金鹰独播剧场溢价30％ 《快本》、《歌手》流标严重

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回顾去年的招商局，芒果台湾的新年品牌出人意料地没有获得许可，每周播出的影院受到了视频平台的严重冲击...当时，很多人说湖南卫视已经失去了“龙头老大”的宝座。然而，今年，湖南卫视稳定了“卫视之友”的地位，在招商局获得了50.69亿元的广告费，这是过去三年广告收入的新高。

随着一年的临近，各种电视台开始为明年的广告吸引投资。

“电视第一兄弟”湖南卫视率先推出电视招商的第一枪。在10月21日举行的第24届中国国际广告节上，各电视台展示了他们的家政技巧，其中湖南卫视最为抢眼。明星的出现使得这次投资交易会非常热闹。那一天，不仅场面壮观，而且投资金额也非常可观——50.69亿元。

虽然优衣堂视频网站发展迅速，但从今年湖南卫视的投资情况来看，一线电视等电视台仍是广告业主的战场。

相比之下，近年来，二线和三线电视台普遍存在难以吸引投资的问题。在今年的招商局交易会上，举办团体热身赛的趋势越来越明显，综艺广播的壁垒可能被打破。

金鹰独奏剧院的溢价为30%，而“快书”和“歌手”有严格的流动标准

回顾去年的招商局，“爸爸在哪里？”搬到网络，《我是歌手》被迫更名，芒果台湾的新年品牌出人意料地未能获得许可，每周播出的影院受到视频平台的严重冲击...当时，很多人说湖南卫视已经失去了“龙头老大”的宝座。

然而，今年，随着几档慢综艺节目收视率的爆发，湖南卫视稳定了“电视第一兄弟”的地位，在招商会上获得了50.69亿元的广告费，创下了近三年广告收入的新高。

从今年和去年几个节目的投资比较可以看出，今年金鹰个人影院的投资金额比去年增加了2300多万元，并且有很大的溢价，其中后期广告的溢价超过了30%。

同时，从电视剧节目来看，湖南卫视的《DIA独角戏》在2018年也有很多期待作品。2018年，曾打造过《华》和《传奇之剑》的本剧最终确定了三大剧种:《武东干坤》、《火王》、《凤凰监狱凤凰》。然而，湖南电视剧的收视率危机能否挽救还有待观察。另一个重大变化是，曾经占据重要戏剧市场的“青年时代剧院”的播出时间将从四天缩短到两天。

在之前宣布播出的剧目中，湖南卫视2018年的金鹰独奏会可谓是“高流量、大ip”的盛会。

当然，从五部委联合发布14条新规定，到Xi总书记在第十九次全国代表大会上的讲话，再到张宏森回答中外记者的提问，湖南卫视都不会错过现实主义、主题性、正能量等主题。

2018年，湖南卫视也瞄准了这类电视剧市场，并开始推出《远大前程》、《隐藏与伟大》、《瞄准》等三部以正能量为主题的电视剧。在此之前，湖南卫视购买了伪装者、解密和以人的名义三大主题，创造了良好的受众和口碑话题。

据了解，2018年湖南卫视播出了16部电视剧，其中5部是都市情感剧。《如果你能像这样爱》，因起诉清语传媒而被推迟，也将在明年播出。此外，以高价购买的《梁生，我们能不难过吗》也将在明年播出。

然而，纵观这五部都市情感电视剧，《谈判者》的表演技巧却受到质疑；《梁生，我们能不难过吗》的购买成本高达3.84亿元，能否还原价是个问题；“如果你能这样爱”已经积压了两年。由于种种问题，很多业内人士表示，他们对湖南卫视明年的都市情感电视剧并不乐观。

“金鹰广播剧场”作为一个黄金剧场，一直是湖南卫视招商引资的亮点，其每年的广告收入大部分依赖于此。然而，随着近年来电视剧购买价格的飙升，很难说扣除成本后还有多少利润。

今年综艺节目的招商引资发生了很大变化。曾经的王牌节目《天天》没有出现在招商会上。此外，在节目中，“每日更新”也已从周五的10: 00转移到周日的主要文件。虽然湖南卫视相关负责人在招商会上表示，《每日向上》将与《快乐大本营》形成“强联盟”，但今年《每日向上》收视率惨淡，很多人认为这种转变与收视率有关。

此外，多档快速综艺节目停止，综合N代节目耗尽，旧综艺节目衰落，慢速综艺节目涌现...招商局也强调了这些情况，综艺节目有不同程度的流动迹象。其中，“快乐大本营”的流量迹象最为严重，比去年同期缩水了1亿多元；歌手第二季的竞价广告数量已经大大减少。在窗口123中只有15个广告窗口，但是仍然有一个流标准。

