时尚茶饮在国内爆红 星巴克却宣布将关闭379家茶店

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越来越多的决策权被添加到中国大陆市场。

在2017年第三季度的报告中，星巴克宣布将关闭其所有的379家teavana茶店，因为经营惨淡且无法逆转；并表示这些商店中的大部分将在2018年春天关闭。

仅仅五年前，它在2012年以6.2亿美元的价格收购了近300台teavana。最初，根据星巴克的计划，在五年内将会有1000家新店在查瓦纳，但是现在它已经变成了如此激烈的“清算”。这是否意味着星巴克已经放弃了茶叶业务？

现在看来，这更像是“倒退”的选择。星巴克全球首席执行官凯文约翰逊(kevin johnson)在财务报告发布后的电话会议上表示，茶饮料是一个潜力巨大、增长迅速的市场，也是星巴克的发展重点。“以前茶店的表现真的不是很好，很长一段时间都没有改善，所以将来会用更多创新的方式‘泡茶’。”

以不同的方式卖茶

1997年，一对夫妇创立了查瓦纳品牌。在星巴克收购它之前，查瓦纳主要销售组装好的散茶，其基本模式是全球采购——混合特种茶——品牌化——在网上和实体店销售。

作为全球最大的咖啡连锁店巨头，星巴克提出“茶应该像咖啡一样管理”，因此在收购Chawana后的第二年，星巴克在纽约曼哈顿开设了第一家茶吧，除了小吃和清淡食物外，还提供各种热茶和冰茶、散茶或调制茶，但没有咖啡。

显然，这种模式行不通。据外国媒体buzzfeed报道，2016年，星巴克宣布将关闭其四家茶吧，其中纽约的三家茶吧将被改造成咖啡店，而洛杉矶的一家将完全关闭，剩下的唯一一家将作为“试点”设在西雅图。

光是茶叶业务似乎是不可持续的，但茶瓦纳品牌在一定程度上弥补了星巴克的茶叶业务。星巴克首席财务官scott maw指出，Chawana在星巴克门店和其他零售渠道表现良好。自五年前收购查万纳以来，星巴克在美国市场的茶叶业务增长了40%。

中国市场的增长也很显著。2016年8月，星巴克在其中国门店正式推出了Chawana品牌，并推出了两款本地化的冰红茶。据当时的媒体报道，星巴克中国表示，它将“在全面评估市场环境的基础上，决定是否开设一家Chawana店。”虽然目前，随着星巴克全球茶店的关闭，这一计划已经告吹，但查瓦纳的表现给了星巴克管理层更多的信心。数据显示，在推出不到一年的时间里，中国和日本的茶叶业务增长了60%以上。

自去年以来，网络红茶店在中国消费市场突然爆发。2016年下半年，茶叶宣布从刘处获得5亿元的A系列融资，淅茶和乃雪也分别宣布获得1亿元融资。时尚茶已经成为资本关注的一个小出口。据媒体统计，截至2017年6月，时尚茶共获得融资13亿元。

星巴克没有理由放弃这个不断增长的市场，但它不能再走老路了。约翰逊提到了2016年与安海斯-布希英博合作推出的瓶装即饮茶，并认为这一业务将为查万纳带来更多的品牌认知度和增长势头——这种创新也将丰富星巴克未来的茶类。根据星巴克的计划，2018年将在零售渠道推出茶瓦纳品牌的包装茶。

中国市场芯片

过去几年，星巴克将茶店管理不善归咎于实体零售环境的恶化，但这一判断并没有影响星巴克雄心勃勃的开店计划——2016年发布的五年增长计划显示，到2021年，全球将增加12000家门店，其中中国大陆市场占据近3000家。

7月28日，星巴克宣布已正式与统一和统一达成收购协议，并以约13亿美元现金收购上海统一星巴克咖啡有限公司剩余的50%股份——这是星巴克历史上最大的一次收购，从而获得约1300家门店的100%所有权，这些门店分布在上海、江苏和浙江三省的25个城市。

约翰逊说，星巴克有一套明确的标准来考虑不同地区的最佳商业模式——直接经营还是特许经营。因此，在收回在中国大陆的所有直销权的同时，星巴克以约1.75亿美元的价格将其在台湾星巴克50%的股份出售给统一集团和统一超市——就像2011年一样，星巴克完全许可了中国的港澳市场。

不同选择的背后是中国大陆市场日益强劲的增长势头:第三季度财务报告显示，星巴克在中国的同店销售额增长了7%，远远超过了全球4%的增长水平，也让美国市场5%的增长相形见绌。相比之下，中国的概念给了星巴克一个新的增长故事。毕竟，在前几个季度，星巴克在全球同店销售额和收入方面的表现没有达到分析师的预期。

