品牌服装的规模诅咒：快时尚是否还要迎来寒冬？

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也许整个“快时尚”行业永远不会忘记过去的“寒冬”，这一年可以说是“快时尚”彻底衰落的一年，也是“快时尚”产生最大疑虑和反思的一年。突如其来的困难始于2015年的冬天，那是一个温暖的冬天。

当今世界，业内公认的四大快速时尚服装品牌是zara，其母公司是inditex sa西班牙的；出生于欧洲，属于瑞典亨尼斯莫里茨集团；日本优衣库，其母公司迅销集团；美国一个古老的时尚品牌——盖普，有它的母公司盖普公司

即使“四大”一再宣传和强调其品牌和产品风格的独特性，他们实际上也是以类似的方式经营这一业务，如普通而简单的材料、平民化的价格、快速更新的风格、年轻而时尚的设计、扩张的门面铺设、快速的库存周转率和强大的供应链联盟。由于其经营受到实体店经营的限制，本质上仍是传统的服装连锁零售企业。

快速时尚不仅是时尚，也是扩张速度。

然而，在快时尚在全球迅速扩张后，其“速度后遗症”开始出现，2016年zara、hm和优衣库普遍疲软，服装企业扩张周期的诅咒隐约可见。gap的崩溃和优衣库2016的疲软都在问同一个问题:

快速时尚能持续多久？

▌第一和第四任国王的“寒冬”

好花不常开，好时光不常存在。

今晚离开后你什么时候再来？

-邓丽君的“你什么时候再来？”

事实上，在产品设计、市场定价、客户识别、渠道铺设、供应链管理、全球市场、电子商务和面料技术等一系列组合中，zara、h . m、优衣库和gap之间的竞争要优于母公司之间的综合竞争。目前，中国的“四大”商店被列为优衣库、惠普、zara和gap。

也许整个“快时尚”行业永远不会忘记过去的“寒冬”，这一年可以说是“快时尚”彻底衰落的一年，也是“快时尚”产生最大疑虑和反思的一年。突如其来的困难始于2015年的冬天，那是一个温暖的冬天。

1、zara

zara的母公司inditex sa 2016财年盈利233亿欧元，增长率为12%，但增速明显放缓，毛利率较去年下降0.8%，为八年来最低。这是产品大折扣的负面影响。

2、差距

与2015财年相比，year 2016财年的总销售收入下降了1.8%，达到155.16亿美元。净利润仅为6.75亿美元，同比下降26.5%。集团收入连续七个季度下降，净利润自2013年以来持续下降。2016年，其子品牌宣布完全退出日本市场。

3、h m

2016财年h。m的毛利率从五年前的59.5%降至55.2%，营业利润率从18.01%降至12.4%。这两项指标都达到了过去五年的最低水平，但网上电子商务的销售水平上升到了25%-30%。2016财年h。在中国开设的店铺数量中，m排在第一位，新开了91家店铺，平均每四天就增加一家。

4.优衣库优衣库

2016年，优衣库母公司迅销集团的销售收入增速明显放缓，增速从2015财年的21.6%降至6.2%，净利润骤降56.32%，至480亿日元。其母公司迅销(9983.0)在日本市场达到顶峰，然后回落，这与2015年冬天的滞销事件基本一致。

从2015年冬天到2016年年中，最明显的困难出现在优衣库。除了整个行业面临的气候因素外，这些困难也起了相当大的作用。优衣库母公司决策层基于2014财年和2015财年日元汇率的贬值压力，实施“产品涨价”战略；其次，商店的快速扩张导致管理不善和失控的去库存化，导致运营成本的突然增加，以及库存积压后的缓慢去库存化。最后，它还承受着其他全球子品牌的运营负担。

这些累积的负面影响随着一个突然变暖的冬天而强烈爆发。一些接受采访的员工描述了当时的情景:“几乎每个门面店都满是存货，门面空无一人，消费者对折扣的刺激无动于衷。”

当时，管理层采取了大刀阔斧的措施降低销售价格，严格降低管理成本，咬紧牙关，继续快速开设新店，帮助消耗库存，同时，通过国内网上销售活动实现了全渠道“泄洪”。

这个冬天有点“冷”...

