日营业额高达5万 凌晨12点还在排队 烧烤3.0如何玩？

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创始人王新嘲笑自己是一所重点大学(中山大学本科)的烧烤企业家。他最初代表台湾甜品品牌，最终因为定位不清而赔钱。经过一年多的研究，他于2016年初进入烧烤行业。

在解决1.0和2.0的“遗留”问题的同时，有必要解决烧烤3.0时代:

1.新时期的品牌定位；

2.消费者的“重口+健康+多样化”，可以称之为“尴尬”的口味需求；

3.创造一种更接近人性的氛围；

4.给顾客带来“意想不到的体验”。

过去提到烧烤，大家都会想到路边摊，这很容易让消费者担心食品安全。从路边摊到木屋烧烤，很久以前，冰城串肉扦和薛蟠串肉扦创造了一种纯室内烧烤形式，迎合年轻消费者。

据媒体统计，中国烧烤类店铺超过20万家，占总市场的33.6%，保守估计也有数千亿个大盘。 但与此同时，70%的烧烤店一年都无法生存。为什么？因为大多数烧烤仍然停留在过去，他们不知道随着消费的升级，烧烤已经进入了一个更高维度的竞争

深圳有一个尖端的烧烤品牌“屋顶上见”(名字很有意思)，在一年半的时间里开了三家直营店，顾客的单价在90元左右，350平米的店日营业额近5万元。

随着消费的升级，烧烤行业经历了新一轮的升级。烧烤企业如何创新？上周五，星智研究所的一个代表团参观了“屋顶上见”，探讨如何在烧烤3.0时代打造一个新的烧烤品牌。

01

烧烤3.0时代需要解决哪些问题？

华华董事长华山表示:你能做多少生意，就能解决多少社会问题。

创始人王新嘲笑自己是一所重点大学(中山大学本科)的烧烤企业家。他最初代表台湾甜品品牌，最终因为定位不清而赔钱。经过一年多的研究，他于2016年初进入烧烤行业。

王伟认为，烧烤的发展大致可以分为三个阶段:

1.0时代:2004年以前，小作坊主要是路边摊，在街上摆几张桌子和凳子就可以称之为烧烤店。食品安全得不到保证，也没有营业执照。 2.0时代:从2004年到2014年，路边摊被淘汰，室内烧烤被取代，这更加解决了食品安全和卫生的痛点。 3.0时代:2014年后，产品和消费场景升级，开始进入成本重构、品类细分和品牌运营的多维竞争阶段。

迄今为止，烧烤已经经历了三次，需要解决的问题各不相同，但与川菜、湘菜、浙菜相比，烧烤3.0时代堪称“奇葩”。

表现为:1.0和2.0阶段企业仍然并存；1.0阶段的问题在2.0阶段还没有完全解决；在3.0阶段，我们不仅要解决之前的所有问题，还要升级它们！

然而，哪里有未满足的需求，哪里就有市场！在王伟看来，烧烤在3.0时代需要解决这些问题:

食品安全:无添加剂

食品质量:新鲜和高质量

食物口味:多样化

空房间氛围:个性化、装饰+灯光+声音=身临其境的体验

超乎预期的体验:持续创新和有趣互动

02

品牌定位:你的口号是什么？

对于一个新兴品牌来说，首先要做什么？

让你自己的品牌在人们的记忆中形成一个品牌，这个品牌明显不同于市场上的其他品牌，可以被人们认可和记住。

正如许多企业必须经历“三流企业销售产品，二流企业销售场景，一流企业销售文化/价值观！”在三个不同的阶段，品牌概念是非常重要的，这往往是通过品牌口号传达。

“标语，一个品牌口号，传达的是品牌理念，不等于口号，而是核心口号。因为分数太低，很多人对此感到困惑。”

正如必胜客的标语是爱分享，宝马是纯粹的驾驶乐趣，奔驰是最好的或者什么都不是，一个品牌的标语表达了品牌的核心概念，这对品牌定位非常重要。

在“天台见”的开头，标语以食材为重点，强调阳江牡蛎源于更为绿色的原生态环境，以区别于占市场绝对比重的湛江牡蛎。

对品牌定位进行梳理后，发现烧烤比配料更注重社会互动，因此将标语改为“年轻人吃烧烤”，突出了社会属性。

这里要考虑的一个逻辑是:如何定位品牌？这是一道菜/一道菜吗？还是在一个场景中？还是在一群人中？

在王新看来，这取决于市场容量。将口号从“阳江牡蛎”改为“年轻人”，关注的是年轻消费者的市场容量。

03

烧烤3.0时代的产品升级

作为80后，王新对当今年轻人的品味需求有着自己独特的理解。他认为现在的年轻人注重品味的丰富性和多样性以及健康。

过去，“美味=重味=添加剂/不健康”，人们可以牺牲一些健康来换取味道的丰富，但现在不同了。随着人们对生活质量提升的追求，人们更喜欢既有品味又有健康，这可以说是一种被称为“重品味+健康+多样化”的品味变化。

有鉴于此，天台从三个方面顺应了消费者需求的趋势，对产品进行了升级:

①

-解决食品安全问题-

拒绝工业添加剂，即使法律允许。

“只有这样，我们才能吃到天然纯正的高品质食材。如今，年轻消费者吃得很好，能够区分这些差异。”

