中国最值钱的饮料 却是两位泰国富豪间的战争

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2016年10月，中国红牛的品牌许可权正式到期，这是一个微妙的时期——在空之前，功能饮料的竞争非常激烈，市场稍有空差距，因此被一群老虎和狼吃掉了。

在北京国茂中央商务区的东南角，有一座宏伟的建筑，完全被玫瑰金玻璃包裹，看起来像凯旋门。在阳光明媚的日子里，它会反射出壮丽的色彩，并与大楼脚下的许多豪华车相互辉映。这是北京著名的地标之一。它的名字叫华彬中心。

华彬中心的主人是泰国华人严斌。在其财富地图上，这个11万平方米的建筑综合体只是一小部分，其余大部分来自著名的红牛。

在过去的20年里，严斌一直是中国红牛的真正主人。这种受欢迎的功能饮料为它带来了源源不断的财富。

2015年，红牛在中国的销售额达到230.7亿元，不仅在功能性饮料中位居榜首，还创造了国内饮料行业单一产品的销售记录。2016年，尽管有各种争议的传言，红牛的销售额仍稳定在221.8亿英镑。

相应地，在2017年胡润全球富豪榜上，严斌以110亿美元的净资产与苏宁张靳东和美的何香健并列第107位。

张创建了中国最大的商业零售企业，何翔建创建了世界最大的白色家电集团，的辉煌成就几乎都根植于红牛。

但这种荣耀可能会永远消失。

8月18日，泰国红牛的商标所有人泰国腾讯集团(Tencel Group)发表声明称，已对华彬集团董事长严斌及其控制的几家公司提起法律诉讼，理由包括商标侵权、不正当竞争以及未经授权生产和销售红牛产品。

腾讯还强调，这家持续盈利的合资公司从未将任何利润分配给作为合资公司大股东的泰国徐氏家族。

徐氏家族认为，严斌通过红牛的招牌发了财，但没有履行相关义务；2016年10月，在中国红牛的商标许可协议到期后，严斌继续“占有”该商标，并将红牛在中国的业务视为自己的业务。

华彬集团认为，中国红牛是由严斌和徐书标创立的，集团的所有行为都是合规合法的，而泰国红牛则完全是在走下坡路。对此，8月21日，中国红牛与华彬集团发表联合声明，首次回应“红牛商标使用权”纠纷。

在这六种说法中，有两点值得注意。首先，华彬集团说，泰国红牛无视严斌的劳动成果，严重背离历史和事实；第二，本集团从未关闭合作之门，希望能有一个双方都认可的结果，并尽快得到妥善解决。