在过去的10年里，快时尚的战略是不可战胜的。然而，规模总是与速度成反比，但是当巨人变得越来越大时，快速时尚也能一样快吗？

离我们最近的优衣库提供了一个最佳分析示例:

▌第二，优衣库的危险和机遇

2017年10月12日，优衣库的母公司迅销宣布了2017财年的业绩。截至2017年8月31日，公司实现营业收入约1.86万亿日元，同比增长。增长4.2%；营业利润达到1764.14亿日元，同比增长38.6%；归属于母公司所有者的净利润达到1192.8亿日元，同比增长148.2%。

这一业绩创下了历史新高，给投资者带来了很多惊喜，这一切都是因为2016财年的业绩简直是“一落千丈”，一年后，它变成了一条强劲的“咸鱼”。此外，优衣库海外门店的平稳快速增长让管理层更加豪迈，并发誓要赢得世界第一服装销售企业的“铁王座”。复牌当日，迅销集团香港存托凭证(6288.hk)收盘上涨8.79%，涨幅最高为16.56%；在东京证券交易所上市交易的迅销公司收盘上涨5.5%，以消除阴霾。根据每名香港存托凭证代表持有的在东京证券交易所(以下简称“东交所”)上市的0.01股快售股票的所有权权益，并考虑到10月23日的实时汇率，香港的交易价格比日本高约1.99%。

2014年3月，优衣库的母公司迅销集团以存托凭证的形式在香港联合交易所有限公司(HKSE)主板进行了第二次上市。在存托凭证中上市不涉及发行新股或配售旧股。上市主要是为了获得知名度，从而实施开拓内地市场的营销策略。多年来，优衣库的主要品牌优衣库在中国的受欢迎程度确实越来越高，开设的商店也越来越多。截至2017年10月前10天，共有561家分店(根据官方网站的统计)，使其成为中国门店数量最多的外国服装品牌。

一年一度的电力商业活动“双十一”即将来临。优衣库已经连续两年在天猫商城的服装销售中排名第一。2016年，它创下了库存在不到10小时内被“清理”的记录。如今，服装品牌优衣库在天猫商城拥有不同的能力和月销售额。我相信，在2017年“双十一”服装节上继续冲击服装销售冠军应该没有悬念，相信一天的销售额能创造多少新高，会给投资者带来多少期待和惊喜。这也是为什么快速零售集团(6288.hk)不断感到惊讶的原因。

管理层对危机的快速反应和实施促使优衣库的母公司迅销的业绩在2017年迅速逆转。仿佛危机已经过去，没有威胁，实际的业绩增长证明鼓励管理层继续朝着过去的方向大步前进。

理解邓丽君的歌词“你什么时候再来？”引用开头的话，对于处于上升期的行业发展(空行业尚未饱和)，不景气的一年并不常见，来去匆匆，但这是否意味着“寒冬”不会再来？你什么时候再来？来吧，你还会健康地活着吗？接下来，作者想分析一下迅销(6288.hk)的潜在威胁，困难可能比我们想象的要多。接下来，迅销希望继续取得好的成绩，可能需要考虑以下问题。

1.饱和，或饱和！

1)当地市场

根据母公司迅销集团2017财年的财务报告，在日本的销售几乎停滞不前。上半年4551亿日元的收入同比仅增长0.3%，而全年8107亿日元的收入同比仅增长1.4%。如果这些同比增长率在两年前设定，它们将在很长一段时间内保持在10%以上。从这个角度来看，你知道饱和实际上正在发生。

在日本，优衣库的门店数量长期保持在840-850家左右，因此很难通过开店来增加销售额。在线电子商务年销售额同比增长15.6%，占总收入的6.0%。

这样，我们可以分析出，在不增加顾客数量的情况下，增加网上销售的比例只是将实体店的习惯性消费转移到网上消费。对于日本饱和的市场体验，线上和线下是一个权衡的过程。未来，即使根据集团的计划，网上销售的比例增加到可比竞争对手水平的30%，也只能将实体客户带入网上销售。新客户将来自哪里？实体店成为了挑选商品、体验和改变规模的渠道。与这些功能相比，离线支付的昂贵的租赁费用是非常浪费和低效的。

