新零售时代来袭 坚果市场大战在即

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坚果因其营养价值高，近年来已成为消费者喜爱的零食。根据Mintel发布的“2017年中国零食消费趋势”报告，40%的消费者比去年吃更多的坚果，超过50%的人认为坚果美味可口，44%的人认为坚果是方便的零食，只有9%的人认为坚果不健康。从2015年到2020年，这个类别将保持10.7%的复合年增长率，市场价值为1000亿元。消费者对坚果的需求催生了坚果电子商务，并发展成为三松鼠、草药和好商店的局面。

虽然三只松鼠从电子商务起步，百草威从线下零售转型为零售电子商务，而好的店铺是o2o电子商务，三家企业的商业模式是不同的，但是纵观三家企业的崛起，我们可以发现他们的成功有很多共同之处。

第一，抓住零食品升级的机遇，获取交通红利

在电子商务2.0时代，零食也迎来了品类升级，坚果成为新的消费需求，但线下集中度较低。这两个客观原因为在线品牌提供了机会。作为一家最先尝到螃蟹味道的坚果电子商务公司，百草威选择放弃在电子商务2.0时代已经发展了7年的线下零售店，落户天猫商城转型为零售电子商务；三只松鼠紧随其后，其创始人张辽源看到坚果的消费需求在上升，便抓住机会加入坚果电子商务；这家专注于线下零售的好商店在目睹了传统零售的瓶颈和香草和三只松鼠的成功后，也开始在网上布局。三家由坚果起家的零食电子商务公司利用了电子商务的第二次崛起和零食品升级之风，成为收获流动红利的赢家。

二是网上布局全面，丰富了购买入口

好商店、草药和三只松鼠的在线渠道都涵盖了自营平台、第三方电子商务平台、团购平台、外卖平台、微型商店和应用。全面的网上布局、丰富的购买入口和无购买障碍无疑是这三大坚果电子商务公司深受用户喜爱的原因之一。

第三，销售策略满足了用户的需求，受到了广泛的好评

首先，坚果是消费者最喜欢的零食之一。然而，由于线下零售的高价格，只有当人们在新年需要购买年货时，才会有很大的需求。三个坚果电子商务公司，即三只松鼠，草药和好商店，采取低价策略，使用户愿意尝试消费。第二，三大坚果电子商务公司主要通过推出竞争较少的产品或优化用户体验来受到用户的欢迎。例如，三只松鼠主要在坚果类的比根水果很少涉及电子商务的时候推销这种产品；香草香精引进300%开放夏威夷果，解决了夏威夷果的破解难题，赢得了坚果行业最顺利破解奖；根据快餐餐更换的需求，好店推出了综合坚果单品“一代桂仁”。

第四，了解营销常规是三大坚果电子商务公司成为行业领导者的最重要原因

首先，不管是三只松鼠、香草还是好商店，它们都选择通过购买流量来制造爆炸性产品，这带来了销售的“大跃进”。

第二，三大坚果电子商务公司准确把握了一线和二线城市白领女性的偏好，迎合了消费者对包装的偏好。例如，三只松鼠选择发芽产品包装，百草威邀请著名设计师设计有趣的包装，如“拥抱水果”，好商店的包装走文学路线，以满足年轻消费者的需求，满足目标消费者的需求。

第三，三大坚果电子商务公司从不同方向开展了内容营销。三只松鼠采用品牌知识产权的方式，通过卡通品牌形象来迎合年轻消费者。在销售过程中，他们通过客服扮演三只松鼠，称消费者为“主人”来加深这种形象，并在中秋节等节假日到来时给顾客赠送节日礼物；百草威准确定位目标消费者，推出枣夹核桃产品“拥抱水果”和综合坚果产品“仁仁果”等知识产权产品，并在发布时在微博上推出“全民拥抱”。相关的话题和活动，ip项目的受欢迎程度甚至超过了品牌本身，而“517美食节”也是为了推销百草威而推出的；好商店显然更好，它知道如何操作好风扇。首先，它使用微信奖金群来运营原有的公共号码，该号码长期以来一直在新榜单和其他企业公共号码排行榜的前十名之列。后来，它建立核桃电视，并通过生产高质量的原始视频内容，如“让你的嘴旅行:2017年是最好的！这是在元旦等时候玩的方式。，使这家好商店获得了粉丝和销售额的双重提升。同时，好商店还利用其o2o特性，经常举办在线和离线互动活动，以增加用户粘性。

