靠积木年赚54亿美元 谷歌创始人、蜘蛛侠都是他的粉丝

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经过三代老板的努力，2014年，乐高不仅超越了美泰和小宝成为世界上最大的玩具制造商，还不断拉大与美泰和“儿童之王”的距离。2016年，其营业收入达到创纪录的379亿丹麦克朗(约54亿美元)。

上周五，《蜘蛛侠:英雄归来》在中国上映，延续了50部海外电影的辉煌记录。上映后，票房继续上升，两天内突破3亿。

电影中出现的乐高积木“乐高四星10188”是漫威动画《星球大战》中的帝国模型，也出现在《生活大爆炸》中，谢尔顿对此特别着迷。

乐高积木不仅仅出现在电影和电视作品中。如今，它已经成为世界各地受欢迎的玩具，75%的西方家庭都能找到乐高玩具。85年前，乐高只是丹麦的一个小木制工厂。85年后，它从丹麦走向世界，其玩具产品出口到130多个国家和地区。

经过三代老板的努力，2014年，乐高不仅超越了美泰和小宝成为世界上最大的玩具制造商，还不断拉大与美泰和“儿童之王”的距离。2016年，其营业收入达到创纪录的379亿丹麦克朗(约54亿美元)。

今天乐高的复工，我们希望探索一些成功的积木帝国的方法。

在大萧条和战争中崛起的积木帝国

乐高积木的创始人Ole kirk christiansen最初是个木匠。

大约在1915年，奥利·柯克在丹麦的克朗买下了一家精美的木制品工厂，他主要在那里承包建造农场、木屋和室内装饰等。他的生意蒸蒸日上，他接受了学徒。

美好的时光没有持续多久。1932年，大萧条袭击了丹麦。由于英国和美国对农产品进口的严格限制，鲁帕克和猪肉的出口受到很大打击，这使得丹麦农民的生活困难，而这些人是奥利柯克的最大客户。

在木制工厂最困难的时期，奥利·柯克决定进行变革，并做出了决定性的改变——将木制工厂的产品定位为玩具。他的决定遭到了家人和朋友的反对，但奥利·柯克认为玩具永远是孩子最重要的伙伴，孩子在任何时候都离不开玩具。

事实证明他的决定是正确的。当几乎整个行业都不景气时，玩具行业的订单只会上升而不会下降。这种转变也使木制工厂在经济萧条中幸存下来。乐高的雏形也是在这个时期建立的。

乐高公司成立于大萧条时期，不仅在第二次世界大战中幸存下来，还在战争中崛起。

1940年，丹麦被德国军队占领，战争给乐高带来了发展机会。首先，政府禁止进口玩具，其次，政府禁止在玩具中使用金属和橡胶，这无疑是对木制玩具的巨大推动。从1940年到1942年，乐高的产量翻了一番。

第一塑料构件的打开加速度

奥利·柯克是一个尝试新机遇和新技术的人。

第二次世界大战后，塑料成为一种新的材料和技术。战后，私人制造商也可以购买塑料。奥利·柯克敏锐地抓住了这个机会，决定买一台注塑机。

在做出这个决定时，奥利·柯克的家人强烈反对。当时，很难获得模具和原材料。他们认为塑料技术会削弱公司的财务实力，并建议奥利·柯克专注于生产木制玩具。奥利·柯克问道:“难道你看不出，如果我们能生产塑料玩具，我们就能在全世界销售乐高塑料颗粒吗？”

奥利·柯克花了很多钱买了一台英国的注塑机，据说这是乐高公司两年的总利润。在购买了这台注塑机后，乐高开始设计和制造可重复拼接的玩具。

1949年，第一个乐高塑料积木问世，标志着乐高进入了塑料时代。两年后，基于孔-柱连接原理的塑料建筑砌块投放市场。

然而，当时的消费者似乎对新材料不感兴趣，他们更喜欢金属和木制产品，这使得乐高产品面临广泛的回报。奥利·柯克的儿子戈德弗雷德想到了一个办法:为了让顾客看到他们看到的就是他们得到的，乐高只选择愿意在橱窗里展示乐高积木的经销商；并提出了“城镇规划”的概念，即后来的主题积木的概念。

在戈特弗里德接手乐高之后，他已经将目光扩展到了整个世界。1956年，乐高走出丹麦，在瑞士、荷兰、奥地利、比利时、意大利和葡萄牙设立了销售办事处，并在德国设立了第一家海外销售子公司。

自此，乐高开始只生产塑料玩具，不断进行产品创新，迎来了“黄金15年”。到1990年，乐高已经成为世界十大玩具制造商之一。20世纪末，它被《财富》杂志命名为“世纪玩具”。

断臂求生

一个世纪后，乐高未能开创新的辉煌，而是开始衰落。

自1990年以来，乐高一直从事各种创新业务:电脑游戏和电影工作室、乐高教育中心、乐高童装、乐高娃娃、媒体(包括书籍、杂志和电视)、三个主题公园和300家品牌商店即将开业。尽管付出了努力，这些“创新”大多以失败告终。

