麦当劳更名“金拱门” 官方回应和背后的故事来了

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“金色拱门”这个名字的由来可以追溯到麦当劳的发展史。除了大写字母m的形状之外，麦当劳的标志也可以看作是一个金拱门的图案，这在西方有一个著名的绰号——金拱门，字面上翻译为“金拱门”。

10月25日晚，麦当劳更名，这几乎引起了整个网络的狂欢。据工商信息，10月12日，麦当劳(中国)正式更名为“金牌坊(中国)有限公司”。后来，麦当劳(中国)证明了这个消息的真实性。

麦当劳中国公司回应《中国企业家》杂志:在麦当劳成为中信和凯雷的战略合作伙伴后，由于业务发展需要，从2017年10月12日起，麦当劳中国总部的企业名称变更为“金拱门(中国)有限公司”。这种变化主要是在许可级别，日常业务不会受到任何影响。麦当劳将一如既往地热情服务消费者，其餐厅名称、食品安全标准和操作程序将保持不变。

金色拱门——金色拱门的正确开启方式

消息一传出，“金牌坊”这个名字的由来就被一个接一个地猜测，一些网民爆出中信集团收购麦当劳(中国)后将更名的消息，还找“高仁”算风水。当然，这种说法无法得到证实，而且整个网络对麦当劳新名字的评价也是片面的。网络评论员王冠雄甚至直言不讳地说“金牌坊”太“本土化”。

当然，麦当劳(中国)并不愚蠢，“金牌坊”也不是一个“心血来潮”的玩笑决定。“金色拱门”这个名字的由来可以追溯到麦当劳的发展史。除了大写字母m的形状之外，麦当劳的标志也可以看作是一个金拱门的图案，这在西方有一个著名的绰号——金拱门，字面上翻译为“金拱门”。

这不是第一次称麦当劳为“金牌坊”。关于亚洲麦当劳的书叫做《金色拱门东方》。早在20年前，《纽约时报》的专栏作家托马斯·弗里德曼(thomas friedman)就提出了“预防冲突的金拱门理论”。在托马斯看来，没有两个拥有麦当劳店的国家会相互开战。这一理论描绘了一个以“经济人”为基础的世界终结冷战的前景，也就是说，人类将用巨无霸和炸薯条取代他们对战争的渴望。

可以说，麦当劳和金牌坊一直都是“完美的结合体”，而这次麦当劳(中国)决定更名，或许是没想到会在网民中引起如此热烈的讨论。

麦当劳和中信“这些年”

事实上，更名发生在麦当劳于2017年8月成为一家中国公司之后。麦当劳和中信之间的“渊源”可以追溯到。在出售中国业务之前，麦当劳已经在亚洲市场遭遇挫折——在日本、拉丁美洲和其他国家和地区出售股票。

根据公开信息，2013年，麦当劳开始销售中国食品，还像肯德基一样开辟了外卖业务。这一理念的改变极大地提高了麦当劳的本土化程度。

2016年3月，麦当劳宣布了“引进战略投资者”的计划，并宣布计划出售包括mainland China和香港在内的2800家分店，通过特许经营的方式将餐厅的所有权转移给特许经营者。2016年，麦当劳将在mainland China新开250家门店。麦当劳选择战略投资者的标准是:高度诚信、财务稳定和对中国市场的深入了解，这有助于其在中国快速发展。与此同时，新希望(000876)集团和中国化工集团有兴趣收购麦当劳在中国的业务。

然而，麦当劳最终把绣球花扔给了中信。

2017年1月9日，中信、中信资本控股、凯雷集团和麦当劳联合宣布战略合作，成立新公司，在未来20年内成为麦当劳在mainland China和香港的主要特许经营者。

8月8日，麦当劳中国新公司正式成立，并宣布中信资本和凯雷对麦当劳进行战略性投资。新公司以20.8亿美元的总对价收购了麦当劳在mainland China和香港的业务。其中，中信控股占52%，凯雷和麦当劳分别占28%和20%。这意味着中信证券已经成为麦当劳(中国)的最大股东。

