H&M的盛世隐忧：10年高增长 但快时尚要落伍了

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优衣库在2002年率先进入中国市场，掀起了快速时尚品牌的热潮。扎拉，2006年；m、c；像A这样的快速时尚品牌已经“攻击”了中国的大型超市，其趋势是云正在消失。快速时尚开始在时尚界掀起波澜，这不仅让这个全新的词汇在人们的生活中扎根，也让快速复制和开店的模式成为商业地产项目的宠儿。

随着实体零售市场环境的不景气，快速时尚品牌经常被降级。最近，曾经的“销售霸主”快时尚公司的许多相关报道关键词，基本上可以用“困境”、“瓶颈”、“新出路”、“超越”等几个词来概括。

Q2的净利润增长了10%，而失控的H；m今年将开设500家新店

埃尔林·帕特森(Erlin Paterson)在1947年创立了hennes，一家专门经营女装的小店，1968年，该公司收购了销售狩猎设备和男装的mauritz，然后该公司开始销售男装。然后是指甲花。mauritz(h；m)就是这样出生的。h为集团所有。m、cos、monki、weekday 、;其他故事和廉价的周一将在今年年底增加另一个品牌市场。

最近，H；m集团发布了截至5月31日的第二季度财务报告。由于门店的扩张和网上销售的增长，其净利润增长了10.1%，达到59亿瑞典克朗，约合6.63亿美元，超出了市场预期。销售额也增长了10%，达到595.38亿瑞典克朗(约合69.8亿美元)，但毛利率进一步下降，从去年同期的57.6%降至57.1%。

截至5月31日，h；m集团共有4498家门店，同比增长10%，约有450家门店。CEO Karl-Johan per sson表示，其电子商务业务目前占总销售额的25%至30%，预计未来每年至少增长25%，盈利能力几乎与实体店持平。就实体零售而言，H；m也将保持积极的扩张态度。今年，它将关闭100家业绩不佳的商店，并新开约500家商店。

h .m似乎对张之路未来的扩张充满信心。在世界各地的所有市场，H；m在中国的扩张速度是最快的，所以毫不夸张地说它是押着一匹马。扩张本身不是一件坏事。进入市场时，有必要通过扩张来打开品牌的知名度。然而，在疯狂地扩张之后，H；m似乎已经见顶了。在过去的一年里，h；虽然M集团的销售额增长了7%，但毛利率却从2012年的59.5%降至55.2%，营业利润率从18.01%降至12.4%，均为五年来的最低水平。

如今的快时尚品牌模式不再不同寻常，扎拉和H；许多大品牌都在效仿m的模式，而这两家以快速消费模式起步的公司的优势不再明显。快速时尚市场开始“放缓”，增长速度也放缓了。虽然h；M的快速扩张大大增加了品牌收入和销量，但扩张导致成本增加，2014年后毛利率大幅下降。此外，同店销售额并没有像预期的那样增长，而是下降了，换句话说，其效率也在下降。

h .m的隐忧是:快速时尚正在失去吸引力

2006hm宣布进入中国，并于次年4月在上海淮海路正式开设了第一家店铺，然后通过不断开店来扩大H；我打开了一个世界。2007年，全球共有1522家店铺，这一数字在十年内飙升至4351家；中国的门店数量从2012年的134家增至2016年的444家。根据品牌金融2017年发布的世界500大最有价值品牌排行榜，H；m在时尚类排名第63位，第二位。

h .m公司是本着“薄利多销”的理念创立的。后来，随着时间的推移，时尚元素被添加到廉价的基础山。快速时尚的概念起源于上个世纪的欧洲，指的是对展示设计的快速反馈和模仿。后来，在本世纪初，快速时尚的概念被引入服装企业，代表了品牌对展会的快速反应，并在当季立即推出新产品，以低价吸引懂时尚的年轻人。

“快”是基于H；m是快时尚品牌最重要的特征，这是难以回避的。在过去的10年里，他们以低价、时尚和每周更新的商业模式横扫全球服装市场。从欧洲到北美到中国，从低价的米邦威、本尼路到高价的斯派特和小熊维尼...几乎所有百货商店里的服装品牌都已被摧毁、破产、出售或被迫转型。