2)海外市场

从做生意的角度来看，如果中国市场已经饱和，那么做其他成熟市场是没有用的。如果中国市场不饱和，专注于中国市场就足够了。因此，笔者认为应该重点分析国内市场的情况。

目前，优衣库在海外有1000多家分支机构，母公司迅销的管理计划是2020年，这个数字翻了一番。截至2017年10月初，优衣库在mainland China 29个省(包括直辖市和省会)的120多个城市经营着561家分支机构。此前，它已达到每年新开100家店铺的速度。不过，优衣库中国区负责人潘宁表示，他们的政策是在两到三年内进一步加快门面店的开业速度，以实现2020年1000家门店的目标，也就是说，未来三年的平均数据将比目前的开业速度提高约40%至50%。也许日本总部管理层的乐观陶冶了整个公司的上层阶级，即使面对日本市场的饱和，它也没有表现出任何担忧。中国的情况真是“小巫见大巫”。潘宁表示:“中国中产阶级的数量仍在扩大，优衣库在日本有850多家门店，尚未达到饱和。”中国的国土面积是日本的20倍，所以中国不可能在短期内达到所谓的临界点。”

然而，根据2017年1月至6月新开门店的统计，优衣库在中国只有35家新店。实际速度可能达不到集团的计划，下半年压力仍然很大。从现有的分布点来看，笔者研究发现，潜在的一、二线城市中成熟或相对成熟的商业区、拥挤的购物中心和商业区已经基本入驻，每年保持至少100个新的商业区可能相当困难。未来，“小店铺旗舰店”模式很有可能继续在二线城市扩张，或者以比其他三大品牌更大的强度直接下沉到三、四线城市。

值得考虑的是优衣库在过去的六年里在中国取得了巨大的成功。这难道不与2010年以来中国商业地产的蓬勃发展有关吗？优衣库作为吸引人们和家庭消费的利器，总是与购物中心的主人互相需要，互相受益。如今，一、二线城市的商业区和商业地产已经基本确定，单纯的优衣库在商场开放的地方开业的策略已经无法实现。

与一、二线城市相比，三、四线城市的商业城(600306)和商圈的定位相差不到一个半点。

三线和四线城市的竞争绝对是一个棘手的问题。

罗兰·贝格管理咨询公司的消费品零售中心分析说:“在中国市场，二、三线城市下沉得越多，当地消费者的需求和接受程度可能不足以支持这种扩张速度，其结果就是扩张。”成本上升，这反过来又会影响利润率和单个商店的业绩。”

答:服装行业的领军人物已经从一二线城市退至三四线城市，以实现农村包围城市的战略。

美邦的声誉依然存在，而马森则脱颖而出。佐丹奴2017年上半年的财务报告证明，业务重心的转移已经取得初步成功。

B.优衣库在三、四线城市的品牌认知度远远低于已经在中国成名的老品牌。

蓝海家居(600398，诊断单元)从不降价，主要生产低端男装。主要开放市场主要在三、四线城市及以下部分乡镇地区。这家公司在这里找到了它的主要消费者。

C.中国新成立的快速时尚品牌认清事实，直接在三、四线城市抓住第一个机会。

国际品牌在两三年前进入中国市场后就开始计划扩张计划，但他们需要先调查中国市场，然后与公司总部讨论，这样本土品牌反应更快，能更好地把握本土市场的需求。国际快时尚品牌不能直接将一、二线城市的销售经验移植到三、四线城市，因为这两个地区的消费水平、消费习惯和消费者对国际品牌的认知有很大不同。Mjstyle是中国最具代表性的品牌。Mjstyle曾表示，其价格优势和服务优势可以在三、四线市场与国际快时尚品牌竞争。

2016年，mjstyle以101家新店在国内快速时尚品牌中排名第一，2017年上半年，它继续以37家新店排名第一。膨胀速度远远超过同期H；M 68在2016年，21在2017年上半年；这也高于优衣库2016年的53家和2017年上半年的35家。

