从危机中逆袭 海底捞是怎么做到的？

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正文|王

“公共关系重要吗？”上海交通大学教师吴伟去年提出了一个问题，这激怒了许多公关人士。

但是这个问题昨天已经回答了，这很重要！答案是海底捞，它通过两个公关声明挽救了企业的声誉，甚至改善了它在一些人心目中的形象。

从危机到反击，这是一次罕见而彻底的危机。它证明了公共关系的功能并不仅限于与所谓的“媒体教师”沟通，或在危机来临时承担责任，而是在关键时刻起到扭转局面的作用。

在昨天的《法制晚报》披露北京两家商店存在严重的食品卫生和安全问题后，海底捞可能会承受自成立以来最大的舆论压力。毕竟，在当前环境下，人们对“食品安全”的四个方面高度敏感。"机场的那些“海底捞你学不到”还能卖吗？"在我的朋友圈里，开始出现许多这样讽刺的声音。

三个小时后，该公司发布了第一份回应声明，其中最突出的是，该公司迅速承认披露的问题是真实的，并愿意承担相应的经济和法律责任。如果不把锅扔给其他主体，不出现“临时工”，当企业坦率地面对问题时，人们继续批评的行为就失去了焦点。

在接下来的两个小时里，它发表了一份更加深思熟虑的处理报告，将失去焦点的批评变成了更加积极的情绪。此次处理通知还发布了七项具体措施，包括暂时关闭两家涉案门店，积极向政府主管部门报告事件进展情况，欢迎消费者到门店检查监督，并迅速与第三方虫害防治公司研究整改措施。

与第一个部分模板语句相比，第二个处理通知积累了更多的细节和亮点。

例如，在每一项措施后，增加了具体负责人，甚至联系电话，使人们看到了企业进行真正整改的决心。显然，在选择单词和造句方面需要很大的努力。例如，第4条中“第三方害虫管理公司”的定语是“我们合作”，这表明在危机之前，海底捞已经聘请了专业公司尽力管理害虫。对于消费者来说，这可以增加他们对企业的信心。

最受赞扬的话出现在第6条，海底捞指出，“涉及暂停营业的两个商店的干部和雇员不必惊慌...只需要根据系统要求进行整改并承担相应的责任。此类事件的发生更多的是公司深层次的管理问题，主要责任由公司董事会承担。”

首先，安抚员工，然后回顾更深层次的管理问题。但是，在这个过程中，所涉及的员工并不是完全可以免除的，这些员工也需要根据系统要求承担相应的责任。不要盲目地保护小牛，不要向小牛扔罐子，而是要承担大部分责任。在中国企业以往的危机公关过程中，这样的态度相当少见。

事实上，经过慎重考虑，第六项措施不需要与公众沟通。它更像是企业内部通知的范畴。毕竟，大喊大叫的对象是自己的员工。但是，当这篇文章被故意放在公众面前时，一个负责任的雇主的形象也有助于稳定它过去在人们心中建立的良好形象。

因此，在这场危机公关过程中，海底捞就像一个充满爱心却又可爱的“温暖人”。我能怎么做呢？我只能原谅它。许多人会这样认为。

英国危机管理专家罗杰斯在2005年提出了“3t原则”，其中包括告诉所有人、快速告诉和诚实地告诉。虽然没有人能否认这些原则是危机公关最基本的应对框架，但很少有企业能自由运用它们。对个人来说，犯错后承认是需要勇气的；对于企业来说，有更多的问题需要考虑，如法律诉讼、投资者关系、消费者信心等。，这往往会延误处理和改变应对方法的机会。

海底捞显然有这样的顾虑，但他们做出了正确的决定。在某种程度上，公众对组织责任的看法比危机事件的真相更重要，而企业所表现出的态度在很大程度上决定了舆论的方向。然而，从企业本身的角度来看，海底捞的胜利并不完全是危机公关的胜利，而是在于它已经拥有的品牌形象的防御力，这使得公关人员有更多的空空间发挥。

简而言之，过去树立的良好形象给了海底捞应对危机的更多信心。

我们处在一个“媒体风险社会”。一方面，各种类型的媒体在社会问题的设置上有更强的优势；另一方面，借助强大的沟通能力，任何微小的风险都可能演变成一场大危机。因此，一些学者指出，这样一个“媒体风险社会”将公共关系的定位限制在危机公关的范畴，即危机后的处理。

但是公共关系不应该是这样的。

近年来，越来越多的人开始讨论“把公共关系放在第一位”的问题，他们担心公共关系可以从哪个环节开始介入公司的决策。本质上，这是一个专业公关人员能掌握多少话语权的命题。

目前，公共关系在大多数企业中的地位并不核心，甚至不重要。它们只能影响最后几个环节，比如联系和维护信息发布渠道，或者在危机发生时负责掩盖真相。但是聪明的企业应该让他们的公共关系部门更早地参与到各个方面。毕竟，这些公关人员更熟悉受众的兴趣点和传播环境中的舆论发展。这样做，我们不仅可以最大限度地提升品牌形象，还可以避免随时可能出现的舆论风险。

例如，如果公共关系部门能够在美团的“清真食品盒”事件中发挥带头作用，经营者就可能意识到这是当前舆论的敏感点，应该尽力避免。因此，公共关系和法律事务实际上具有非常相似的特征。唯一不同的是，前者对公众舆论风险保持警惕，而后者对法律风险保持警惕。

风险防范只是一个方面，品牌形象的提升同样重要。你可以把品牌形象想象成一家银行。企业需要做的是平时把钱存进去，需要的时候拿出来。

海底捞凭借自身完善的服务体系打造强势的品牌形象，使其在危机来临时获得更多的理解和更强的防御。很难想象一个品牌形象差的企业应该如何处理类似的问题。即使它做了海底捞第一次做的所有事情，也很难有机会扭转局面。

该案例对互联网公司也有参考价值。毕竟，他们面临的风险比以前更大，但品牌形象是他们生存的关键。

在今天的媒体环境中，危机往往不是一个单一的事件，而是一个群体事件。就像百度一样，魏则西事件后，它长期被牢牢锁定在轻视链的低端，然后开始经历接连不断的危机，现在还没有走出“次生灾害”高发时期。

最近的一个案例是小屁搜索和家庭作业帮助之间的纠纷，以及一篇题为“百度命令员工侮辱地震受害者并向儿童传播色情信息，为了钱不能做什么？”文章”。虽然公众舆论开始同情百度，谴责媒体捏造事实，但很难想象百度如果有良好的社会声誉会遇到这样的情况。虽然它正在通过研究和开发人工智能和其他技术来改善自己的形象，但很明显，恢复受损的声誉将是一个极其漫长的过程。

因此，相比之下，你可以看到危机公关本身的处理取决于危机发生的时间和危机发生之前。那些形象好、处理好危机的企业仍然容易走出低谷；但是，对于那些形象差的企业来说，无论公关工作如何，他们都会有点力不从心。

当然，海底捞也需要保持警惕。虽然危机被及时制止，但它也从银行品牌形象中预支了大量资金。目前，当务之急是在短时间内避免下一次危机。根据海底捞管理层的公关素质，他们自己应该预见到这样的问题。

事实简单而严肃。在这场危机之前，它仍然是一个可以坐下来放松的品牌，但现在，它不是了。

来源：罗马观察报