2003年底，乐高达到了最低点。与上年相比，产品销售额下降30%，负债达到8亿美元。甚至在2004年初进行的内部产品调查也显示，94%的乐高套装都没有盈利，只有《星球大战》和《生化战士》系列在赚钱。如果这种情况持续下去，乐高不仅将遭受所有玩具制造商中最大的损失，还将成为行业中利润最低的品牌。

持续的利润增长必须来自公司面对明确的客户，专注于相对较少的产品。如果一个企业有强大的核心业务，它可以每五年发展一个外围产业；另一方面，乐高每年发展五个周边产业。突然间面对许多你根本不知道的业务，乐高没有这种能力，跟不上发展的步伐。当时，乐高的第三代负责人克努特·德斯托普(Knu Destop)开始意识到，追随潮流、渴望创造新产品，让乐高陷入困境。

认识到这个问题后，克努特·德斯托普做了一个更“集中”和“专注”的决定——回到核心业务，专注于盈利产品。

对当时的乐高来说，这种战略调整无异于断臂求生。

Knu Destop将停止生产所有亏损严重的产品，削减剩余产品类别的30%，减少零售点项目，放弃主题公园和电脑游戏业务；重点是重建有明显生命迹象的产品线，并将公司90%的资源集中在强化核心盈利产品上。

2005年夏天，在克努特·德斯托普“断臂”战略的调整下，乐高再次盈利，获得了30%的投资回报。

从那以后，乐高一直坚持其核心战略。随着产品经验的不断加强，2014年乐高销售额超过20亿美元，首次超过美泰和宝童装，成为全球最大的玩具制造商。

乐高的成功恢复

乐高可以走过80多年，它的成功不仅仅是“坚持核心”。通过重复乐高的成功，我们希望能给传统企业带来一些思考。

1.只有最好的才足够好

奥利·柯克经营一家木制工厂时，是一名熟练的木匠。他总能把废弃的木头变成各种各样的小物体，比如小飞机、汽车和动物，形状栩栩如生。此外，他还非常仔细地打磨边角和抛光材料，甚至上漆过程也不会被省略。

乐高公司成立后，奥利·柯克在工厂里搭起了一块木板，上面刻着他的座右铭——为上帝而战(英语是“只有最好的才是有价值的”)。这句格言至今仍是乐高公司的第一原则。

2.临界点为13.5%

乐高为其产品设定了一个短期可衡量的目标，这个目标只能用一个数据来衡量:13.5%。这些数据来自该公司对竞争对手利润和自身预期的分析。

这个标准非常便于设置优先级。无论设计者多么想开发一个玩具，只要它不能达到令人信服的13.5%的预期回报率，它就不能投放市场。这促使设计师在审视他们的产品系列所处的市场时问自己一个问题:“我们如何才能达到13.5%”

3.隐性知识产权合作

到目前为止，乐高和超级ip电影之间的合作已经很多。在与Super ip的合作中，乐高也将自己打造成了一个Super ip。

然而，无论是电影还是游戏，乐高都知道制作电影和玩游戏不是它最好的领域。因此，乐高的方法是将自己的知识产权许可给对方，双方形成品牌和影响力的转换。

例如，与影视知识产权《星球大战》的合作，不仅丰富了乐高产品，还使其更具活力，增强了与玩家的粘性和联系。与此同时，它可以把《星球大战》的电影和电视迷转移到乐高上，把《星球大战》迷变成乐高迷。

在《生活大爆炸》中，谢尔顿正在组装“死星乐高10188”

对于乐高来说，它的优势在于打开了玩具、教育和娱乐三大产业链，使游戏性深入、教学粘性和娱乐性广，从而实现了一个混合、统一和整合的产业链平台的价值。

一个关于乐高的小故事

1.乐高惊人的创造力

1961年，戈特弗里德的堂兄达格尼·霍尔姆加入乐高后，乐高玩具变得越来越有创意。

这位不起眼的女士似乎有一种特殊的能力来表达她通过乐高积木看到的风景、建筑、飞机、人等等，这非常引人注目。在她的创作下，在20世纪60年代中期，每年有20，000多名游客专程从世界各地来到比隆德的乐高工厂，仅仅是为了参观乐高公共展厅展示的各种玩具模型。

正是因为如此，哥特弗雷德建造了一个真正的乐高乐园，让每个人都可以享受。乐高乐园建成后，第一季就有多达62万游客。

2.最难拼的乐高积木

目前，“死星乐高10188”被乐高玩家认为是目前最难的乐高积木，也被称为“不要炫耀，你会死星”。今年10月1日，乐高将推出有史以来最大也是最难的模型——新版本的千年隼模型，由7541个部分组成(比10年前推出的第一个版本多500多个)，包括汉·索罗、楚巴卡和莱娅公主三部曲，以及《原力觉醒》中10个主要角色的木偶。

3 .谷歌和乐高

谷歌创始人拉里·佩奇(Larry Page)用乐高积木制作了一台功能齐全的喷墨打印机。谷歌还将在招聘测试中使用乐高积木。

来源：罗马观察报