因此，这个市场增加了更多的决策权重。2016年，随着星巴克中国未来每年开设500家门店的扩张计划，2011年成为星巴克中国总裁的汪精卫被提升为中国首席执行官——这是星巴克历史上首次确立这一职位；《中国企业家》记者还注意到，王静莹在2017年第二、三季度财务报告发布后参加了电话会议，是唯一负责海外市场的人。

“股权集中后，星巴克中国可以更好地调整业务结构，强化“第三空房”的体验，推动数字化创新，更好地协调员工的职业发展。”王静莹在回答证券分析师的问题时说。

这意味着星巴克在中国大陆的活动将不会是“除了江苏、浙江和上海”或者“将来只有江苏、浙江和上海”。目前，该交易尚未得到相关监管机构的批准，预计将于2018年初完成。因此，星巴克表示，目前无法透露商业模式转型的相应计划细节。

然而，汪精卫在给《中国企业家》杂志的一份书面回复中强调了开店计划:“每年开500家新店不是简单地重复500次，而是以不同的方式开500家不同的店。”为当地顾客带来融入当地特色的星巴克体验。”

她还透露，星巴克未来在中国的市场发展战略分为几个部分:一是包括上海和北京在内的十多个战略城市；二是将昆明、成都等增长潜力和前景非常广阔的城市纳入进来，加大新客户的培育力度；第三部分是尚未进入的城市，在对当地经济形势进行评估后，将合理推进。

未来的星巴克？

中国市场的变化确实让星巴克总部看起来令人印象深刻。

例如，社交网络的发展。2017年2月，星巴克推出了“与明星对话”。用户可以直接在微信上买一杯咖啡，用文字、图片或视频发给微信朋友。每份礼物平均不到一分钟。星巴克在过去五个月提供的监测数据显示，最活跃的用户通过“与明星交谈”发送了343份礼物。

与腾讯的合作已经成为包括星巴克执行主席舒尔茨在内的高管们津津乐道的话题。据说，在星巴克全球股东大会上，一些股东对“与明星对话”服务非常感兴趣，并询问该服务何时在美国市场推出。

“中国市场的消费者更像是数字原住民，在这方面他们比美国市场更先进。”舒尔茨这样认为，也这样做了。

事实上，长期以来，强调自己也是一家“科技公司”的星巴克为新技术铺平了道路。

如今，在美国的星巴克自营店中，手机支付订单的比例已经上升到30%，手机下单和支付订单的比例也达到了9%，造成了门店拥挤。为此，星巴克甚至推出了第一家只接受手机订单的商店。

通过将拥有深厚科技背景的约翰逊推上舞台，我们也可以看到星巴克对数字和科技的重视。约翰逊在微软工作了16年，是微软视窗和在线部门的负责人，负责微软对雅虎的收购，并在2008年至2013年期间担任艾丁哲科网络公司的首席执行官。

“整个零售业都将受到数字化的巨大影响，因此，未来的零售赢家将是那些能够找到一种既能提供店内体验又能提供数字化体验的优雅方式的企业。”约翰逊说。

星巴克称之为网络零售。在对未来零售的想象中，商店体验和数字化就像是不可或缺的翅膀。

目前，约翰逊主要领导数字化改革，而另一项重要任务落在刚刚卸任首席执行官的舒尔茨身上，那就是打造星巴克的高端品牌。曾经，星巴克以一种新的时尚吸引了全世界的注意力，无论走到哪里都掀起了咖啡热潮。但是现在，很难说服那些将星巴克和麦当劳混淆的人。

"一旦某样东西变得无处不在，它对人们的吸引力就会下降。"约翰逊非常清楚这一点。他说星巴克推出高端咖啡馆是为了避免这种情况。

这个项目由舒尔茨亲自监督，他是一位对咖啡近乎狂热的创始人。“我哪儿也不去，只是去星巴克。”舒尔茨说。

2014年底，第一家“星巴克精品烘焙厂店”在西雅图开业，随后是第二家店，将于2017年底在上海开业，纽约、米兰、东京、芝加哥等地的门店也在规划中。星巴克全球战略总监马特瑞安(matt ryan)表示，未来世界上将会有数百家这样的新店，但更重要的是，它们将以“精品酒吧”的形式嵌入数千家星巴克门店。

在约翰逊看来，零售业的冲击和转型正在加速，未来不会有太多赢家。过去一年，美国零售业的收购战愈演愈烈:沃尔玛宣布收购电子商务初创公司jet33亿美元；宠物产品零售商petsmart收购了耐嚼；同类型的电子商务网站，33.5亿美元；6月，电子商务巨头亚马逊宣布将以137亿美元收购线下全食超市。

“无论是科技企业还是传统零售企业，每个人都意识到未来应该有一个统一的用户界面:科技企业应该有一个物理界面，而传统零售商也需要一个数字界面。”舒尔茨说两者都是不可或缺的。

来源：罗马观察报