从2006年至2017年上半年在中国新开门店的分析结果来看，与优衣库相比，优衣库继续坚持在一线和二线城市扩张门店；超过30%的新店选择在三、四线城市新开的商业广场试水。

(注:上海尚湖实业有限公司是美赞臣的母公司，由平海房地产投资有限公司和idg资本共同投资。它成立于2011年，走的是一条独立的年轻路线，专营欧洲、美国、日本和韩国的时装，以日韩潮流和面料的“本土化”策略吸引了大量年轻粉丝。一季推出3000多种单一产品，每周二都有新产品上市，因此消费者粘性一直保持在较高水平。(

2.向上还是向下？胖还是轻？

快速时尚品牌总是以标榜平民消费、为大众所拥有的趋势为定位标准，产品更新迅速。对于“旧”商品，采取降价和打折销售的策略来加速去库存化。此外，快时尚品牌拥有相似的设计和相似的类别，由于消费者的反复比较，它们被迫竞争低成本运营。因此，消费者长期以来一直被贴上低价、同质化和打折促销的标签。有鉴于此，四大品牌的母公司通过设立新的子品牌，改变了消费者对自己品牌的定位，以提高品牌认知度，改善消费者的粘性，改变消费者的习惯思维，避免竞争对手陷入简单的价格竞争，降低毛利率。

h .亨氏，M的母公司；Mauritz ab的战略是建立新的中高端品牌，以提高整体销售价格，并试图扭转消费者对品牌产品低价的印象。其中h。在M品牌内推出；m工作室系列是一个转折的证据。

早在2007年h；亨氏，M的母公司；Mauritz ab建立了自己的子品牌cos，并采取了简单实用的高端时尚路线。简约主义和冰冷的设计风格是区别于其他品牌的重要标志，产品的平均价格约为h；我翻了一倍多。它在设计师、艺术家和时装界享有很高的声誉。

其他故事位于h；一个介于M和cos之间的奢侈品子品牌比H更好；m有设计感和时尚感，但没有cos酷。与该集团旗下的其他品牌相比，它主要针对时尚、简约的都市女性；其他故事的价格从10美元到400美元不等，这比高端品牌cos更实惠。

母公司hennes在2017年第一季度财务报告发布后，Mauritz ab立即宣布成立第八个全新市场，这是集团内第三个高端品牌，以“经典款式”为重点，在面料风格和质量方面下大力气，以“反快速时尚”的理念管理品牌。

思考与h相比；m和它的母公司继续在高端路线上发展和思考。优衣库和它的母公司fast retailling选择了拥抱更多的草根消费者，并建立了一个子品牌gu excellent。

在迅销公布2016财年财务报告的当天，集团董事长刘表示，集团未来将大力发展迅销子品牌gu优，使其成为集团仅次于优衣库的第二大品牌。优衣库以其“低价”著称，但其出色的平均售价比优衣库低30%至40%，其材料使用也更“普通”。与优衣库不同，优衣库注重实用和舒适的风格，顾里紧跟时尚潮流，及时销售“季节性时尚产品”，以迎合某些消费者的“快速变化”习惯。它的主要销售目标是那些还没有能力花钱的学生、对社会不熟悉的办公室职员和快速换衣服的年轻女性。然而，在顾的商业实践过程中，发现其极低的价格吸引了来自日本的中年家庭主妇、阿姨和教师护士，成为其最大的客户群。

天籁集团首席执行官智表示:“公司已经为未来十年设定了长期目标。我们的销售目标是1万亿日元。谷开来不会只是一家普通的公司。”顾在当地有350家店铺，在海外有11家店铺。迅销集团计划三年后在海外开设50家门店；十年内，海外商店的数量将增加到1000家。

