面对过万亿市场 中式米饭快餐的破局之路在何方？

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在中国快餐行业，根据主食，它可以分为三类:米饭，面条和粉末。几年前，面粉和面粉品牌开始流行，但作为中国快餐中最大的一类，大米似乎有点孤单。

数据显示，中国有超过3万亿的餐饮市场，其中面条占8000亿，而大米至少有1万亿的市场。

中式快餐，作为中式快餐的最大类别，从未出现过像马克·麦肯这样的本土品牌的外国快餐。

如今，在热闹的餐饮业中，传统的中式快餐正变得越来越沉寂，而新中式快餐仍处于起步阶段。这些新型中式快餐能摆脱其前身的困境吗？通向失败的路在哪里？

在中国快餐行业，根据主食，它可以分为三类:米饭，面条和粉末。几年前，面粉和面粉品牌开始流行，但作为中国快餐中最大的一类，大米似乎有点孤单。

事实上，中国的米饭快餐，如功夫，老母亲的叔叔，土鸡，农村基地，河河谷等。，曾经繁荣一时，但现在却处于尴尬的境地，濒临被新一代消费者遗忘的边缘，有些地区是王者，它们已经无法突破地域限制，成为像麦肯这样的国际甚至国内连锁品牌。

中式快餐怎么了？他们遇到了什么困难，这个市场上又长出了什么新芽？

01

中国传统快餐巨头发生了什么？

传统的米食巨头主要包括:功夫、老母亲的叔叔、安徽老鸡、重庆农村基地、北京河河谷100。

1.真正的功夫:从传统餐饮向产业平台转型

1990年，功夫起源于东莞长安镇。2011年，蔡大彪提议在三年内将门店数量扩大至800至1000家，但现在已停滞在600家左右。

大多数购物中心位于医院、批发超市、铁路、高速公路和机场附近。

在去年6月的品牌升级新闻发布会上，功夫集团潘玉海指出，这些传统快餐企业的利润越来越少:2011年，排名前100位的快餐企业的利润率约为8.52%，而2015年，这一数字为2.8%。这种变化的最大原因是消费者已经改变了。

在这方面，功夫也在努力改变:积极打造生态集团，转向孵化器，横向发展品牌矩阵，纵向加强产业整合能力，同时保持开放，加强外部资源联系。

与此同时，商店也在积极升级，“塑料椅+木桌”的快餐标准已经不再适用。取而代之的是柔和的灯光、现代的装饰和柔软的沙发椅。

2.家乡鸡:这个地区是国王，这个国家的曲折延伸到张之路

老派鸡的地域特色最为明显，甚至将自己定位为“安徽快餐的龙头品牌”，专营安徽市场。现在安徽大约有450只老式鸡，典型的地区是王，所以麦肯很难在合肥开店。

老鸡的前身是肥西老鸡。2012年，它正式更名为老鸡，并开始首次尝试向省外扩张。它分别在南京和上海开设了分行，以测试海外市场的效果。结果是一般，最后我决定做好“基础市场”。

直到去年下半年该模式升级，武汉和南京先后有20多家门店进行了扩张，并取得了良好的效果。

三河古镇还推出了具有安徽特色的徽派主题餐厅:马头墙、小青瓦、白粉墙等徽派建筑元素、仿古氛围营造、全透明厨房等。，并试图创新和升级。

3.村庄基地:上市后，它将被摘牌，市值将在五年内缩水87%

2016年4月20日，西南地区最大的快餐企业股东大会通过了私有化计划，私有化价格为5.23美元/广告，仅为其ipo价格的31.7%。

造成这种情况的原因有很多，有人认为上市后追求利润最大化导致服务和质量的牺牲，也有人认为村里的基地没有找到自己的位置，餐饮特色是片面的。

之后，湘村集推出了“米先生”、“米线记忆”、“亚米火锅”等品牌，试图在餐饮行业寻求新的突破。

农村基地的发展总是曲折的，从全国扩张的邂逅到川渝地区的深耕，从在美国上市到回归国内资本市场，之后会发生什么还有待观察。

4.河河谷“出卖自己”弘毅

作为一个早期发展起来的连锁快餐品牌，和合创业团队诞生于古老的中国快餐吉野家。经过十多年的努力，已经深入北方地区，在北京拥有100多家店铺。

2016年，合和谷被彪马供应商“李文手袋”收购了60%的股份，价格超过1.17亿元人民币。中国快餐行业的另一个基准是“自我推销”。一段时间以来，对于餐饮品牌创始人的争论、餐饮企业“三高一低”的转型难度以及京城方面的“下一盘大棋”，众说纷纭。

今年年初，“和合”又从弘毅投资(Hony Capital)获得了5000万英镑的注资，并计划在年底前在英国伦敦开设首家海外门店。中国传统快餐品牌大米似乎在资本面前欢迎机遇。

总之，中国的米饭快餐不可能像麦当劳那样华丽，麦当劳在13年里开了数千家店。然而，中国直营连锁餐饮企业难以突破600家门店，普遍面临以下瓶颈:

1.消费升级:“方便”不再是快餐的第一核心要素，新的消费群体需要更高的“价值感”和休闲体验；

2.地域限制:口味地域化，难以突破地域限制；

3.消费者变化:品牌正在老化，不再受年轻人青睐。从店铺环境到产品，都缺乏创新和升级；

4.缺乏组织:门店数量停滞不前，大多数传统餐饮企业面临着过多的层级结构，被灵活的市场需求所淹没。

原因是o2o君认为“600店之祸难以破除”的主要原因在于两点:

1.中国饮食的固有基因:口味是地域性和丰富性的，每个人都很难适应。南方的大米在北方，东方甜，西方咸...中国食物的地域口味有很大的差异，一套产品总是处处让人痛苦。

