剧发展的代表。

午夜食品店真的那么重要吗？

在资本布局上，鲁花白娜2015年业绩突飞猛进，收入19亿元，同比增长148%，非净利润2.4亿元，同比增长88%。

随着蓝色火焰的注入，2015年，在鲁花·白娜的19亿收入中，影视收入不到4亿，仅占20%，而新增的综艺和营销业务收入均超过7亿。

王牌似乎松动了，新业务领先了。从鲁花白娜的布局来看，被公众视为王牌的午夜食品店，并不是外界认为的改造作品。

根据鲁花白娜2014年年报，其文化内容制作及运输业务收入为5.5亿元，涵盖影视及综艺节目。由于蓝色火焰没有完全整合，综艺节目的收入主要来自《女神新衣第一季》和《笑傲江湖》，分别为9000万和5000万。根据这一估计，其影视收入估计在4亿左右。

换句话说，2015年，鲁花·白娜的电影和电视收入零增长。

虽然在2016年，随着包括《午夜食品店》在内的几部电视剧，影视再次贡献了5.5亿的收入，同时，综艺和营销的总收入也达到了18亿。

城头改变了国王的旗帜，电影和电视的收入在鲁花白娜的领土上退居二线。

王牌变成鸡肋，发生什么事了？

“一剧两星”的政策和多样化的平台收入加速了鲁花·白娜在影视圈的疲惫。传统戏剧正在衰落，爆炸性的知识产权稀缺，原创知识产权耗费金钱和时间，这或许可以解释为什么它如此渴望综艺节目。

在鲁花白娜22亿美元的筹资项目中，计划使用6亿美元的筹资投资，估计总投资为8.5亿美元，计划使用8亿美元的筹资投资用于综艺节目制作，估计总投资为11.2亿美元。在最近一次改变筹款投资用途的公告中，鲁花·白娜表示将把电影和电视投资增加到9.4亿英镑。

然而，不可改变的事实是，此次资本盛宴带来的47亿子弹中，有36亿用于综艺节目和营销业务，其中综艺节目是最主要的，随着收购上海嘉鱼提上日程，这一比例还将继续增加。

“自杀”营救表演

电影和电视成了鸡肋。当某样东西的价值减少时，杀鸡取卵的价值就最大化，这就变成了合理的选择、贪婪和恐惧，并增加了滋生“怪胎”的可能性。

由此，《午夜食品店》步入自杀植入，虽然让观众失望，但在一定程度上挽救了鲁花·白娜。

在接受媒体采访时，导演蔡岳勋说，以前只放了几个小广告，但后来，越来越多的广告被放了进去。他曾提出抗议，但被告知他在签署合同时会遵守合同，最后一些压力迫使他让步。就连广告商也在接受媒体采访时表达了自己的情感:“我没想到剧组会答应这么多的要求而没有任何阻力。”

根据鲁花白娜2016年第三季度报告，2016年前三季度收入为18.68亿元，同比增长27.46%，上市公司股东应占净利润为1.79亿元，同比下降6.50%。报告期内，公司收入主要来自电视剧《摔跤之城》和《爱情万岁》。

鲁花·白娜也成为当时十大最赚钱的影视公司中唯一一家净利润为负的公司。

然而，三个月后，鲁花·白娜公布的2016年全年业绩增长了40%以上，其中午夜食品店的收入是不可或缺的。

年报显示，2016年，公司实现收入25.7亿元，同比增长36.61%；归属于母公司所有者的净利润为3.78亿元，同比增长41.80%。主营业务收入前五位的影视作品是综艺节目《我的新衣》、《旋风孝》、《跨界歌王》、《午夜食品店》和电视剧《职场是技术活儿》，总收入占同期主营业务收入的38.46%。

坦率地说，这对鲁花·白娜和他的午夜食品店并不完全公平。例如，在提前上演的《欢乐颂2》中，当女主角突然喊出一个电子商务，或者在失恋后疯狂地吃零食时，她不禁要问:他们收到了多少？

一位资深编剧曾在公开场合评论道:当资本进来的时候，它是一条狗，在找屎吃。既愤怒又无助。

资本的强力干预让中国影视娱乐产业焕发了青春，但在青春活力的背后，总会有躁动和不安:市场如此之大，“坏钱”也能成为游戏规则；令人不安的是，市场已经发生了如此大的变化，以至于创意、知识产权、“互联网+”和泛娱乐似乎随时都可能出局。

从某种意义上说，“午夜食品店”正好击中了要害，底线被戏剧性地发掘出来。毕竟，市场将以自己的方式找到内容和资本之间的平衡，并为这个行业设定标准，尽管这个行业步履蹒跚。

来源：罗马观察报