香飘飘绕过了地球和IPO 但未来还是有点“飘”

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在过去的六年里，向朴经历了三次首次公开募股，回应了外界不断的质疑，回复了证监会不断的询问函。6月6日晚，中国证监会公布了审计结果，芬芳的ipo申请通过。

六年前，伴随着年销售额增长3亿杯的巨大喜悦，香水终于放开了大地，开始缠住a股。

尴尬的是，ipo在六年内被暂停了三次

芳香扑鼻的6年首次公开募股有一个糟糕的命运。

2011年2月，带着年销售额10亿杯的成就感，向朴首次上市。在更换投资银行和律师事务所、改变上市地点后，2013年，公司在官方网站上宣布上市，进入环保审查阶段。

据披露的环保核查情况，向票计划在上海证券交易所上市，并计划发行5280万股a股，为湖州、成都和天津的杯奶茶和液体奶茶生产线筹集10.1亿元。紧接着，中国证监会突然表态，关闭了新的ipo申请材料的大门，ipo别无选择，只能暂停。

2014年1月，中国证监会重启ipo。今年，香飘朴推出了美味系列的三款新产品，久违的新产品陆续推出，暂停的ipo重启。然而，在香飘的申请材料被重新接受之前，它在2015年7月遭遇了股市震荡，香飘第二次被停牌。

当时，向票公司董事长姜建起回应称:“鉴于目前的股市形势和公司的战略调整，我们不准备在今年报告，上市进程将推迟一年甚至更长时间。”原本打算推广的奶茶生产线也暂时放弃了。

向票朴董事长姜建起在2016年宣布:“我们公司有一个五年计划，明确规定五年内只生产奶茶，以避免公司内部的摩擦。”

今年4月20日，向朴朴披露了最新的招股说明书，并计划向公众发行不低于4001万股的股票，计划募集资金约为7.48亿元。其中，约2.61亿元将用于“年产10.36万吨奶茶建设项目”。

同一天，中国证监会发布了《关于向票食品有限公司首次公开发行申请文件的反馈意见》，提出了42个与标准化和信息披露相关的问题。5月16日，香飘首次公开募股第三次被暂停。幸运的是，暂停投票没有持续太久。20天后，香飘的ipo获得批准。

如今，香氛占据了近60%的杯装奶茶市场，“第一杯奶茶”的名称可能已经确立。然而，在可预见的未来，这家完全由家族控制的企业并不是一个伟大的企业，它以前只以一种思路销售固体奶茶。

时代在变，香气不变

从ipo开始到现在，香飘的商业模式一直受到批评，但也正是这种模式支撑了香飘过去12年的业绩增长。

2005年，浙江香朴食品有限公司(现更名为“香朴食品有限公司”)在浙江湖州成立。由于棒棒冰突出的季节性特点，奶茶作为一种补充产品被引进。这时，香味扑面而来，年糕、花生、奶茶、房地产四大产业蓬勃发展。

奶茶市场的突然流行是不可预测的。喜之郎推出有乐美，立顿奶茶进入中国市场，大好达推出香月奶茶。不知所措的江建起在听取了咨询公司的建议后，决定专注于奶茶，并切断其他业务。

既然决定专营奶茶市场，江建起就必须考虑如何为自己成名。与喜之郎和立顿相比，这款香水就像是奶茶圈的草根，没有后台支持，没有捆绑销售，账户里只有3000万元。

最后，江建起用3000万元集中投放了湖南卫视的广告。现在回想起来，当时这个决定的显著结果是，几乎一代人都记得“杯子可以在地球上连接一次、两次和三次”的口号，花钱做广告已经成为一种一贯的营销态度。

十几年来，飘香的表演一飞冲天。从2014年到2015年，香蓬松在杯奶茶中的市场份额分别达到57%、56.4%和59.5%，保持了行业的绝对领先地位。

然而，随着越来越多的财务数据发布，该企业面临的产品结构单一、新产品研发滞后、广告和营销投入过大等问题逐渐成为公众批评的对象。

飘香2012-2016年财务数据(来源:飘香招股说明书)

根据数据显示，虽然近五年来香飘票保持了整体收入的增长，广告投入的比重依然很高，但公司的业绩并没有出现正相关的增长。与此同时，消费升级后，空杯奶茶市场受到挤压，香飘收入和净利润增速放缓的趋势开始显现。

对于飘香来说，财务报告中明显反映出两个问题。

一方面，奶茶产品的收入多年来一直占飘香总收入的98%以上，单一的结构已经成为制约飘香持续发展的最大障碍之一。在4月份披露的招股说明书中，向朴将产品结构列为公司的风险项目，并明确表示“如果杯奶茶的市场环境发生较大变化，将对公司的经营产生较大影响。”