第四，通过影视植入，三大坚果电子商务公司相继获得高曝光率。三只松鼠在流行电视剧中投放广告，如《欢乐颂》、《好先生》和《爱O2O》。随着与电视剧《三生三世十里桃花》的成功合作，《香草》占据了微博的人气，利用该剧元素开发的新产品《粽子》也在店内爆红；除了在国内的电影和电视剧中投放广告，三只松鼠和香草还将目标扩大到了韩剧，这些韩剧符合快餐电子商务观众的需求，比如《两个世界》。好商店紧随其后，在《爸爸去哪里3》中植入广告之后，最近在《欢乐颂2》中植入深度植入广告也给好商店带来了许多口碑用户。

网络环境下的坚果电子商务给新的零售时代带来了新的挑战

虽然三大坚果以其精准的时机、广泛的渠道和良好的营销优势成为坚果电子商务的行业领导者，但这三家企业的模式仍存在诸多缺陷。随着新零售时代的到来，三松鼠、草本植物和好商店开始面临新的困难和挑战。

首先，虽然销售渠道很多，但三大坚果电子商务公司的销售主要来自天猫商城。根据百草威发布的数据，其80%的利润来自天猫商城，其自身平台的盈利能力不足1%；天猫商城三只松鼠的利润占总利润的70%；拥有2000多家线下零售店的O2o电子商务商店也占其在线销售额的近50%。三家家电经销商主要销售坚果。在过去的“618”活动中，可以看出三家家电经销商推销的产品都是疯子。根据百草威的审计报告，坚果产品的收入占总收入的65.35%，坚果本身是毛利率较低的商品。此外，由于销售旺季主要集中在春节前后和双十一期间，坚果电子商务已经成为一个低价格导向的行业。坚果电子商务的利润一直低于其他零食电子商务，主要是因为三大成本:平台依赖、价格战、平台租金、平台交通推广成本和集中销售季节造成的快递物流成本。在销售的背后，螺母电子商务已经成为一种为平台工作的情况。

正如马云所说，“电子商务仅占中国消费品零售总额的15%，而传统零售商占85%”，现在电子商务的发展已经成为瓶颈。流量红利的消失导致在线获取新用户的成本越来越高，总体投资几乎等于线下零售店的成本。坚果电子商务现在面临着改变其商业模式的问题。

第二，坚果产品已成为同质竞争，因为坚果电子商务侧重于营销，而忽略了产品研发和生产。在淘宝上搜索“夏威夷果”可以得到7000多个商店搜索结果。此外，海外坚果产品正在冲击国内市场。根据澳洲坚果协会提供的数据，截至2016年底，澳洲坚果的国内市场已经占到全球出口市场的32%。与此同时，三大坚果电子商务公司仍然存在食品安全问题。三只松鼠仍在12起与食品安全有关的诉讼中，中国消费者协会的报告还显示，三家坚果电子商务公司，即三只松鼠、草药和好商店，销售的单个产品违反了钠含量过高的承诺。

第三，当用户购买零食时，因为他们不能在品尝后购买，并且试错成本太高，离线体验商店的存在是必要的。根据尼尔森的调查报告，90%的受访者表示愿意使用他们在商店选择的网上购物模式。然而，目前的o2o电子商务模式有在线和离线的缺陷，它所能提供的服务是有限的。此外，虽然用户在网上购买零食时有推荐帖子或试用帖子可供参考，但很难调整自己的观点，消费者对网上红色零食有不同的看法。许多人仍然发现很难买到适合自己喜好的零食，以商品为导向的服务已经不能满足消费者的需求。