《中国餐馆》和《渴望生活》慢综艺节目的投资情况良好，广告商已经发现了慢综艺节目中蕴含的蓝色海洋，但《渴望生活2》和《中国餐馆2》能否在明年摆脱N代收视率低的魔咒仍不得而知。

除了电视剧和综艺节目之外，今年再次确认获得了新年音乐会的许可，这也为湖南卫视创造了超过3500万元的广告收入。

二线和三线卫星电视集团吸引投资，2018年的“综艺”可能成为新趋势

广告资源被一线台长垄断是不争的事实。P&G大中华区品牌建设和业务服务采购总经理王珂早前也表示:“湖南卫视70%的人力资源对宝洁有很大的吸引力。”从收视率和质量效应分析，除了收视率高、质量好的央视外，其他五家一线电视台(湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视)都表现突出。 二线和三线电视台没有太大的区别，但与一线电视台相比有很大的差距。

卫星电视的马太效应日益突出，导致许多二、三线卫星电视台纷纷组团招商。通过控股集团来吸引投资并不是什么新话题，但今年有了新的变化。前几年，二、三线电视台经常努力联播，但今年，二、三线电视台普遍把火力集中在“综艺联播”上。

在招商局，二线和三线电视台制作的综艺节目都是慢节奏的文化综艺节目，这也反映了二线和三线电视台向国家政策靠拢的趋势。

值得注意的是，广东卫视和江西卫视将联合制作综艺节目《国音杨妃》。两家电视台之间的合作可以说是各有需求。广东卫视资金雄厚，江西卫视拥有音乐节品牌基础。如果这种合作能促进双方的互利共赢，这种联播综艺节目也能吸引许多观众的注意力。

事实上，综艺节目出现的时间很短。去年，天津卫视和云南卫视试图联合推出“女神结婚”，但这个项目后来受到了总局的压力。名字从“女神结婚”改为“从天堂”，电视双播也取消了；2014年，贵州卫视和青海卫视以双平台模式播出了《爸爸请回答》，但收视率并不理想。

合力传媒首席执行官沈在接受采访时解释了“联姻”的原因:目前，除一线电视台外，二线及以下电视台的整体经营状况并不理想，尤其是综合实力排名在第八位之后的电视台。如果你自己做一个专栏，风险相对较大，影响也不大。基于这种考虑，二线和三线电视台通过整合资源增加了影响力。

此外，在第19届全国代表大会上，张宏森表示，他将加强与其他国家在电影和电视方面的合作。在今年的招商局交易会上，2018年丝绸之路国际卫星电视联盟推广大会亮相。丝绸之路国际联盟由中国西北和东南地区的7家国内卫星电视台和包括意大利和泰国在内的18个国家的电视台组成，专注于“国际化”和“一体化”以打造优秀节目。

数字媒体的增长率有所下降，品牌逐渐回归到电视大屏幕上

央视市场调研执行总监徐立军在广告招商会上表示:“在广告市场，传统媒体广告成本下降幅度缩小，数字媒体增长幅度缩小，整个广告市场处于稳定状态，电视仍然是广告商预算分配中最重要的部分。一些大品牌今年已逐渐重返电视大屏幕。"

根据第三方监控公司mediaradar发布的数据，P&G今年的数字广告预算下降了41%，联合利华下降了59%。P&G出现在今年的湖南卫视投资促进会上，也表明了其重返电视的决心。

据统计，去年电视观众达到12.8亿，到达率为99.8%。每个人每天看电视的时间都超过4个小时，平均每分钟约有1亿个家庭在看电视，这种高水平的观看性能已经稳定了很多年。

目前，虽然电视收视数据也存在“买看”和“假看”的现象，但由于监管，基本上是绿色健康的。相比之下，视频平台的“买流”和“刷流”假冒现象严重，难以监控。网络数据的造假和注水被默认为行业的“潜规则”，现在甚至形成了一条黑色的假冒产业链。这种虚假的流量也让广告主和企业遭殃，对整个广告业的长远发展产生了非常负面的影响。

2017年，广告商的预算分配反映了他们对电视大屏幕的青睐。ctr数据显示，电视屏幕所占比例最高，年广告预算超过1亿元的企业平均占电视广告预算的65%以上；广告预算超过5亿英镑的广告商中，近50%选择ott/iptv，未来将会出现爆炸性增长。

来源：罗马观察报