维密万亿帝国倒塌 中国姑娘们却为他们创造千亿市场

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一些业内人士指出，时装秀的生命周期实际上只有10多年。从2000年到2006年，是“Vimy Show”发展最快的阶段，但从那以后，“Vimy Show”的节目属性没有太大变化，品牌价值也没有明显提升。

说到魏蜜，大家心目中的画面可能是这样的...性感的生物，鲜血喷涌。然而，据外国媒体业内人士记者对纽约soho区威米旗舰店的实地调查，威米一直以来都是“性感”的。

旗舰店没有标签指南，内衣也没有命名。如果没有购物指南，消费者很难选择自己喜欢的产品；一件内衣是200美元，这对普通人来说是无法承受的；为了防止内衣安全扣被盗，它阻碍了消费者的试穿行为；商店里打折的内衣暗示着魏蜜正处于困境...

根据Vimy母公司l brands的第二季度财务报告，截至7月2日，l brands的总销售额同比下降6%，至44亿美元。与去年相比，L brands第一季度净利润下降38%，至9410万美元，表明该公司业绩不佳。一些分析师指出，l品牌的未来表现令人担忧，在2018年之前不会有恢复增长的迹象。

从1999年到2014年，薇咪一直是年轻消费者的最爱，潮流的象征，控制了美国内衣市场的一半。

一场表演引爆了万亿内衣帝国

1982年，l brands从Vimy的创始人roy raymund手中收购了Vimy，此后Vimy成为l brands的子公司。

1995年，Vimy的第一场演出在纽约广场酒店的初级阶段开始，当时会议的预算只有12万英镑。四年后，魏开始参加美国超级碗职业足球赛。虽然整个演出只持续了30秒，但却吸引了150万人观看，导致网络瘫痪。

《薇咪秀》的营销效应大概是从第二个十年开始出现的，它不仅吸引了大量的观众，还创造了一个销售神话，让薇咪成为最大的内衣帝国。据ibisworld统计，卫密占据了美国内衣行业35%的市场份额。

然而，《魏》的走红并没有持续多久。2015年，卫视的收视率开始遭遇滑铁卢，收视率从2014年的3.3降至2.3。2016年，收视率继续下降到2.1，创下了多年来的最低记录。

一些业内人士指出，时装秀的生命周期实际上只有10多年。从2000年到2006年，是“Vimy Show”发展最快的阶段，但从那以后，“Vimy Show”的节目属性没有太大变化，品牌价值也没有明显提升。

实体店运营不佳，业绩直线下降，收视率下降。为什么威米会被消费者冷落？

为什么维米不再性感了？

首先，性感造就了魏蜜，但它也一点一点地摧毁了魏蜜。过去，丰胸模特是最受欢迎的，但今天，“如何让世界变得平坦而胸部不平坦”的概念正在如火如荼地展开，模特圈也是一个清汤少水的平胸模特。

过去，消费者在购买内衣时，会选择具有塑形效果的内衣或胸垫。然而，千禧一代重新定义了“性感”，他们追求健康自然的身材。年轻消费者在选择内衣时，更喜欢既时尚又舒适的内衣。更重要的是，他们坚信“不穿它是最后一句话。”

魏蜜的品牌形象和产品与消费者的想法和购买偏好背道而驰，所以魏蜜的产品销量在下降。此外，无框内衣、薄杯内衣、运动文胸等内衣新潮流的兴起，也给魏蜜的拳头产品“配套内衣”带来了巨大的冲击。

郭芙证券的一份消费者报告指出，去年，48%的秘密消费者减少了消费，60%的消费者认为维米的品牌感觉“假”，68%的消费者说他们不太喜欢维米。

其次，耐克、惠普、亚马逊等。抢占魏蜜的市场份额，内衣市场竞争激烈。在美国，特勤局的主要竞争对手是美国鹰牌内衣品牌艾利。与魏蜜的天使模特不同，aerie使用各种形状的模特展示又瘦又胖的衣服，其产品大部分是无钢圈文胸。

在营销方面，自2014年以来，艾利就一直倡导不修补电影的广告。令人惊讶的是，这一举措受到了消费者的极大欢迎，并且艾利的销售额持续增长。数据显示，2016年第一季度，aerie销售额同比增长32%，而2015年同期，销售额同比增长12%。

与此同时，Vimy的运动产品线也遭到了攻击。《品图商业评论》发现，许多运动品牌和时尚品牌都加入了运动和休闲内衣的竞争。在美国内衣市场，前10大品牌中有3个是运动品牌(耐克、阿迪达斯和under armour)，甚至像h m和永恒21这样的快速时尚品牌也挤进了前20名。

此外，维米零售也面临着一个强大的敌人。据《华尔街日报》报道，亚马逊自己的内衣品牌爱丽丝·莉莉(iris lilly)计划进入美国市场。作为美国最大的电子商务网站，亚马逊拥有43%的在线零售市场份额，而刚刚开始其在线电子商务战略的Vimy则很脆弱。据悉，iris lilly内衣品牌主要采取低价策略，最低价格仅为7美元，与卫密内衣40美元的价格相对。

最后，看看产品质量。今年9月，上海出入境检验检疫局的检查人员在一批运往中国的内衣中检测出含有过量甲醛的产品，其中包括魏蜜。

事后，魏蜜工作人员表示，不合格产品已经销毁，现有产品均符合国家相关标准。然而，面对如此无力的声明，消费者表达了他们害怕摇头而不买。

中国女孩为救魏蜜买单？

根据中国纺织经济信息网的数据，中国内衣市场年销售额超过1000亿，年增长率接近20%，高于纺织服装行业的增长率。女性内衣约占内衣市场的60%，年销售市场超过600亿元。

面对美国本土的衰落和中国内衣市场的迅速崛起，维米管理层决定开拓中国市场。2009年，魏蜜开始使用中国模特刘雯，然后奚梦瑶，贺岁和雎晓雯也出现在被粉丝们称为中国四大美女的魏蜜秀上。

今年4月，中国第一家Vimy旗舰店在上海正式开业。旗舰店最初位于路易威登和爱马仕珠宝世家的对面，这表明Vimy仍专注于中国市场的高端消费。

为了迎合中国消费者，魏蜜还宣布2017年展会将在中国上海举行。目前，“天使之路”Vimy中文模特大赛正在iQiyi和腾讯视频上播出，30个模特中幸运的一个将获得Vimy Angel的价格合同，成为其签约模特。

咨询公司明特尔集团(Mintel group)预测，中国市场可以为维米带来巨大利润，甚至在未来五年内将维米的收入翻一番。伟美母公司l brands的创始人莱斯利·韦克斯纳(Leslie h. wexner)热情洋溢地表示:“我们的品牌建设能力最强，即使不会说英语的人也知道伟美。”

在中国，内衣市场一般分为50元、100元和150元的中低端市场，而威米天猫国际(Weimi Tmall International)旗舰店一半以上的内衣价格在300元至500元之间，这简直就是内衣行业的“iphone”，估计大多数普通白领消费者都会有腰疼。此外，伟米内衣的尺寸也让中国消费者大开眼界。许多消费者抱怨内衣太大，不适合中国人，一些消费者报告说内衣漏了，需要内衬。

尽管如此，外国品牌确信中国女孩会为维米挥霍。就像李维斯、ck、lee等品牌，在欧美被分为超市商品和柜台商品，进入中国后都变成了高档商品，价格甚至翻了一番。幽灵般的外国人看中了我们国内消费者对外国奉承和品牌至上的潜在心理。

来源：罗马观察报