蔬果汁难喝还贵 为什么刘强东、Angelababy还会投资？

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四年前，英国医学博士迈克尔·莫斯利写了一本名为《戒食:一场席卷全球的瘦身革命》的书，英国广播公司也出版了一部名为《吃、戒食与长寿》的纪录片，从医学角度和实验数据(如减少身体脂肪)解释了戒食对人体的影响。这很快在网上引发了热烈的讨论，许多明星和科尔参与了传播。

在城市年轻女性中，“禁食”的生活方式有很好的市场，但我们很少看到企业家愿意涉足这一领域。毕竟，我两三天不吃东西，每天只靠一点点营养生活。在许多企业家眼中，这仍然是一个“反人类”的利基需求，而且很难获得流量，因此很难从中获利。
然而，有一个叫heyjuice的时尚消费品品牌，却毅然闯入了这个市场。从一款“轻切果蔬汁”开始，它在四年内获得了70万用户，甚至与丽思卡尔顿酒店(Ritz-Carlton Hotel)和三宅一生等高端品牌合作。而今年，heyjuice的销售额将超过1亿元。

heyjuice是如何在一个大家都不乐观的市场中取得如此成功的？

掌握准确的用户，创造社会货币

生于2013年的Heyjuice获得了两次时代红利。一个是四年前“轻度禁食”概念的突然流行，另一个是微信的社会红利。

四年前，英国医学博士迈克尔·莫斯利写了一本名为《戒食:一场席卷全球的瘦身革命》的书，英国广播公司也出版了一部名为《吃、戒食与长寿》的纪录片，从医学角度和实验数据(如减少身体脂肪)解释了戒食对人体的影响。这很快在网上引发了热烈的讨论，许多明星和科尔参与了传播。

看到这个机会，heyjuice开发了清淡型果汁，并找到了获得第一批精准用户的途径——借助微信朋友圈的媒介圈，这些时尚媒体人的朋友圈辐射出各行各业的明星、企业家和精英，他们的网络资源相当广泛。

heyjuice的第一个目标群体是办公室白领，因为办公室自然是一个分享和相互影响的消费场所，新事物更容易在女性中传播。我没有连续三天中午吃饭，而是拿出18瓶果汁来喝。这种新奇的产品和生活方式很快就传播开来，海汁的产品成了一种“社会货币”，尽管当时海汁的味道不那么容易被接受。

通过微信社交，heyjuice在第一阶段已经积累了10万种子用户。

从群众的需要切入群众市场

Heyjuice已经成功地获得了准确的用户，但它面临的另一个问题是:社会资金的价值会随着时间流逝。

heyjuice之所以能够成为一种社会货币，是因为HeyJuice所倡导的“简约主义”和“健康”的理念很快聚集了一批身份认同，使得许多热衷于保持身材的女性在群体中找到了归属感，在她们之间达成了共识，并使这些女性能够热情有效地交流。

然而，这一群体毕竟太小，其产品相对简单。集团内部持有的社会货币将很容易被外国社会货币所取代。然后，它将不再在用户中传播，辛勤工作的用户群的价值也将不复存在。

因此，heyjuice决定切入大众市场，这样品牌才能对更多人产生影响。在第一阶段，它的产品是针对日常饮用场景的日常生活果汁和蔬菜汁，这大大降低了消费者尝试的门槛，在口味上更容易被接受。

如果每日活力系列是一个相对稳定的尝试，那么heyjuice扩张的第二个类别来自一个新的机会——美容食品市场。

日本处于全球美容市场的前沿。仅在四年内，含有胶原蛋白和其他成分的新产品增加了250%。在74亿美元美容食品的全球市场份额中，日本胶原蛋白美容市场将超过23亿美元。美国美容食品市场的年增长率高达39%。在中国，最近两年，基于酶和胶原蛋白的美容食品的概念也出现了，但还没有有影响力的品牌出现。

海果汁很快就装满了这款空白葡萄酒。它与食品营养研究所合作开发胶原蛋白饮料，以它为代表的美容食品目前已占heyjuice销售额的30%。同时，美容食品具有很强的可塑性，可以从美白、保湿和减肥中削减，以获得更多的用户。

从纯红色产品到真正的品牌

从一开始，heyjuice并不打算让自己成为一个“网络红人”，但它想成为的是一个真正的品牌。出于这个原因，它选择了与大公司合作。

这种合作是互补的。三宅一生和丽思卡尔顿酒店的品牌受众具有良好的消费能力和足够的准确性，而海源力高端健康的品牌形象为合作伙伴吸引了更多的受众。

更让人津津乐道的是，2015年，刘、和安格尔贝几乎同时投资了海源果汁。前者慷慨解囊，据说这是一个重要的原因，因为姐姐喜欢喝奶茶。在投资的时候，刘甚至给了海汁特别的渠道和特别的包装，给海汁增添了一点浪漫。

结果，anglebaby成为第一位投资健康果汁的女明星，甚至在婚礼当天收到了heyjuice的“神秘伴侣礼物”，掀起了“今天不吃，只喝heyjuice”的热潮。此外，为了突出品牌的质感，heyjuice还在设计上花费了大量精力。例如，克拉林斯专注于减肥，合作果汁瓶被制成比基尼设计；与雪秀合作的果汁注重美白，与三宅一生合作的果汁将品牌核心元素的褶皱放入果汁瓶中...此时，heyjuice不仅仅是一种食品，它还像艺术品一样给用户带来美丽的视觉体验，这使得品牌溢价更容易实现。

[创造和享受理论]

Heyjuice的案例告诉我们，一个企业在早期运营中不需要追求市场规模。它可以通过选择一个细分领域并使自己成为这个领域的领导者而活得很好。在这个过程中最重要的是迅速使你的产品成为与用户群相对应的社会货币，抓住认知的高度，让他们在需要的时候第一时间想到你，这个生意基本上会成功。

来源：罗马观察报