LV独闯电商江湖 奢侈品巨头们还能走得通吗？

本篇文章1325字，读完约3分钟

奢侈品品牌路易威登是中国快速发展的电子商务市场的一个替代产品。进入中国市场时，路易威登没有选择与在中国电子商务领域如火如荼的阿里巴巴和京东合作，而是选择了单干。这无疑是一场巨大的赌博，赌的是他们在中国消费者心目中的地位和他们在中国市场的收入。

目前，路易威登在中国官方网站上的在线产品包括皮革制品、鞋子、手表和珠宝。kering旗下的古驰和coach也采取了类似的策略，建立了拥有独立品牌的在线销售平台。蔻驰去年关闭了在天猫的旗舰店。这也是在不借助中国电子商务平台的情况下，对自己品牌在中国的地位和收入的一场赌博。

2000年至2016年路易威登在亚洲市场的年收入折线图(彭博数据)

在中国，电子商务的份额是巨大的，并在不断上升。根据欧睿信息咨询公司(Euromonitor)的数据，在线销售额已经占到中国零售总额的近五分之一。随着网上购物越来越方便快捷，越来越多的消费者倾向于在电子商务平台上购物。

奢侈品在中国拥有巨大的市场份额和潜力。根据欧睿的数据，中国将在未来四年超过美国，成为世界上最大的奢侈品市场。尽管中国政府限制炫耀性消费，但中国的亿万富翁数量仅次于美国，中国日益壮大的中产阶级也显示出了10年前也无法达到的富裕水平，这为奢侈品在中国的销售增长铺平了道路。

然而，奢侈品的网上销售很长时间没有爆炸式增长，这已经成为一个拖累因素。

2012-2016年奢侈品在线销售额占奢侈品总销售额的百分比

根据欧睿的数据，奢侈品的网上销售仍占中国奢侈品总销售额的不到10%，因为许多标志性品牌不愿在网上销售。尽管阿里巴巴和JD.com都在继续斡旋，但希望制造商和消费者能接受奢侈品在线销售作为他们的首选平台。然而，路易威登(Louis Vuitton)和香奈儿等奢侈品巨头仍担心假冒产品的泛滥对自己产品的影响，不愿与中国电子商务平台合作。

路易威登和古驰希望通过建立自己的网上购物平台，最大限度地控制自己产品的网上销售。同时，他们也希望让消费者感受到网上消费的便利，获得更优化的服务体验，如白手套送货、vip优惠、网上消费和线下自荐等。

然而，这种方式也意味着路易威登等品牌将与阿里巴巴和京东展开竞争。作为中国电子商务领域的先驱，阿里巴巴和JD.com已经培养了一批忠诚的客户，这两家电子商务巨头已经瞄准了奢侈品市场。最近，JD.com斥资3.97亿美元收购奢侈品在线零售商farfetch的股份，并将为这家伦敦公司提供本地送货服务。路易威登等奢侈品牌选择独立在线销售，这将失去阿里巴巴和京东积累的客户基础，也将承担无法使用其物流平台的损失。

2014年、2016年和2017年奢侈品直销店、天猫商店和微型商店的销售额比较(数据来自l2)

对于其他奢侈品牌来说，路易威登的战略不容易尝试，因为这仍然是一场前途未卜的赌博。路易威登独家经营品牌网店确实最大限度地减少了假冒产品对其市场的侵蚀，但在商品分销、系统维护和客户基础方面也有不可估量的损失。路易威登的“高冷”非合作模式能否凭借自身实力找到出路，仍需要时间来揭示答案。对于其他想进入中国网络市场的奢侈品牌来说，如果他们没有路易威登那样的实力将带有标志的包或鞋变成潮流，他们就不应该盲目选择单干。

来源：罗马观察报