2.拒绝用木炭烧烤，拒绝有害的烟雾。

在传统烧烤中，食物中的油不可避免地会滴落下来并与碳结合，产生的烟雾中含有致癌物质。因此，在屋顶上使用煤气炉和电炉来消除有害的烟雾，这符合健康的概念。

②

-创造具有多样化口味的爆炸性产品-

为了满足消费者不断品尝新产品的需求，天台的香精研发可谓兼收并蓄，不仅有孜然和大蒜，还有多达16种酱料。

从其他类别中获得灵感并创新，创造出每桌必须点的六种爆炸性菜肴:北海道牛奶土司、天台羊肉串、黑胡椒烤牛肉舌、芥末鸡翅、麻辣霸王鸡爪和香脆牛胸肉。

例如，酥脆的牛胸肉的灵感来自于火锅业中的热胸油，它一经推出就非常受欢迎；例如，最初出现在日本餐馆的黑胡椒烤牛肉舌，现在涂上了自制的黑胡椒酱，显示出一点西方风味；

另一个例子是芥末辣鸡翅，它不仅保持了鸡翅内部的鲜嫩味道，而且在外部的芥末辣酱上做了足够的功课，实现了原味和浓郁味道的双重融合。

最受好评的北海道牛奶吐司，采用高品质的北海道牛奶吐司(面包是在发酵过程中加入牛奶制作而成)，富含牛奶风味，然后刷上黄油，用炼乳烘烤，成为女性顾客的热门爆料。

③

—确保配料的质量和新鲜度—

因为酱汁需要在烘烤过程中刷，这掩盖了配料的优缺点，这是烧烤的一大难点。为了保证配料的质量和新鲜度，顾客的价格定在90元，这与其他品牌不同。

1.采用受国家地理标志保护的产品，即程村牡蛎和苏尼特羊，以确保配料完全在当地种植。牡蛎、扇贝、鸭舌、猪颈、猪肚等。每天都很新鲜。

2.选择高质量的配料，例如，选择35-40克的王霸羊角(普通羊角通常是25克)，从马来西亚进口高质量的奶酪和海鲜豆腐(这是奥立精品超市的供应渠道)。

八珍酸梅汤售价24元。它不用梅子粉，而是用八种原料熬制而成，不含防腐剂，每天自然晾干。

04

空氛围:人性视角下的设计

空场景的创作与这个范畴密切相关，尤其是烧烤，它具有强烈的社会属性。

“屋顶”场景可以说是“屋顶上见”和其他品牌的空房间的最大区别，这不同于室内烧烤或小吃摊。选择楼上的屋顶再次刷新了烧烤消费场景。

1.装饰设计。屋顶采用“复古+新潮”的风格，通过霓虹灯、旧海报、陶瓷杯、铁衣架和旧布条等80年代的怀旧复古元素营造出轻松的氛围。带有一些时尚元素，它不是老式的，符合年轻人的风格。

2.音乐氛围。美国优质音频品牌jbl audio的使用确保了高质量的感觉，并屏蔽了播放歌曲的质量和风格。它不会很小，让人感觉很冷，但听起来很熟悉，很时髦，甚至还会跟着哼唱，从而以一种微妙的方式创造出一种参与感和认同感。

3.照明结构。在王新看来，氛围的营造需要从人性的角度来设计。在照明方面，借鉴酒吧照明的使用，利用霓虹灯的暖色形成亮点，从而形成小隔离带，满足年轻人注重隐私的需求，让顾客在用餐时感到轻松、舒适、安全、不受打扰。

通过装饰+声音+灯光的多维场景，为消费者创造一种“放松、清凉”的身临其境的体验。因此，王新还表示，虽然名字是“看屋顶”，但只要这种消费场景和氛围能够再现，就没有必要在选址上坚持简单化。

05

给顾客“超出预期”

烧烤已经进入3.0时代，更加强调体验感。谁能给顾客带来更好甚至“惊喜”的体验，谁就能占据他们的头脑。

①

—菜单上的“送餐问题”

在屋顶上，菜单上固定着一个“送餐问题”。如果你回答正确，你可以发一份食物，并注意公共号码来找出答案。这不仅会减轻顾客的厌烦，还会吸收粉末并增加粘度。

②

-有趣的互动活动-

例如，“一个词证明你是一个男人”，只要来吃饭的人中有一个是男人，你就应该在点菜的时候告诉服务员具体的证明点，并且你需要为每一道菜都有不同的证明点，等等。，这是一项年轻人喜欢的有趣活动。

店内情况:携带身份证，按照店员的指示去商店消费，免费享受楼顶“四套幸福”:18-23岁一个牡蛎，24-29岁一个秋葵，30-35岁一个韭菜，35岁以上一瓶王老吉。将年龄的嘲笑和菜肴的“内涵”结合起来是幽默的。

③

-每月定期推出新菜品-

坚持每月固定推出新菜品，低销量只会在菜单上存在一两个月，而好的销量会作为固定菜品留下。

与口味相比，“每月上菜”其实更注重给顾客带来新鲜感。毕竟，新鲜已经成为网络社会消费者的“必需品”。

大东每个季度都会推出新的菜单，而喜茶和耐雪茶通常会在一到两个月内不定期推出新产品。因此，对于一个面向年轻人的餐饮品牌来说，推出新产品已经成为一种重要的防腐剂。

“每月供应新菜”是时代发展的结果。只有在完善供应链和高频互联的基础上才能实现。首先收集网络数据，然后进行小批量测试。测试通过后，原供应链匹配完成批量采购和物流配送。

因此，烧烤之所以进入3.0时代，也是供应链改善和互联网高频应用的结果。

06

结论

归根结底，烧烤3.0的品牌时代是消费升级的产物。如何理解和定义消费升级直接决定了你的战略方向。

上瘾对消费升级的定义如下:一个人愿意支付更高的成本来购买符合他自身价值的产品。购买是一种身份，购买也是一种意见的表达。

因此，对于品牌塑造者来说，核心是理解你想和哪一群人达成一致，以及你想一起表达什么。

来源：罗马观察报