可以看出，迅销正在将优衣库的增长路径从优衣库复制到其子品牌gu。gu的优秀实际上是优衣库的阉割版、精简版和低调版。同质化倾向严重，品牌差异化差，两者之间的界限模糊。事实上，迅销集团的增长将取决于渠道的增长和开店的持续资本支出。随着新店的快速发展，实体店不可避免的要存放一定数量的存货。在库存控制不当的情况下，更胖的迅销会面临更大的风险吗？大力独立开发价格定位向下的子品牌会对主品牌优衣库产生挤出效应吗？

3.数字转换还是数字频道？

迅销集团表示，其业务战略重点是提高公司的“全球化”和“数字化”水平，未来目标是将电子商务的比重从目前的5%提高到30%以上，通过全渠道提升消费体验。事实上，集团目前运营的主要政策仍然是加快其在亚太地区的占领，并在欧洲和美洲进行探索，即以增加门面店的数量为直接目标。一些业内人士评论说，“优衣库对线下业务的坚持符合其电子商务的长期定位。优衣库始终只将电子商务视为销售渠道。”

根据笔者的经验和研究，通过使用了四大品牌的中国官方网站，发现优衣库是最好的，也是最有基础的，这符合当地消费者在网站上购物的习惯。然而，迅销集团一直专注于淘宝天猫商城优衣库的在线销售，而不是抽干顾客或习惯在自己的官方网站下订单。然而，它的子品牌顾姬友在中国的官方网站上根本不存在。进口品牌官方网站直接转移到天猫的gu旗舰店，这表明其业务重心不在这里。

在微博上，优衣库比其他三家拥有更多的用户关注，形成了绝对优势。

就手机客户而言，四大品牌官方应用的购物体验都很差，没有一款让作者满意。他们直截了当地认为“四大”错过了移动互联网时代带来的许多商机，这些商机将留给其他对手，对他们构成潜在威胁。

作者只是凭直觉认为，开一家天猫旗舰店意味着有能力在网上销售，或者制作一款应用意味着跟上移动互联网时代。有证据表明，这些快速时尚巨头似乎缺乏互联网思维，尤其是互联网时代的“用户思维”，他们习惯于用传统商业的“产品思维”来做决策。目前，他们看不到互联网和移动互联网的“基因”。

作者特别困惑。事实上，优衣库在中国已经开始并在这一领域做得很好。经过培训和积累的粉丝数量远远领先于其他三家，具备了转型为强大的线上和线下网络销售企业的初始条件。为什么不把这个地方(中国的国内市场)作为转型的试验田，而是大力投资跟随潮流，抢占市场份额？也许是决策者的惯性商业思维，也许有很多原因，所以它不会在这里进一步发展。我希望将来能再次与读者交流。

4.赢家之瓶的诅咒！

在2015财年，迅销公布了一份中期愿景，称其将在2020年实现5万亿日元的销售收入，超过zara母公司inditex sa(itx.mc)和H；m母公司HennesMauritz ab(hmb.st)已成为世界上最大的服装制造商和零售商。

在经历了2016财年的挫折后，年度报告重申，成为世界第一服装制造零售商的目标应该保持不变，但2020年的销售收入目标应该谨慎地降至3万亿日元。

在2017财年，业绩达到创纪录高点后宣布的中期愿景是，作为“数字消费零售企业”，成为世界第一服装零售制造商。为实现这一目标，我们致力于拓展海外优衣库和顾氏休闲时尚品牌业务。

这里有一个故事。当刘接受采访时，他被问到:“为什么你总是把成为世界第一的目标定在快速零售上？”。他解释说:“这是因为当他还是个孩子的时候，他严厉的父亲并不怎么表扬他。他经常因为各种琐碎的问题责备他，总是教他“做第一，什么是第一位”，而且作为一个孩子，他总是期望得到父亲的表扬。刘，生于1949年，今年68岁，计划在两年内退休，所以自己实现这个愿望的想法应该越来越强。了解老板想法的男人可能会更积极地拓展和寻求晋升机会。这都是人的本性。