两项公开声明彻底解决了中国和泰国红牛之间的矛盾。在过去的两年里，中国红牛所有权的争议一直很复杂。

2015年，许多国内媒体报道红牛的商标许可即将到期；2016年，中国红牛被多次报道裁员和停产等负面消息。

在此期间，各种各样的谣言肆虐，但泰国的徐石和华彬集团总是掩盖它，从未正式表示出来。

可想而知，双方进行了多次接触和谈判，但从结果来看，谈判最终破裂了。

2017年，腾讯集团开始频频打起诉讼的旗号，不仅针对严斌，也波及到中国红牛的生产者和销售者，先后起诉广东红牛、广州红牛、珠海红牛和永旺超市。

今年7月，腾讯集团起诉中国红牛饮料罐生产商奥利金(002701)，要求其停止生产或销售带有“红牛”、“红牛”及图形的产品，并给予赔偿。后者被迫暂停交易。

在天思集团大规模行动的同时，华彬集团也积极“回应”，不仅起诉了徐氏家族的掌门人许，还提出了商标仲裁。

可以预见，中国红牛之战才刚刚开始。其未来变化的每一步都有可能给国内功能饮料市场带来猛烈的冲击。

在全球消费市场，红牛是独一无二的。这种小罐装饮料一下子造就了全球三位超级富豪，三方之间的斗争、摩擦和利益纠纷“超乎你的想象”。

红牛的创始人是徐书彪。泰国华人白手起家，在40岁时创办了一家制药厂。制药厂没有给徐书彪带来翻天覆地的变化，但一个不小心的举动让他成为了首富。

在管理制药厂的过程中，徐书彪发现诸如倒班工人和卡车司机等蓝领工人经常感到疲劳，于是他命令制药厂尽快开发一种“保健品”，帮助他们恢复体力。

1966年，一种含有水、糖、咖啡因、纤维素和维生素B的新产品问世，徐书标将其定位为“滋补饮料”，并命名为红牛的前身“牛挺大肚”。

徐书彪是个商业天才。他通过“从农村包围城市”和免费配送的方式，在短短两年内使红牛成为泰国第一大市场份额。

在接下来的十年里，红牛经历了一个稳定的发展时期，直到它迎来了奥地利人迪特里希·马特希茨，他是全球化进程中最重要的人物。

马特·伊茨最初是一名推销员。1982年，他在曼谷喝了一罐白兰地。“我觉得累了，一扫空".

经过几番考虑，麦茨希兹决定放弃工作，把他所有的财产都投资在这种饮料上。他设法与徐书彪取得了联系，并提出了一个全球推广计划，他们一拍即合。

双方各出资50万美元在奥地利设立了一家新公司，其中马茨基茨和徐书标各持有49%的股份，徐书标的儿子徐持有剩余的2%。

当时，徐书标确立了一个极其重要的基本点:徐氏家族是全球红牛公式的独家持有者，也是全球红牛商标权的所有者。就凭这一点，徐石在全世界抓住了红牛的生命。

事实上，在红牛的全球化过程中，马特希茨做出了更大的贡献。“红牛”这个名字是他根据古希腊巫术中的传说取的。

马特希茨使红牛成为一个前所未有的产品类别，将其定位为时尚、高端的功能饮料，并以“运动”为关键词，长期大规模赞助各种体育赛事和文化活动。在此之前，泰国的krating daeng卖的比水还便宜。

在合资公司成立后的几十年里，徐书标和马泰希茨一直是“区域治理”。前者负责东南亚市场，而后者则大举进攻全球市场，双方都依靠红牛赚了很多钱。

到目前为止，红牛已经在全球168个国家和地区销售。奥地利红牛的累计销量超过60亿罐。2015年，该公司年收入达到59.03亿欧元。

徐书彪早年在自传中写道:“红牛每天给我带来1100多万泰铢(约合220万人民币)。2009年，他以50亿美元的净资产被《福布斯》评为泰国首富。

另一方面，马特希茨全年都占据着奥地利首富的宝座。在2016年的福布斯榜单上，其净资产高达132亿美元，位列世界第64位。“红牛”也被认为是奥地利民族品牌的代表之一。