专注于用杯子制作奶茶的优势在一定程度上被消除了，而在新产品研发上的投入微乎其微。2014年，由于美味系列奶茶香气升级，研发投入增加。其余年份的研发支出仅是技术人员的工资，缺乏单一产品结构下的新产品。

另一方面，据中国食品行业评论员朱介绍，国内奶茶的消费者主要是15-35岁的年轻人，年轻人应该很容易就能喝到饮料，而且应该随处饮用。香飘票99%的销售渠道都是传统的线下经销商，而且都是大中型超市。在一些小便利店很难找到踪迹，电子商务渠道的比例不到1%。

飘香2017年招股说明书截图

家族持股超过98%的传统企业“香香”不得不涉足a股市场，面临着巨大的市场考验。变革是该企业目前最迫切的需要。

你能一劳永逸地喝到液体奶茶吗？

计划募集资金约2.6亿元投资于年产10.36万吨液体奶茶建设项目。这是向票第二次以书面形式公开上市进入奶茶市场作为公司的发展方向。

十年的产品结构是单一的，现在只能通过涉足奶茶来解决？

目前，香飘票的主要业务是奶茶的研发、生产和销售，其主要产品有椰子系列和美味系列，杯子里有十二种口味，这也是香飘票的收入保障。

面对整个奶茶市场的激烈竞争，香飘朴在奶茶酿造领域只有发言权。在瓶装奶茶市场，有统一、孔、麒麟、娃哈哈、三得利等。都在竞争中获得了自己的固定消费者。统一公布的最新数据显示，其在无菌灌装液体奶茶市场的份额已超过71.1%。

朱认为，目前全奶茶市场已经逐渐饱和，液态奶的发展遇到了瓶颈。香水正面临着重新获得一席之地的巨大压力。

一方面是奶茶市场的长期竞争态势；另一方面，是中国整体消费升级对奶茶产业的影响。

从2000年到2016年，中国人均可支配收入增长了三倍，消费升级已经悄然渗透到各个领域，产品需求和购买渠道正面临变化。一成不变的香味完美飘散，错过了消费升级的快车。

另一方面，那些敏锐洞察市场趋势的企业实现了华丽的转型，这也体现在奶茶行业。2012年，还在广东江门一条巷子里的黄茶，深谙利用社交网络打造“爆炸式模式”的营销套路，以独特的营销模式打造了如今的网红品牌——西茶，将喝奶茶变成了象征性消费，同时也吸引了IDG Capital 1亿元的注资。

同样，也有一些品牌，如利特尔、耐雪等。这些“个体”企业利用互联网推动消费升级和前进，并以其品牌效应迅速分享奶茶产业的市场蛋糕，给传统企业香飘票留下的机会不多。

不仅香气扑鼻，市场上的大人物也在一个接一个地经过一些历史悠久的快速消费品企业。

未来的竞争对手孔大师(Master Kong)自2014年以来收入持续下滑，净利润仅降至高峰期的三分之一左右；与2013年相比，2016年另一个潜在竞争对手的收入下降了6%，净利润下降了1/3。这些企业在新产品研发、包装升级等方面都紧跟市场趋势，不敢放松。

香飘选择在此时进入奶茶市场，这是一场“硬仗”，要么决心打这场“硬仗”，要么只是迎合上市。

首先，香水不是一个缺钱的公司；其次，早在香飘准备上市之前，包括idg Capital和陈达创投在内的顶级风投就已经看中了香飘细分领域的发展，伸出了橄榄枝。然而，姜建起拒绝投资和融资，理由是风险投资不会考虑企业的未来发展。在他看来，即使他们被列入名单，他们也应该被独立地列入名单。

对香飘来说，支付奶茶项目的成本远远超过筹集资金。为什么不等到现在？

也许江建起仍然不认可市场化的投融资行为；或许这种香味正在飘动“老去”，不再受到风投的青睐；或者这是家族企业难以创新的致命弱点，是时候改变了。

消费升级导致整个行业的衰退。孔夫子和统一有着华丽的产品线，但仍未能幸免于收入的下降。他们怎么能置身于几杯奶茶的香味之外呢？

一度，香朴可以通过专注于杯奶茶来主宰市场十多年，但现在，即使香朴成功进入了液体奶茶市场，依靠几个包装难以更新的产品来维持其市场份额也是如此便宜。

来源：罗马观察报