这十年可以用H来形容；在最美好的十年里，M已经走遍了全球64个市场，拥有4351家店铺，年销售额增长率为20%，在中国的日销售额超过200万元人民币。然而，在2016年12月和2017年1月；M的销售增长率只有一位数，2017年2月，该公司的销售额下降了1%。在经历了快速增长之后；m也来到了一个障碍，不管H；你愿意承认在中国最好的时光可能已经过去了吗？

随着电子商务的兴起，人们的生活方式发生了变化。如今，大多数中国人都依赖网上支付和网上购物。网红的爆发力出人意料，商业化运营模式也越来越成熟。在价格和质量相近的情况下，人们开始倾向于购买那些“同一个段落的网红”，因为网红人的宣传价值极高，体型巨大。

此外，快速时尚品牌往往被奢侈品和奢侈品所取代，越来越多的传统品牌开始转型。在强大的供应链支持下，凭借卓越的质量和品质，他们开始收复“失地”。与此同时，我们不得不面对zara、优衣库(Uniqlo)和永恒21等竞争对手。甚至一位投资银行分析师也说，H；m是最有可能在几十年后消失的时尚品牌之一。

在过去，传统品牌一直在追求年轻人，而在后来，在线红色电子商务追求和阻止他们，有时，他们面临来自竞争对手的狙击。今天，面对日益激烈的市场竞争，依托快速时尚品牌H；m，如果只有“快速”可用，它可能真的很快退出市场。

快速时尚处于尴尬的境地。将来很难再现过去的辉煌

自2016年以来，全球几个快速时尚品牌都经历了疲软的增长。优衣库，h；包括M、gap和芒果在内的许多快时尚品牌的财务报告显示，它们的利润增长出现了不同程度的下滑。尽管实体零售市场环境低迷，快时尚品牌却频频被传唱，整个快时尚行业的增长率也逐渐放缓，但未来不一定一片混乱

快时尚品牌的最大受众是年轻人。“80后”的前主要消费者的消费观念越来越成熟和理性。他们已经过了追求时尚或新奇的时代，他们不再看不起面料差、缺少经典款式的快速时尚服装。年轻的“90后”和“00后”显然不像他们的前辈那样追随他们。他们追求年轻、有自己独特想法的个体。他们不仅仅考虑性价比。在很大程度上，他们拒绝撞上别人的包和衬衫。

起初，快时尚以其时尚的风格和低廉的价格吸引了大量想追随时尚的年轻消费者。然而，随着快时尚的价格不断上涨，质量与价格不匹配，以及街头随处可见的“同一款”，年轻人自然不愿意花这笔钱。越来越多的年轻人更喜欢时尚品牌，希望他们能在追随潮流的同时变得独特。

根据中国青年学市场研究专家的说法，20世纪90年代末的观众想要一种包括物质消费和不断增长的文化消费的生活方式。更重要的是，高质量的生活必须建立在个人选择的基础上，并且充满个性。

快时尚的处境很糟糕，这与越来越多的中国消费者批评它的质量有关。为了保持极高的更新速度，零售商似乎越来越不重视服装质量的控制。zara、h；m、gap等品牌在中国屡屡跌入质量关口，成为工商和质检部门黑名单上的常客。从2012年到2015年，h；m共有30种商品被报告为不合格。优衣库因2015年继续销售不合格产品被罚款近100万元。追求产品更新的速度对快时尚来说很重要，但是随着越来越多的快时尚品牌之间的竞争，质量成为制胜的法宝。

随着越来越多的快速时尚品牌开店，同质化越来越严重。衣服不好看，质量也不够好，跟不上消费者的需求。年轻的消费者想突出自己的个性，而快速时尚并不完全令人满意。

相反，h；m的定位确实有点尴尬。在质量上，它无法与优衣库相比，在时尚上，它无法与zara相比，也没有突出的差异化特征。和h。M集团旗下的Cos被视为集团的希望，拥有优秀的设计和品质，但就品牌风格和运营模式而言，它并不完全属于快时尚的范畴，受众毕竟是有限的。

如今，市场是一个以消费者为核心的消费市场，因此大品牌和小企业都试图取悦消费者。如果快时尚“服装”的核心内容在本质上没有改变，恐怕很难刺激消费者的购买欲望。

简而言之，在中国市场，H；m更明确的目标是继续开店，但不管他们是否在H；m对中国的业务规模感到满意，不得不面对这样一个事实:过去10年创造高增长的经验很难适合未来10年。如果不能更精确地设计、分配和销售，这种规模在未来只会适得其反。

来源：罗马观察报