然而，在马特西茨，仍有一种挥之不去的“悲伤”，在那里，世界需要雨水——他从未能有效地染指中国这个巨大的市场，这个市场属于另一位亿万富翁严斌。

严斌1954年出生在山东的一个贫困家庭。当他17岁时，他去泰国寻找出路。

在国外，他从语言流利和卖血，到勤奋并愿意脱颖而出，再到积累。1984年，严斌成立了华彬国际集团，主要从事房地产项目。

严斌天生敏感。他是波动的泰国房地产市场中为数不多的长期逐利者之一。即使在席卷全球的亚洲金融危机中，他也通过高卖低买赚了很多钱。

在泰国，严斌实现了原始积累，但他的中国身份和对祖国的长期关注给他带来了更大的机遇。

1991年11月，徐书标随家人返回海南，并做出投资决定。两年后，海南红牛饮料有限公司正式成立。

徐书彪想开发中国市场，但他年纪太大了，自己做不到，于是他效仿美泰合作的榜样，在中国找到了另一个合作伙伴。

在众多志愿者中，实力雄厚的严斌终于脱颖而出。然而，当时双方之间微妙的关系已经奠定了基础。

1995年12月，红牛能量饮料有限公司在北京怀柔正式成立。该公司被普遍认为是“中国红牛”的主体。

严斌是红牛维生素的董事长，大股东是徐氏家族。根据国家企业信息与信用公示系统的信息，徐石仍持有红牛维生素88%的股份。

从股权结构来看，红牛维生素是一家合资企业，其中徐氏家族拥有绝对控制权，而严斌拥有经营权。控制方和管理层分别代表双方的利益。

天思集团认为严斌只是一个经理，而根据华彬集团的说法，严斌是在获得授权后将红牛引入中国的。在这一点上，双方有根本的分歧。

但是，如果是授权制，如何计算授权费，如果是按股分配，具体分配情况如何，外界仍不得而知，双方都守口如瓶。

先不说这个差别，徐氏家族最初的做法是做甩手掌柜，由严斌负责。换句话说，中国红牛的成就总是与严斌密切相关。

红牛刚到中国时，中国还没有功能性饮料的概念，而且在早期阶段非常困难。严斌拿出破釜沉舟的决心。据说他花了2亿元人民币只是为了推广这个概念。

随着央视不断的轰炸广告，红牛的情况逐渐好转。在此期间，严斌向美泰学习了很多方法，如高价策略(1996年价格高达6元)，如多年赞助大型体育赛事和时尚活动以保持品牌形象。

为了迎合中国当地消费者的口味，严斌也做了很多改进，大大降低了牛磺酸的含量。

红牛一贯的广告策略是高举旗帜，奋力拼搏。红牛的口号“补充体力，充满活力”和“你的能量超乎你的想象”可谓家喻户晓。

伴随着强大的品牌建议，严斌部署了强大的销售网络，在全国各地建立了40家分公司和300万个销售网点，并不断稳定其领先地位。

经过十多年的发展，红牛在中国已经成为综合性的代名词:它是一种运动饮料、高档饮料和多功能饮料。从体育场和宴会，到网吧和出租车，红牛囊括了许多群体，并一度占据了功能性饮料80%以上的市场份额。

2014年，红牛单品销售额超过200亿元。相比之下，覆盖所有饮料行业的农夫山泉在2016年的收入为150亿元人民币。

里面有宗、，外面有可口可乐和百事可乐在中国的饮料市场。如果没有严斌，只有王斌和林兵，红牛能在多大程度上实现完全未知。

但是有利益就有争端，更不用说这么大的利益了。十多年前，严斌和徐氏家族之间的纠葛开始出现。

徐石对中国红牛的态度是，无论其经营状况如何，都要求有绝对的控制权和商标所有权，其根本目的是将利润和未来发展牢牢掌握在自己手中。

但是严斌不是一个容易相处的人。他怎么会愿意白白为别人而战呢？因此，在红牛的发展过程中，他故意留了一只手。

根据红牛维生素官方数据，21世纪，红牛为了扩大产能，先后成立了湖北公司、广东公司和江苏公司。这三家公司都有生产和销售业务，但它们独立于原来的红牛实体(海南和北京公司)，都属于100%控股的华彬集团。

从那以后，中国红牛的利益变得相当复杂。

红牛在中国有五个生产基地，最早的海南基地一直是徐氏家族的资产，董事长是徐书彪的儿子徐。第二个建京基地在所有制结构上也是徐家的一笔资产，但实际控制人是，以后创建的三个较大的基地都是姓严的，而不是姓徐的。

在业内，红牛海南公司甚至不属于“中国红牛”的范畴。根据中国红牛饮料罐制造商奥利金的招股说明书，“中国红牛”是指江苏、广东、湖北和北京的红牛维生素，海南公司与中国红牛没有股权或控制关系。

对于如此巨大的变化，即使徐氏家族极为不满，也很难有所作为，因为严斌不仅控制着生产，而且还牢牢掌握着整个品牌和销售体系。

严斌已经在中国建立了10个专门从事销售的机构，在全国各地都有一些分支机构。与此同时，华彬也与红牛的各级供应商紧密联系在一起。以饮料罐供应商奥利金为例。华彬是其股东之一，持股比例约为8%。

同时掌握生产和渠道几乎等同于掌握发言权。据一些业内人士分析，华彬集团已经掌握了中国红牛的命脉，泰国红牛建立自己的体系无疑是一个庞大的工程。在此期间，华彬完全有可能培育一个新的体育品牌来取代红牛。

然而，即使是“计算一切”的严斌，也遭受了巨大的自然损失，那就是品牌所有权。在品牌注册方面，泰国腾讯集团从未懈怠。在中国，腾讯已经注册了红牛标志的六种图案，几乎涵盖了所有类别。

尽管严斌自1998年以来就积极注册商标，但他毕竟无法与自己的家庭竞争。除了32种核心商标外，严斌几乎囊括了其他类型的红牛商标和外观专利，但这些都不如核心商标有价值。