简而言之，在快速零售的中期愿景中，我们可以看到实现这一目标的方法是比海外市场的竞争对手扩张得更快。这个想法也很简单。如果门面店的数量增加，销售额会立即增加。如果门面店的数量减少，它将远离目标。在2017财年，这一数字仅为1.86万亿日元，预计到2020年将达到3万亿日元。销售额、复合销售额增长率达到20%；上述作者提到优衣库计划在2020年在中国开设1000家门店，也就是说，未来三年的平均数据将比目前的开店速度高出40-50%。如果这一超越过去高峰的扩张计划不被认为过于激进，那么就没有必要质疑通过快速增重来实现个人愿望的做法。

作者直接判断，快速零售一直坚持的这条道路即使赢得了对手，也会给自身带来不利的潜在风险。戴在头上的皇冠非常重，举起它的过程也非常困难。秦有一个武学王子，他死于举起一个三脚架，这应该是一个警告。

▌第三，快时尚的隐形对手

传统企业受到互联网企业的攻击已经成为不争的事实。作者所说的“看不见”并不意味着他不了解或不关注这些新的竞争者，而是表示他们没有在同一个维度上竞争。虽然他们之间没有直接的冲突，但他们可能会受到威胁或限制。被标准围困是我最直接的感受。它不一定以快速零售为目标，现在也不一定构成多大威胁，但在这个时代，一个植根于互联网或移动互联网的服装制造巨头必将诞生。谁将收获这些传统的连锁零售商？

1.超快时尚

近年来，欧洲出现了一种被称为“超快速时尚”的模式。这个型号中最著名的品牌是asos。与传统的服装连锁零售商不同，asos是一个纯粹的互联网电子商务企业。通过从互联网上获取各种时尚信息或“复制”大品牌的设计灵感，超快时尚品牌可以不断更新产品，提升消费者的购物频率和概率。Asos每周有4000多件新衣服，可以在2-4周内生产出商品，而zara和H；m是5周，而传统零售商是6-9个月。短库存、网上商品的快速周转和“零秒”已经接近时尚。仅从这些数据来看，所有的快速时尚品牌都被挤垮了。

这种超快速的时尚模式既能满足消费者的需求，又能避免传统零售商的缺陷:因产品短缺或积压导致的降价和利润下降。Asos将首先设计一小批产品并进行市场测试以确定市场需求。如果市场反应良好，将以非常快的速度生产更多的产品。

在这里，我们看到一种可能性，“如果你快，我比你快”。

2.网易是严格挑选的:同一个制造商，更低的价格

要理解严格选择，我们必须首先了解什么是odm电子商务模式。制造商切断中间环节，直接向消费者销售相同材料和同质的产品，而互联网提供了一个中间平台，这就是odm电子商务模式。

简单来说，以国际知名品牌优衣库和无印良品为例。过去承接优衣库和无印良品生产订单的一些贴牌生产厂商，由于在过去的合作中积累的经验，已经掌握了生产和设计技术，可以直接生产出与出版类型“相似”但没有贴牌生产的同等质量的产品。互联网公司为这些制造商提供了一个平台，让他们拥有成熟和完整的最终产品，这样他们就可以直接与消费者联系。这些产品使用与知名品牌相同的制造商和材料，但最终销售价格是这些品牌的1/ 2甚至接近1/10。

为什么严格的选择是火上浇油？我相信你可以在网上找到很多解释和理解。有人认为他们依靠网易网络平台，有人认为客户的体验很好，有人认为精心挑选的厂商有代表性，有人称赞精心挑选的团队的整合能力。

然而，全球新经济行业领先的数据挖掘与分析机构——艾传媒咨询(Ai Media Consulting)曾评论网易的严格选择模式:低价享受大牌品质。

作者在这里看到了一个关键术语:质量。丁磊曾经说过，他决定选择网易作为品牌，而不是平台。因为只有下定决心打造一个品牌，你才能深入并监控整个产品流程，确保质量。通过自己的互联网平台向消费者推荐质量好、性价比高的产品。网易严格选择的价值在于其对商品供应链的深度参与和对严格标准或极高要求的追求。

与其严格挑选合格的制造商提供商品(odm)，不如说严格挑选参与了这些制造商的生产设计过程。最后，产品被贴上“严格挑选”的标签，在自己的网络平台上销售，形成“自产自销”的模式。