这与麦当劳在美国的发展完全不同。美国的饮食文化是高度统一的，即汉堡包、牛排和比萨饼，这使得麦当劳在美国开设了数万家分店。

2.组织力量:中国的管理强调个性，组织和管理的界限不能被打破！(请看:打破600家商店的诅咒，让餐饮变得更强大、更好！(

02

新中式快餐的兴起

虽然传统的中式快餐很难阻止这种衰落，但市场上也出现了新中式快餐的另类崛起。主要参与者是:

1.古田稻香瓦锅饭

自2005年成立以来，古田稻香在华东、北京、新疆等20多个城市拥有150多家直营店，并以每年两倍的速度发展。

从“好米饭和好米饭”开始，主菜是锅米饭。原料是五常香花米。武昌有自己的种植基地，这在新米快餐中是独一无二的。

真正烹饪食物和饮料的人对配料有感觉。尤其是对大米的质量有更高的要求。“稻田甜米”的感觉可以用四个字来概括:“巨大的势能”。从道教的角度来看，它迎合了餐饮业的迫切需要和高频率，回到了吃好饭的时代，并抓住了食客的心。

2.蛤蜊王煲饭

在今年的国庆期间，专注于陶罐大米的“国王的锅”赢得了数千万英镑的甲级融资。在皇堡于2012年在北京成立，专营广式粘土锅饭。目前，该公司在北京开设了30家直营店，每天销售1万多块粘土锅巴。

其创始人薛国桢认为，“单一产品比餐厅更具竞争力。”如果你什么都做，你什么都做不好。专注于成为一个更专业、更容易在客户眼中记住的类别。”

香塔和松桂坊是跨境陶罐饭的代表，香塔和松桂坊来自跨境陶罐饭设备，松桂坊是中国风味的零售产地。这些品牌一起在国内市场掀起了一股粘土罐大米的热潮。

3.吃骨饭

觉古子已经成为“网红”品牌。2015年10月，在天津万德庄街开了一家只有50平方米的小店，名为“觉古子”。

开业两周后，拳头产品“顽骨”迅速传播开来，不到一个月，天津电视台主动上门。Deus ex在半年内迅速开设了30多家店铺。到目前为止，中国有80家商店。

觉古子的核心团队成员在“网络社区”相遇。社区成员已经成为他们品牌推广的核心群体。通过召集小组成员进行多次和数百次“百人评价”的投票，产品得到不断优化，良好的口碑得到推广。

骨头还与优步和e-bag washing合作，增加粉丝红包的分发，吸引潜在客户；建立自媒体渠道，通过店内扫描码发送饮料，维护老客户；通过众筹第二家商店来扩大团队阵容。新的营销非常令人愉快。

此外，过去7年中国1000多家店铺传承下来的骨粉也以骨粉为重点，非常注重迭代升级。在产品方面，在原有的特色菜肴中特别添加了党参等营养物质，具有独特的卖点。现场升级为“骨头汤俱乐部传世”，具有新中式的简单文风。

梅贻贝宝汁排骨饭第72街4号

72街最大的创新亮点在于餐饮选择模式的创新。2015年，第二代餐厅——自主选择模式的排骨饭店正式开业，从像麦肯这样的自助销售转变为更适合中餐的自主选择模式。

与类似餐厅的传统自选模式不同，72街的自选模式有其独特之处，每样食物都是独立包装的，每样食物的器皿、托盘和灯光都是精心设计的，厨房是开放式的，所有的制作过程都呈现在你的眼前，更像是“快版自助餐”。

厨房和顾客不需要通过纸质菜单交流信息，而是直接通过食物交流。“你看到的是菜单”，品种不限，小吃和正餐可以自由搭配，增强了消费者的自主性和参与性。

深圳美怡美红烧排骨饭是在红烧排骨饭的基础上，以“红烧排骨饭”为重点，实现细分中的细分，强调“高品质而生”。

自2013年成立以来，它一直专注于鲍鱼酱排骨，强调高品质的大米(泰国香米)、古鲍鱼酱，甚至用水，其定位更加差异化。

可以看出，与传统品牌相比，这些新型中式快餐具有以下特点:

1.注重重点，产品定位更细分:摒弃过去的“米+菜”模式，用拳头产品强化消费者的差异化认知，直接用“骨头饭、煲饭、排骨饭、腊肉饭、鲍鱼酱饭”作为品牌名称；

2.突出个性和互动性:以更时尚、年轻、休闲和个性化的场景与消费者互动，增加互联网和智能技术的元素，更好地满足年轻人的调性；

3.停留在主流商业区和地段:与传统品牌专注于“一群铁公鸡”(医院、批发商、铁路、高速公路、机场)的定位不同，新米快餐更倾向于主商业区，以提升品质；

4.迎合“小而美”的趋势，店面的规模较小，大多不超过100平方米，较轻，易于快速复制；装修风格也更简单、更时尚、更舒适，转而采用快速休闲风格，提升体验。

03

摘要

可以看出，从传统中式快餐到新型中式快餐，在定位差异化、细分化、产品质量、环境升级、场景互动等方面都有很多创新和升级。，更符合消费升级的趋势，更迎合年轻消费者的变化。

然而，一个长期存在的问题是:中国快餐能否突破地域限制，成为国家乃至国际连锁品牌？

O2o认为，由于中餐本身具有“地域性”的内在基因，用某些菜品和米饭来统一全国是不可行的，因此很难打造一个单一的民族品牌。

相反，我们可以建立一个多品牌矩阵，将不同地区的中式快餐品牌集中到一个餐饮集团中。从近年来资本进入餐饮业的趋势来看，这可能是打破局的办法。

来源：罗马观察报