喜茶自杀进行曲：网红餐饮为何活不过三年？

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2017年，消费市场的第一年，爱喝茶的人活该，它是如此的红，以至于所有曾经在网上“飞”的“猪”都感到羞愧:排队六个小时，每人限三杯，黄牛把价格提高了250%，用实名制购买。爱喝茶的人在二线和三线城市首次亮相，成为备受关注的明星企业。

另一方面，hi-tea的流行则是“网红餐饮”的“鼻祖”先后听到了殉难的消息:大众健身圈的“沙拉日记”已经宣布关闭，很高兴见到你，水货和小猪猪，“一代宗师”。雕刻牛蒡和皇太极更是鸡毛...

“一年是繁荣的，两年是稳定的和衰退的，三年不会持续”。如果你沉迷其中，网红餐饮的命运就是死亡，而你无法在两三年的“短命”周期中生存，这是真的吗？茶党也不例外吗？

好斗的爱情茶

“爱情茶”着火了。风险投资界争相告诉对方。

2017年2月，西茶在上海落户，第一家店平均每天销售近4000杯。茶杯的高度接近上海最高的建筑——上海大厦，总高度为632米。

在上海人民广场的莱佛士购物中心，排队购买喜茶几乎成了一种景观，数百人在商店门前排队。最长的等待时间是6个小时。火爆的场面甚至“迫使”商场保安维持秩序，期间还穿插了各种牛。原价20元左右的奶茶被炒到了近100元。

很难想象这种净红色餐饮来自90后。聂云晨2012年创建西岔时只有21岁。现在西岔是茶业的一匹黑马。

这个诞生于三线城市的茶叶品牌在不到五年的时间里已经成为茶叶行业的一个显著存在

2011年成立于江门市，现已在广州、深圳、中山、东莞等地开设了50多家店铺，除了前期的一些特许店外，均为直营。聂云晨在接受媒体采访时透露，广州和深圳单店平均月营业额为100多万元，其中深圳最受欢迎的海滨城市店面积约为90㎡,月营业额为150-170万元。

这个数字有多可怕？即使在市场成熟、消费需求旺盛的餐饮业，其效率也可以排在第一位。

在深圳崛起的魏云馆，一天翻15次，200多个店面的营业额达到1000万元/年，成为许多餐饮企业搬小板凳的研究对象。

这一数字已经得到上游供应商和同行的确认。一位泡茶的老板说:“一家茶店的营业额能达到120万元是很吓人的，但是喜茶做到了，即使是比较差的，也要50万元左右。”

热爱茶，高高举起，奋力拼搏，这让敏锐的资本掠夺者嗅到了机会的味道。2016年，淅茶获得融资1亿多元，由知名投资机构idg Capital和知名投资人何伯权共同投资。

有了资本的介入，聂云尘的势力更加强大。西岔现在有50家店，今年的目标是开100家。据他说，这轮融资，除了扩张之外，还将考虑更多的内部改善——进一步改善人员培训、erp、门店质量控制、服务管理、品牌调性和产品升级。

你为什么在茶中说“自杀”？

喜欢茶的现象非常普遍，这引起了一波很受欢迎的茶馆。但是当我们重新审视的时候，茶的流行背后有一个危机-

我们只看到茶的长队。你有没有想过这个队列是真是假？

我们羡慕茶，变得净红。你想过网红能持续多久吗？

我们只听说希查从idg和何伯权那里拿了1亿元。你有没有想过他为什么拿走这1亿元？

从以往的经验来看，几乎每年都会有一些“净红色食品”。他们以强劲的势头进入餐饮业，并横扫了一批粉丝。从那以后，他们从“受欢迎的炸鸡”到失去受欢迎的程度，并逐渐被遗忘，甚至被抛弃。许多网上红餐厅正经历着相似的道路，面临着相似的困难。这是什么样的例行公事？你能打破游戏，走出“花无百日红”的困境吗？

数据显示，2015年全国餐饮收入为32，310亿元，同比增长11.7%。今年，国内生产总值增长率仅为6.9%。然而，另一项数据显示，2016年，中国餐饮业的月关闭率高达10%，年复合关闭率超过100%，在半年时间里，北方、广州和深圳有16万家餐馆关闭。

“秦人都是自缢不知所措；后人哀而不学，后人哀而不学。”这是《阿房宫赋》中的一个警告，警告我们不要再犯同样的错误。hi-tea暂时成功背后的营销策略和hi-tea面临的危机也值得思考。

