22家广告主押宝《人间至味是清欢》 压中爆款概率是？

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《欢乐颂2》将单一品牌植入门槛提高到500万，但仍有100多个品牌所有者蜂拥而至。最终选择了51个品牌，这是国内植入剧品牌数量最多的一个。

广告植入和电视剧结合后，剧中人物的生活变得单调。最近发布的《世界上最好的味道是清欢》也是如此。

无论是90后的富家少爷翟志伟(艾泊)、80后的职场精英还是70后的孤独叔叔丁(大卫)，都使用同一部手机。整个戏剧中的男人，不管他们挣多少钱，都以一种统一的方式开车。

公司的食品室只供应三种零食；

如果你真的找不到植入的场景，你也可以在超市的角落里听售货员的产品介绍。

csm 52 City的平均收视率为1.118%，同期排名第一。虽然暂时取代《谈判者》的《世界上最好的味道是清欢》没有爆炸的潜力，但它仍然贡献良多收视率，覆盖面广，这确实是黄金档一线电视最稳定的优势之一。在该剧结尾的字幕中，晓宇发现植入的品牌多达22个。

一位业内人士告诉晓宇:“在40集左右的现代都市电视剧中植入10个品牌是合理的。”然而，42集里有16集《我的前半生》，36集里有26集《午夜食品店》，多达51集的《欢乐颂2》。

在这个人人都在唱衰“电视已死”和对传统平台不乐观的时代，为什么还有很多品牌愿意赌网络播放的都市剧，即使他们知道自己会被吐出来，“他们太辛苦，太尴尬”？这里，它可能涉及不同的类别，并且产品发布的目标不一致。显然，以大众为重点的快速消费品和以年轻人为重点的社交应用的宣传立场不会一致。

而上述城市剧仍停留在传统的“口头传播+道具+情节”的植入形式上，古装剧如《楚桥传》、《军师联盟》以及古装剧如《老九门》、《吹灯鬼》等都已经投入到更精准、更能满足品牌所有者需求的创意中。

中文广告的价值逐渐被市场认可，越来越多的品牌所有者加大了投资。为什么城市电视剧很少？哪种电视剧更适合插播广告？什么类型的品牌所有者进入市场？

Ip+流量+平台，品牌所有者能赌上成功吗？

“植入剧主要是为了曝光，收视率自然是我们最看重的。”一位负责“世界上最好的口味是清欢”的品牌负责人告诉小雨。

如何选择播出这一集？在他看来，最重要的有三点，即原创ip是否拥有庞大的粉丝群，是否有人气或人气上升的交通艺人在其中扮演主角，以及是否在一线电视台播出，其中湖南卫视是首选。

如果三分占了第二分，它就有了“下注”的价值。如果这三个项目都在一条线上，它将有可能成为一个爆炸，这必将成为品牌所有者的战场。“陈乔恩的资源非常好。每一部由它主演的电视剧都被认可。这些电视台愿意付费，这意味着肯定会有收视率超过1%的人能看到我的品牌。许多新品牌是最迫切需要做的。这是为了启动品牌影响力，所以他们非常需要植入这样的电视剧。”

因此，广告植入市场的马太效应非常明显。一方面，有大量的收入和支出难以平衡的小戏，另一方面，花很多钱占据一个席位的品牌所有者的“头”。《欢乐颂2》将单一品牌植入门槛提高到500万，但仍有100多个品牌所有者蜂拥而至。最终选择了51个品牌，这是国内植入剧品牌数量最多的一个。

《欢乐颂2》中的主角有很多，他们的性格和经济能力都有很大的不同，所以广告植入的“竞争性排他性”被削弱了，植入的空相对较大一位业内人士告诉晓宇。

然而，同类型集群出现后，品牌的传播效果真的好吗？

以汽车为例，虽然保时捷、林肯和雪铁龙ds的目标受众并不一致，但随着该系列的播出，保时捷的受欢迎程度已经远远高于林肯和DS；在化妆品方面，娇兰的表现优于赫布利特和sk-ii。可以看出，当一个剧目被植入同一类别时，由于某个品牌的突然出现，很容易抑制竞争产品的植入效果。

一集的广告容量是有限的。一些品牌在突破销量上限后，将不可避免地成为“炮灰”。被称为“广告颂”的《欢乐颂2》曾经被各种品牌所主宰，但在这51个植入式品牌中，只有少数能真正被观众看到和记住。

即使“ip+流量+平台”的优势得到整合，也未必能带来好的收视率。收视率不好，受影响的人数必然有限。影响一些广告商的目标将不可避免地降低到空，而植入成本相当于浪费水。

这场征婚战赢得了15个品牌的赌注，在csm 52城市的平均收视率只有0.5%左右，目前网上直播总量只有3.9亿左右。对于这样一部由人气高、ip大的交通明星主演的偶像剧来说，它本应该冲击更多的年轻观众，以最大限度地扩大品牌的曝光度，但显然目前还没有达到这种效果。

由于一些品牌的生硬植入，“午夜食品店”被曝光，但却让观众叫嚷“统一”变成了黑色。后来，他们寻找“孔大师”，以及一些植入的品牌，如“安居客”，因为植入的场景严重脱离情节本身，使观众感到严重的不服从，甚至在播出后媒体指数下降。

如果品牌所有者输掉了赌注，他如何能及时阻止损失？业内也有签署“观看与赌博”的做法，以分担压力。此外，大多数品牌所有者还会将广告预算分配给多个板块，增加了“在压力下爆炸的可能性”。

小娱乐发现宾果，一个经常插入创意的访客，实际上是“世界上最好的口味是清欢”的成员。看着年轻人聚在一起的网络平台，不放弃传统的植入方式，我可能想赌更多。如果两种形式都能很好地工作呢？