为什么中信证券如此受麦当劳青睐？

1990年，麦当劳正式进入中国市场。与在前门开炸鸡店的“美国叔叔”不同，麦当劳在中国的第一家店选择了离香港更近的深圳。一方面，麦当劳不了解中国大陆市场；另一方面，它可以借鉴香港的经验。如今，麦当劳的店铺数量居世界第一，但中国的店铺数量只有肯德基的一半左右。

麦当劳不能在中国快速扩张有两个原因:首先，麦当劳曾经说过其国内业务主要是汉堡。另一个重要原因是它对供应链的高标准要求。

《财经》曾经报道过麦当劳的供应链:首先，麦当劳要求供应商在开店前就进入市场，但是需要三到五年的时间来完成相关的准备工作。以土豆为例，它是麦当劳产品中最重要的成分之一。麦当劳对其生长的土壤、水质、环境、种类和规模有严格的要求，因此有必要提前找到一个农场。牛肉和鸡肉等其他配料也是如此。同时，供应商进入中国后，由于长途运输的需要，有必要协助建立相应的冷链系统。当陷入三、四线城市时，对冷链运输的要求极高，这在一定程度上限制了麦当劳的扩张速度。

与其他竞争对手相比，中信无疑是最佳选择。首先，中信资本投资的SF物流可以与麦当劳在物流冷链方面进行合作，优化和拓展物流系统。其次，中信泰富的商业地产可以给麦当劳店的选址带来便利。众所周知，与其他餐饮企业相比，麦当劳更像是一家房地产开发商，拥有美国和世界其他地区一些最有价值的街角和十字路口。该公司三分之一的收入来自直销，三分之二的收入来自加盟。特许经营费收取的重要收入是房地产增值收入。

此外，中信承诺依托现有管理层，以“让专业人士做专业的事情”为理念，让新公司继续保持更大的运营独立性。这无疑是麦当劳中国最重要的原因之一。

本地化也有风险

麦当劳宣布，在与中信和凯雷合作后，计划在未来五年推动两位数的销售增长。据估计，到2022年底，mainland China麦当劳餐厅的数量将从2500家增加到4500家，新开餐厅的速度将从2017年的约250家逐渐增加到2022年的约500家，使其成为美国以外最大的市场。到那时，mainland China大约45%的麦当劳餐厅将位于三、四线城市，超过75%的餐厅将提供送货服务。

这可能意味着麦当劳在“求变”的道路上终于遇到了一个拐点，其在中国的扩张将全面加速。然而，一切都可能改变，本地化也面临风险。

首先，就产品而言，营销大师米尔顿·科特勒(milton kotler)曾经说过，麦当劳在中国遇到的问题之一是“产品一致性造成的严重伤害。”这意味着不加修改地将美国产品引入中国市场。起初，麦当劳在中国买的食物和在美国一样。今天，当我们去麦当劳餐厅时，我们看到了很多单一的产品。麦当劳在中国的最后一任首席执行官在中国迈出了一大步，不断推出新产品，如2009年至2015年任期内推出的麦咖啡、甜点站和免下车餐厅。这些措施无疑将有助于刺激销售，但从长远来看，品牌延伸将损害其核心产品汉堡的价值。

第二，从经营角度来看，麦当劳采取特许经营策略后，可能会失去对知识产权、食物来源和服务质量的控制，这些不稳定因素会对企业的稳定性产生一定的影响。麦当劳必须考虑如何更好地控制庞大的加盟商。

事实上，并不是麦当劳引入了战略投资者，并放弃了大规模加入。好吃！麦当劳的老对手麦当劳也在做同样的事情。对于许多外国快餐来说，快速适应中国市场的变化并做出有效的反应是关键。然而，瓶颈期是一个分水岭，麦当劳似乎还有很长的路要走。

来源：罗马观察报