1 .易碎产品护城河

聂云晨告诉自己，花了一年时间不断修改配方和开发新产品，然后茶被引爆。

根据相关资料，喜茶主要分为两代。第一代是在江门创立的奶茶，第二代是在中山改进并沿用至今的奶酪茶。聂云晨的新产品是乳酪面霜，但事实上，乳酪面霜的配方(或称喜之智)已经流传开来。

食品行业最头疼的问题是味道太容易被复制。同时，用户的口味并不忠诚，他们总是追求新鲜的味道。

事实上，网红餐厅与网红本身非常相似，俗称“见光而死”，类似于许多顾客在网上阅读各种推荐后去餐厅“拔草”的感受。

在各种食物和环境照片中，都很醒目，有一种“一见钟情”的感觉，但到达商店后却不尽如人意。当然，这很令人满意。在经历了早期采用者和用餐环境后，我觉得这是“真爱”，我忍不住拍照和发评论；吃了几次后，我逐渐发现它不适合我自己。开始时的完美体验不再，味道似乎很普通，心脏运动的感觉消失了...

网红餐饮的发展轨迹是与食客的闪婚。

2 .排队是一个危险信号

排队文化作为爱茶的象征，一直伴随着爱茶的流行。据相关人士透露，hi-cha实际上是在雇人排队。为了创造自己的知名度，一群“消费者”被雇来排队。经过一轮排队，“受欢迎程度”足以吸引真正的消费者。

为了制造人气，网红餐饮的排队文化早已不是什么秘密，在报纸上也屡见不鲜:被誉为“全宇宙最长的芝麻饼店”，成都春溪路的乔东甲被烧倒在坛上；武汉一家卖臭豆腐的商店要求“信任”曝光...

其背后的逻辑是，“制造”排队的想象让许多人自然地带着从众和好奇排队，他们像雪球一样滚动。这扩大了“排队”购买产品的潜在能量，然后通过媒体推动它第二次增加潜在能量。最后，那些排队等了几个小时才买的人会因为炫耀的心理而把朋友送走，从而达到第三次收集潜在能量的过程。

然而，让排队成为一种文化显然不能挽救商店的业绩。如果没有核心竞争力，一旦失去消费者的认可，进一步的营销推广将无法持续发展。

3 .谁渴望饥饿营销？

饥饿营销是一种过时的营销方式，它利用人性的弱点:炫耀“没有我的人”的心理和比较“有我的人没有我的人”的心理。为了掌握这种心理，爱茶环境的标志性规则是“排队”。只要有爱喝茶的商店，就会有人排队。当人们开始怀疑排队的真实性时，爱喝茶已经悄然流行起来。

同样，饥饿营销只是一种手段，对于所有餐饮企业家来说，没有优秀的产品，他们只会“饥饿”。

4 .过度营销，小心生气

获得融资后，西岔开始大规模投放软文广告。在这方面，西霞毫无保留地选择了拥抱新媒体。尽你最大的努力让希查的名字出现在每个人的朋友圈和微博上。

5 .叶澄资本，亏损的资本

江湖上有句话，“出来混，迟早要还的”，很多网红餐厅就种上了“成败资本”。国内餐饮市场一直与传统资本市场隔离。细数下来，国内餐饮上市公司并不多，上市后幸存下来的也很少。

投资者不仅喝奶茶，资本最终也会回归理性。西岔获得1亿资金已经快一年了。根据投资银行的退出机制习惯，通常需要1-3年时间。而今年，喜茶已经花了大部分，但收入并不太多。很难向投资者解释收益和回报。

当然，有些人会说茶值多少钱，但这种估值一直被投资者用来愚弄未来的投资者。资本总是关注回报，没有回报，也从来没有说服力。

所有脱离餐饮本质的创新都是流氓行为

我们必须承认，以hi-tea为代表的网络红菜在价值和营销传播手段上具有开拓意义。

然而，这些创新和记忆点大多是噱头，食物的味道最多只能被认为是公平的，这基本上比高曝光率的面值和交流方式更重要，而价格却比同类产品高得多。

网红食品吸引了喜欢早尝晒照片的新新人们加入其中，但很少有人在拉完草后成为回头客甚至铁杆粉丝——因为网红食品对消费者的主要意义不是“吃”，而是“晒”，这背离了餐饮业的本质。

餐饮的本质永远是美味为标准，内容为王。创新背离本质，就像毛泽东说的那样，就是玩流氓。

来源：罗马观察报