传统植入式广告依然存在，但许多品牌所有者为了追求曝光时间，也开始分析用户心理，并与剧方一起探索更加多样化的植入式广告。

如何通过三个步骤保护用户:认知、认可和品牌植入？

影响品牌植入效果的因素是什么？

优瑞传媒董事长于文豪表示:“首先，要有一定的植入时间。其次，它取决于是否有一个独家的情节，是否在戏剧中起着关键作用，是否能为品牌的线下传播和观众的二次传播奠定基础。这也非常重要。”

这三个方面的完成也是受众对品牌的理解、认知和认可的过程。

了解品牌的第一步只能通过“植入道具”来完成:《欢乐颂2》中无处不在的“Vipshop”，邱莹莹的“三只松鼠”和“好商店”，在《我的前半生》中餐桌所必需的“一宝水”，以及为旅行所必须配备的“宝马”汽车都符合这一点。

就认知的形成而言，有必要把产品放在场景中来体现其功能性。在“世界最佳口味是清欢”中，植入“纯酸奶”更为自然。在第一集，它成为一个酒桌上饮料选择丁人老板的口味，体现了"养胃"的功能；后来，他成了"饥饿的早餐"，他的儿子丁满意地把丁交给了被赶出家门的人。不过，《乐视超级手机》每集至少有5秒钟的正负特征，也参与了“情节植入”，但令人反感的是，它太高调了，不能偷拍。

从接受到厌恶，观众的边界在哪里？“如果你不能在‘宣传情节’中发挥关键作用，那就不要带头破坏情节的逻辑。”如何让植入式产品在剧中扮演关键角色。小月所想的可能是帮助小杰和小玉穿越时空在空交流不可告人的秘密的修正液。如果背后有商业植入，这确实是一个成功的案例。

此外，观众对植入效果的判断在很大程度上取决于他们对戏剧本身的满意度。尽管《午夜食品店》的口头植入值得批评，但“2.8分”的原罪在于它过分依赖“知识产权”，忽视中日文化差异，令观众恼火。然后，当剧中的角色没有被观众认可时，就让他们代言这个品牌，效果肯定不好。

好的广告创意是建立在逻辑自洽和成熟作品的基础上的，受众对植入式品牌的认同也来自于此。然而，为了让受众围绕品牌形成自我传播和真正的转型，传统的广告植入是不够的。它始于2015年，独立于电视剧插入的原创广告可以在一定程度上弥补这一不足。

当植入式广告仍试图“弱化广告痕迹”(其中一些并未被弱化，但它们仍是凝固的、僵硬的！)，插播广告简直是直接断章取义，无论是“脑洞时代”、“高能量前进，正片来临”还是“小剧场”，它都在清晰地告诉观众:“你看到的是广告。”广告商和内容方之间的面纱已经消失，这符合现代人的个性。

正如马东曾经在《齐》中分享的花式广告的成功经验:1 .不要安装它，你必须打破它；2.该说的还没说完；3.看看该告诉谁。

“对观众来说，插入独立于戏剧系列以外的内容，并不破坏其自身的逻辑，可以补充或颠倒戏剧中的人物，也可以增加情节；对于品牌所有者来说，由于其相对独立的广告时间，可以更清晰地传达产品概念和性能，传播效果无疑更好。”优瑞传媒董事长于文豪说。

中国广告在古装剧中大放异彩，但是为什么只有很少的城市剧？

来自2015年的在线戏剧《黑暗侠2》。一篇文章收入50万元，《老九门》的点击率高达100亿元，《七个创意》的收入为4.5亿元。两年来，插播广告的价值增加了十倍。

到2017年，创意插入已经成为几乎所有电视剧的标准。随着《楚桥传》、《军师联盟》、《吹灯鬼》、《射雕英雄传》和《河神》等电视剧的流行，创意插片的价格也随之上涨。

然而，小月发现，中国的广告大多集中在古装夏衔剧和古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古装古也许是因为有足够的植入物，如果你再插入它们，观众会更加反感；主要原因是，都市剧本身并不是一个能给平台带来最大流量的剧。将中国干预的投资权掌握在自己手中的平台方，以及瞄准这一领域的广告客户，自然会将资源投向首部古装剧。

优瑞传媒董事长于文豪分析说:“中国插件广告不能出现在电视上，所以品牌所有者仍然注重‘植入式，以中国插件为辅’，但夏衔古装剧是个例外，因为它植入的场景有限，而且受众群体年轻，所以品牌所有者更愿意做中国插件。”但《欢乐颂》和《前半生》等真正的都市作品在《植入空》中相对较大，相对连贯的情节也不适合被中国人的插入打断，所以不会被选中。”

至于哪种类型的品牌所有者更喜欢插入广告？其中，像探索和莫莫以及宾果音乐这样的社交软件出现的概率很高。这些新一代品牌通常被定位为“80后”和“90后”。很多时候，网络语言甚至神奇的洗脑歌曲都激发了年轻观众的分享欲望。

此外，许多理财产品，如吴空理财、ppmoney等。，也被插入到广告中。一方面，获得理财产品的成本较高，产品逻辑相对复杂。“精准打击”的插播广告要比“宽网”的好。能够满足其需求；另一方面，财经广告在卫星电视上受到很大限制，而网络平台给了他们更大的空空间。

虽然创意介入已经成为大品牌抢夺的资源，但这种广告形式也不是没有缺点。作为一个网络产品，它无法覆盖广大的电视观众，其传播力度远远低于情节植入。此外，很难煽动一线明星支持他们。

虽然插播广告减少了对内容的伤害，但它也带来了很多不满，因为付费用户不能跳过它。因此，没有一劳永逸的广告形式，品牌所有者和玩家需要不断更新以满足用户日益严格的要求。

来源：罗马观察报