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“快说,统一给了你多少钱?!”
看了中文版的《子夜食品店》后,网民心中的千万草泥马终于变成了上面的伤感。
最近,品牌所有者真的很忙。国产电视剧的质量没有提高,但品牌植入却越来越疯狂。《子夜食品店李》强迫顾客一律到餐馆就餐,《欢乐颂2》使“爱上孔夫子,就吃他”,古人在《择天》中也使用了面具。当然可以。最夸张的还是传奇的《欢乐颂2》,植入了40多个品牌。他们都花了很多钱(据傅家俊了解,是7000多万元),而且他们还想在热播剧中中奖。
然而,电视剧的流行意味着植入效果好吗?
娱乐资本统计了《欢乐颂2》播出前后36个植入式品牌的百度指数、微博指数和微信微博的变化。虽然它们没有反映销售的变化,但在一定程度上反映了网络品牌植入的传播效应和话题效应。
结果表明,同一个植入物有不同的效果,甚至植入越多,流速越低。没什么好说的,娱乐资本理论仍然直接在名单上。让我们向读者爷爷展示《欢乐颂2》的品牌植入了前10名和倒数前5名。
统计方法:
根据该品牌在百度指数、微信指数和微博阅读量中的数值增量,最高值为5分,这三个指标被标准化为5分制。前者的总分排名表明品牌植入的网络传播效果较好,有利于品牌形象的提升或影响力的扩大。
当然,以上只是一个简单的列表和小娱乐公司的总结。如果您想查询其他品牌的《欢乐颂2》植入效果的完整数据,请在后台写下您公司的名称和个人微信号,只要您是泛娱乐营销领域的从业者,就可以免费获得。
在我们统计的几十个品牌中,有几个被选入植入式不良评论排行榜的前5名,也就是说,在《欢乐颂2》播出后,各种媒体指数不但没有上升,反而缓慢上升甚至下降。虽然有各种各样的原因,只是让电视回放有点不公平,但是广告商也可以通过数据来思考他们是否应该选择一个更合适的植入剧和植入形式。
注意:不良评论列表仅统计所有三个指数的品牌
一些植入式品牌在微博索引中找不到热门词汇,也不在列表中
通过梳理《欢乐颂2》中的品牌植入,我们发现了五个规律:
第一个坑
植入应遵循“排除竞争产品”
作为国内植入品牌数量最多的电视剧之一,这款《欢乐颂2》植入片打破了此前影视植入片“竞争产品独享”的做法,由同一品牌植入汽车、服装、日化领域。效果好吗?
以汽车为例。在《欢乐颂2》中,除了上个赛季延长的保时捷外,本赛季还增加了林肯和雪铁龙ds汽车。虽然这三个目标受众并不一致,但从微信的表现来看,保时捷播出该系列的增幅远远高于林肯和ds。当一个剧目被植入同一个类别时,由于某个品牌的突然出现,很容易抑制竞争产品的植入效果。例如,娇兰的良好表现在一定程度上影响了herborist、sk-ii等品牌。
对此,某一线电视台广告部的一些人总结道:“一个类别中品牌的数量和多个品牌的重叠不可避免地给观众一种印象错觉,完全没有记忆。也不利于合作品牌树立正确的产品形象和通过内容有效传播产品概念的目的。”
第二个坑
服装和家用电器的植入
媒体方面的影响并不显著
在《欢乐颂2》中,有五六个家电品牌,但百度指数增量的一半以上是负数。
科勒、柯美之家(600337)、微鲸电视、湖电(603355)等。经常出现在戏剧中,更高的曝光率似乎并不能提高品牌知名度或传播力。新媒体中只有微鲸有所增长,微博指数和微信文章的阅读量分别增长了1072%和31%,仅处于整体品牌表现的中间。
服装是几乎所有都市时装剧中的常规植入,除非服装很特别或者品牌植入很精确,否则吸引眼球的效果一般都很差。《欢乐颂2》囊括了所有中、高、低三个档次的男女服装品牌,但由于缺乏标识,观众在阅读后只会搜索“× ×同一个段落”,不会注意植入了什么品牌。
第三个坑
食品、饮料和日用化学品
成为《欢乐颂2》的植入赢家
看完《欢乐颂2》,观众们还记得剧中五颜六色的酒瓶(茅台酒),梳妆台上摆满了纱布的娇兰,还有“小蚯蚓”的好店和孔师傅。
食品、饮料和日用化妆品的品牌只是大众所需要的,所以百度、微博和微信上的数据增长是显而易见的。例如,《欢乐颂2》推出后,百度指数月平均增长7868,微博指数增长7820,微信微博阅读量超过600万条。
从这次植入来看,《欢乐颂2》等热播都市剧非常适合植入食品和热饮品牌,或者由知名化妆品品牌推广新产品线,这样可以迅速增加曝光率。或许,这也与《欢乐颂2》中68%的女性都在20多岁有关。
第四个坑
装帧戏中迷人人物的植入对观众更有吸引力
通过代言人在热播剧中的表演来植入对品牌来说是最好的。此前,娱乐资本理论分析了“五美”在不同植入式产品上的共生共荣。
在《欢乐颂2》中,“萧曲格+娇兰”、“邱莹莹+好店”和“安迪+保时捷”的组合给观众留下了深刻的印象,因为符合人物性格的植入往往能引起观众的共鸣,记忆点比普通植入更深。不难看出,娇兰、好店、保时捷等品牌在媒体中的植入效应非常鲜明。
《欢乐颂2》中也有反例。比如说,合符一定要关关,但关关在剧中并不是一个突出的人物,合适的人物形象的出现使得品牌本身在公众心中加深了其传统或保守的形象。同时,赫布里斯特的代言人是刘涛,但该剧已成为年轻女孩的化妆品,这是非常尴尬的.....
第五个坑
品牌植入可以指不同媒体的传播效果
从《欢乐颂2》的数据来看,汽车的百度指数有了明显的提升,植入的保时捷、林肯和ds三个品牌汽车在电视剧播出后受益;
食品、饮料和网络产品在微博和微信等新媒体中更受欢迎,如搜狗和Vipshop。百度指数没有显著上升甚至下降。然而,互联网品牌擅长玩社交营销,在微博等互动社交媒体上有明显优势。电子驾驶是植入式营销之后的第二次营销活动。微信上写着“我看见王柏川打人,我马上就跪下了……”引爆朋友圈,订单量飙升30%。
因此,主流受众是90个群体的品牌营销,可能倾向于微博、微信等新媒体。
来源:罗马观察报
标题:《欢乐颂2》里36个品牌的新媒体效果 得出五大“坑”
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