这些长期的争端和摩擦造成了红牛正在争斗的问题。

徐书彪在世时，中国红牛和泰国红牛似乎至少在表面上是和平的。然而，在2012年，随着徐书标的去世，徐等子女继承了他们的遗产，中国功能饮料市场发生了前所未有的变化。

早在2014年，奥地利和泰国的红牛就做好了搬家的准备。

那一年，红牛的国际产品被引入中国，奥地利红牛也在中国成立了第一家贸易公司。然而，在那之后，红牛国际版一直缺乏推广，其销量保持不变。

2015年，红牛海南公司的业务范围由“红牛饮料生产及销售”变更为“食品饮料生产、储存、进出口、批发及佣金代理及相关活动，以及技术服务和咨询服务”。当时，一些分析师认为这是泰国红牛与奥地利红牛联手，为进入中国市场铺平道路。

中国的功能饮料是一个巨大的市场，潜力巨大，三方都无意放弃。根据中国功能饮料市场投资分析和前景预测报告的数据，2015年，中国人均功能饮料消费量不到1升，预计到2019年将增长近一倍，但世界人均7升消费量仍相对较大的是空.

欧睿预测，中国功能饮料市场将保持9.8%的年增长率，2021年市场规模将达到110亿美元。

与这些数据形成对比的是，2016年，奥地利红牛的增长疲软，全球增长率仅为1.8%。随着全球市场日益饱和，中国已成为许多功能性饮料品牌的主战场。

在过去的两年里，各种运动饮料如雨后春笋般涌现，他们都在广告和渠道上花了很多钱——乐虎、董鹏特色饮料、凯里、怪兽能源、维他命水等。，这让人们不知所措。佳得乐、宝匡利等国际“老字号”也频频发力。

就连严斌，也为此做了两个准备。奥地利红牛一采取行动，就推出了新的功能性饮料“战马”，购买了美国最大的椰子汁销售商维塔科25%的股份，推出了儿童饮料国碧爽，并控制了高端的水沃斯……...然而，这些新产品的市场规模很小，收入无法与红牛相比。

2016年10月，中国红牛的品牌许可权正式到期，这是一个微妙的时期——在空之前，功能饮料的竞争非常激烈，市场稍有空差距，因此被一群老虎和狼吃掉了。

无论是徐氏家族还是严斌都不得不关注这个问题，但是没有人愿意屈服于这个利益。

事件上法庭后，没有人能准确预测中国红牛的未来。根据华彬集团“合作之门从未关闭，希望有一个双方都认可的结果”的声明，严斌仍希望以安全的方式解决纠纷，而不是彻底撕破脸皮。毕竟，即使他掌握着整个系统，他也不能承担失去红牛的后果。

就徐氏家族而言，无论是自己接管中国业务，还是寻找新的合作伙伴，都不可能一蹴而就。如果你粗心大意，你会两败俱伤，甚至输掉整场比赛。

因此，有人认为，对中国、泰国和奥地利来说，最好的办法是找到新的利益平衡，以免红牛的市场份额被缠住。

最关键的一点自然在于如何分配数百亿美元的收入，以及谁占了大部分。恐怕这个问题要几个月甚至几年才能得到回答。

对于这种情况，新推出的功能性饮料相当受欢迎。他们面临的将是千载难逢的机遇，中国功能饮料市场也可能迎来一场大洗牌。

虽然中国红牛事件是两个泰国华人之间的纠纷，但该事件对国内品牌代理商仍有借鉴意义。

在过去十年的采访中，华多次听到国内企业家抱怨为国际品牌“养孩子”。有些代表奢侈品牌，有些代表音频品牌，有些代表医疗设备...

不管他们在哪个行业，这个群体的核心问题都是一样的:他们努力开拓市场，在没有任何本土根基的情况下扩张国际品牌后，他们被品牌所有者收回并踢出市场。

这种“夺权”品牌的结局往往不同。它们中的一些变得越来越大，而另一些消失了，因为它们不知道规则并且适应了环境。

随着国际品牌的涌入，如何实现稳定共赢，保护代理商的权益将是一个长期的话题。今后，华还将为读者带来更多的相关案例和分析。

来源：罗马观察报