高盛揭秘：一款“网红”食品究竟是怎么诞生的？

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在中国，好的食物不仅好吃，而且有好的故事。十多年来畅销国内外，被海外游客称为“祖国的味道”和“母亲的味道”的老干马就是一个很好的例子。同样，价格是同等质量的两到三倍的楚橘子，也因其励志故事而赢得了消费者的心。

中国的餐饮市场有多大？

去年，中国消费者在食品和饮料包装上花费了3.6万亿元。此外，国内品牌在中国的增长速度明显快于跨国食品公司。从2012年到2016年，前者增长了43%，而后者仅增长了9%。

人们的生活水平越来越高，吃零食不再是一种偶然的行为。对于许多中国消费者来说，零食甚至已经开始优先于晚餐:

面对如此巨大的中国市场，我们应该做些什么来赢得中国消费者的胃口，成为一种“净红”食品呢？

首先，我们应该适应中国消费者的消费模式，比如网上购物。三只松鼠成立于2012年，在四年时间里在网上购买了价值44亿元的零食；在大城市受欢迎的希腊酸奶品牌乐纯80%的销售都是在网上完成的。

此外，对于许多消费者来说，品味是王道。在上海，集中在车站和机场的周黑鸭商店的销售额远远高于便利店，如全家福和7-11便利店。与竞争对手相比，周黑鸭的口味选择更加多样化。

零食的健康属性也是必不可少的。越来越多的人选择坚果，伊利等大型企业推出健康乳制品，都是为了满足消费者的需求。

包装也是必不可少的。2015年，农夫山泉对产品包装进行改造后，销量大幅增长。

在中国，好的食物不仅好吃，而且有好的故事。十多年来畅销国内外，被海外游客称为“祖国的味道”和“母亲的味道”的老干马就是一个很好的例子。同样，价格是同等质量的两到三倍的楚橘子，也因其励志故事而赢得了消费者的心。

在传统观念中，零食是不健康的。如果你想征服挑剔的中国消费者，你必须首先让他们相信这些食物或饮料是健康的。

在饮料领域，中国消费者选择用脚投票，越来越多的人放弃可乐等高热量碳酸饮料，转向低热量低糖饮料:

此外，随着人们越来越重视食品多样化，坚果已经成为从健康概念中获益最多的行业之一。在过去的十年里，中国的坚果市场翻了一番。

高盛认为，主要原因包括:

消费者对健康的关注；除了三餐之外，吃饭的流行；以及“独自吃饭”在中国的流行。

以“网红”食品公司的三只松鼠为例，借助健康理念和成功的营销模式，成立于2012年的三只松鼠2016年销售额达到44亿元，市场份额跃升至13%。

三只松鼠的市场份额正赶上老品牌的坚果

那些依靠健康概念变得净红的人也吃酸奶。越来越多的中国人认为酸奶是一种更健康的食物。人们越来越相信天然酸奶对健康更好。因此，伊利的安慕喜(超高温速溶杀菌酸奶)、蒙牛的长青(低温酸奶)和光明真实(希腊酸奶)受到了市场的欢迎。然而，中国人以前喜爱的调味奶和复原奶产品不再受欢迎。

此外，还有“净红”酸奶乐纯。乐纯坚持说他的酸奶只使用高质量的鲜奶和乳酸菌，没有其他添加剂。乐纯的生产过程和配料清单都在网上公布，在北京三里屯有一个迷你酸奶厂，消费者可以在那里观察酸奶的生产过程。面向城市中产阶级的乐纯，在京沪粤等经济发达地区有着出色的销售业绩。

包装:第一印象非常重要在中国，食品和饮料的包装也成为吸引消费者的一个重要因素。

以饮料为例，饮料生产巨头统一和农夫山泉在产品包装差异化设计后，销量大幅提升:

包装方面的另一个例子是周黑鸭。对于许多中国消费者来说，当谈到红烧熟食时，首先想到的是大锅里和昏暗灯光下的各种肉类。然而，在周黑鸭，炖菜是用塑料饭盒包装的，这不仅延长了保质期，也给了消费者更安全的消费体验。

包装的升级也是西茶等茶店变得净红的一个重要原因。高盛(Goldman Sachs)认为，奶茶包装的升级让消费者更愿意拍摄产品照片，并在社交媒体上分享。这无疑为hi tea做了一次免费的广告宣传。

在许多坚果企业中，三只松鼠的包装可以说是“没头没脑”。不仅用三只可爱的松鼠形象取代了传统企业单调的包装形式，还在包装中添加了湿纸巾、封口夹和果壳袋，让消费者体验更好。

品牌:讲一个好故事可以吸引消费者 与传统餐饮企业相比，“网红”企业往往会带来一个好故事。

以楚橙为例，该品牌在入狱后76岁时再次创业，回到云南哀牢山种植柑橘。最后，楚石坚花了五年时间才使橙子变得重要起来，消费者自然将它与市场上流行的工业化食品区别开来。同时，这些励志故事所传达的思想也吸引了许多城市白领。很多消费者说，他们买初橘不仅是为了橘子，也是为了初石坚的励志理念和健康生活理念。

爱喝茶，更多的是通过“排队”向消费者推销自己的品牌。在上海市中心，排队喝杯茶通常需要一个小时。几乎每一个消费者都有一种固定的消费模式，先喝茶，然后在朋友圈里自拍炫耀。“稀有的东西是珍贵的”。现在茶馆遍地开花，一个茶馆可以吸引这么多人。自然，越来越多的消费者认识到其品牌的力量。

和农夫山泉。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”农夫山泉的广告词深深扎根于中国人民的心中。优质水源的认证和极具自然趣味的包装让消费者相信农夫山泉传达的自然健康理念。

说到品牌，我们不得不提到老干马辣酱，它在国内外畅销十多年。在辣酱市场上，老干马独占60%的市场份额。老挝马销往30多个国家和地区。在海外华人和国际学生的眼中，老干马是“家的味道”。一方面，老干马的味道很丰富，这并不仅限于传统的辣味。另一方面，老干马还为那些不擅长烹饪的外国学生提供解决方案，以确保每一道菜都不会失败，因此受到市场的广泛欢迎。

毕竟，是品味吸引了消费者。

以周黑鸭为例，与觉威鸭脖等其他鸭产品制造商相比，周黑鸭产品的含糖量更高，甜味和辣味更浓。这种不太辣的味道可以被更多的中国人接受，这在扩大市场份额方面有明显的优势。

老甘妈也差不多。目前，老干马不仅吸引了中国人和海外华人，也成为许多西方厨师在厨房里的第一批调料之一。老干麻辣酱中混合了辣、甜和洋葱的味道，使得这款产品很受欢迎。

“网红”喜欢茶。一方面，它发明了一种独特的奶盖奶酪，另一方面，它为消费者提供了季节性饮料，扩大了消费者的可选口味。

乐纯酸奶更加注重产品的新鲜度，并通过添加各种配料吸引消费者，如芒果、黑莓、榴莲和椰奶。

来源：罗马观察报