问题4:坚果只是升级零食物类别后的宠儿。随着零食品类别的再次升级，以坚果取胜的零食电子商务公司正在失去这一优势。此外，由于90后逐渐成为零食的主要消费者，消费需求也在发生变化。这个群体消费更多的进口零食。根据公开数据，进口食品的年增长率约为25%。那时，坚果电子商务不仅会面临其他国内零食电子商务的威胁，还会面临进口零食的威胁。

在新的零售时代，坚果电子商务公司必须培养新的内部优势

虽然三松鼠、药材和好商店在电子商务中有着不可逾越的优势，但随着新零售时代的到来，坚果电子商务将迎来新一轮的竞争，市场结构也将重新洗牌。如果你想继续成为行业的赢家，以好商店、草药和三只松鼠为代表的坚果电子商务公司必须从以下四个方面培养自己的内在优势。

首先，发展线上和线下数据交换的全渠道模式。网上零售或线下零售的独立发展存在瓶颈，单一渠道无法满足消费者需求。线上线下的整合和数据交换是零售业未来的发展方向。首先，当用户在网上购物时，他们只能关注爆炸性的商品。因为他们可以在网上购物，所以购买的商品将会变得分散，并且由爆炸性商品降低的毛利可以提高。其次，线上线下数据互操作性允许商家通过大数据了解不同渠道不同产品的销售趋势，从而制定跨渠道组合策略，缓解单个渠道的销售压力；通过大量收集的样本分析消费行为，还可以为消费者提供准确、个性化的服务。目前，好商店已经开始尝试统一管理所有的商店，并汇总每个渠道的用户信息；三只松鼠还在杭州重开食品店，并计划建立100家线下体验店，以“一城一店”的模式打造三个松鼠主题小镇，通过跨层次主题电影发展成为泛娱乐产业。深化品牌价值的途径；在“我想你(002582)”怀抱中的百草伟也决定重启线下零售店，与牙膏品牌“舒克”跨界合作，拓展线下渠道布局。

第二，开发新产品，增加小吃的种类。在新的零售时代，单一的零食类型缺乏竞争优势。电子商务只有积极开发新产品，丰富零售店的零食种类，才能增强其优势。在这方面，领先的商店是好商店，它根据当地消费者的饮食习惯推出了味道相同的小吃产品，如湖南和江西的麻辣毛毛鱼。此外，好店推出的“猫舌曲奇”受到网上和网下卖家的好评。

第三，解决食品安全问题。食品安全是挂在快餐企业头上的达摩克利斯之剑。坚果电子商务食品安全问题的主要原因是没有代工工厂，生产环节外包给合作伙伴导致质量控制不足。对于如何解决食品安全问题，目前，三只松鼠计划建立自己的铸造厂，以建立整个产业链，好的商店将严格检查供应商，然后设立专门的供应商管理工程师和独家健康和营养研究机构的职位，研究和开发食品。监督生产、加工等环节；百草威选择被“我想你”收购，凭借生产技术实现强强联合。

第四，定制零食也是解决方案之一。用户越来越重视零食的营养价值和健康价值，企业生产和消费者购买的以商品为导向的服务已不能满足用户日益增长的消费需求。经过大数据调查后，根据消费者的口味和偏好设计和生产的零食定制模式将成为一种新的购买需求解决方案。老字号五芳斋与天猫在此次端午节合作推出了一万多种定制粽子产品，赢得了众多消费者的青睐。

总的来说，虽然三只松鼠、香草和好商店这三家坚果电子商务公司在电子商务爆发期有很多优势，但随着新零售时代的到来和零食品需求的升级，网上电子商务公司将走向线下零售布局，传统零售商将走向在线布局，阿里巴巴、京东等巨头将进军线下零售，这将打破三大“水果”的局面。巨人在R&D有优势，销售和物流。中小企业要想在巨人的阴影下站稳脚跟，不仅要在渠道的整体布局上，还要在提高服务和小吃的质量上。

来源：罗马观察报