在这里，我们看到了这样的可能性。如果一件同样材质和设计的衣服在优衣库卖169元，在网易的严格挑选下可以卖99元。不同的是，一个品牌被称为优衣库，另一个品牌被称为严格选择。理性的消费者会尝试吗？

3.山田傅敏:慢时尚，高品质

在日本本土的服装业，有一个企业明星:傅敏·山田，他创立了factelier，这是日本第一个专注于“日本制造”的互联网品牌。factelier的词源是“工厂”和“工作室”，意思是工厂和工作室的结合。

factelier出生于2012年，是日本服装业的后起之秀，年营业额超过10亿日元，2017年销售额预计增长300%。我相信，当我看到上述对网易的严格选择时，我会有一点印象。是的，事实上，他采用了odm电子商务模式。注重与客户的互动，使回购率超过50%，而只有小体验店是离线设立的客户服务点，购买商品必须在其官方网站上操作。

山田在接受采访时表示，他的立场与优衣库不同。在他看来，优衣库以低价出售普通质量的商品，而百货商店以5万日元出售商品。优衣库可以降低成本，以25000日元的价格出售商品，但仍能正常盈利。他将要做的是以低价出售一件可以和高端大型百货商店的质量相比的衣服。他把这描述为一个“价值创造”的过程，也就是说，如果消费者支付5万日元，他们可以在百货商店购买价值10万日元的衣服。他认为消费者不需要有太多的衣服，但是他们必须有一些好的可以穿很长时间的衣服。

优衣库的优衣库也许能提供山田傅敏先生所要求的高品质商品，这些商品“价格高”(与优衣库本身相比)，附加值高，但此时优衣库已不再是原来的优衣库。在这里，我们可以看到优衣库品牌的上升路径和上升市场已经被新兴企业利用新的电子商务模式所占据。

▌四世。结论

笔者仔细研究了四大快时尚品牌母公司近几年的上市股票走势，并总结出这样一个特点。过去，市场关注的是这些传统服装零售商扩大商店的能力。由于对快速时尚商业模式的长期认可，只要他们能看到他们的销售额能继续增长，产品和库存的周转没有问题，规模在扩大，资本支出在不断使用，效率在保持，这就能基本上符合他们股票价格的上涨；投资者对其价值的估计实质上是对商店数量的增加、销售额的增长或行业市场空或行业的饱和度的估计，与净利润的比例无关。

未来(或现在)，在市场日益饱和的背景下，我们还会更多地考虑在传统的商业模式下能否获得相当比例的净利润，传统企业能否面对网络服装企业的冲击，能否顺利地将自己改造成一个网络渠道和实体店相结合的新模式。

无论走哪条道路，都会在业务格式的转换上提出突破。如何使这些传统企业以更轻、更快、更有效、更低的风险运作，是这个时代的综合要求。

迅销(6288.hk)目前的市盈率是31倍，而上述作者介绍的asos公司的市盈率约为72倍。如果投资者看到迅销集团开始采取各种有意义的措施来实现转型，未来增加其市场价值的途径可以通过提高其估值来实现。否则，31倍的市盈率有望成为上限水平，其市场价值将随发展速度和稳定性而上升。

作为日经225指数的前十大重量级指数，快速零售的表现与日本经济的表现和日元汇率的变化有很大关系。前者是因为迅销一半以上的自由流通股被日本银行持有，日本银行可能已经成为仅次于创始人的第二大股东。日本银行的大规模购买扭曲了市场价格和流动性，未来的潜在抛售可能会让许多投资者长期担忧。后者是因为快速销售海外业务占总额的近一半，一旦日元升值，大量海外资产将产生汇兑收益，如果日元贬值，将产生汇兑损失(这些例子在过去的业务流程中已经有过)，这将导致净利润的不稳定波动。

世界上的武术只能很快被打破，但快和慢是相对的。快速时尚不仅是时尚，也是扩张速度。但是当扩张速度的边际效益不显著时，它就相对不够快。

这就像古老的传说一样，当一个勇敢的人打败了一条恶龙，他就变成了一条新的恶龙，而且还在继续。

来源：罗马观察报